服务一对一
坐在北京嘉里中心饭店的炫酷酒廊（Centro），杨海颜对几个月前在湖北见到的一则广告记忆犹新。那是一家餐厅的宣传语：“第一次不来是你的错，第二次不来是我的错。”“餐厅虽小，只有两张桌子，他们的话却很有意义。”杨海颜说。
杨海颜是北京嘉里中心饭店的总经理。自17岁进入香格里拉集团工作至今，眨眼间已经20年。这20年的工作用两个词可以概括：单一、琐碎。
说单一，每天清晨，他的工作都是围绕着顾客展开的。从前几年自己一对一为顾客服务，到现在带领员工一对一为顾客服务，杨海颜脚步的中心始终是面前的顾客。
说琐碎，每天了解顾客喜好是杨海颜至今保留的习惯。哪位顾客对花粉过敏、哪位顾客希望房间温度调低……这些信息他都要一一过目。在杨看来，了解顾客需求、满足每个顾客的需要是对所有酒店从业人员不言自明的要求，是行业特点决定的。而他一直努力的方向，是为顾客提供超越行业标准的更人性化的服务，不仅让“第一次来”的顾客满意，而且吸引他们“第二次或者更多次来”。
让杨海颜欣慰的是，开业7年，嘉里中心饭店在顾客群中声望颇高，成绩斐然。对于一般酒店来说，有30%以上的回头客已经相当不易。而在嘉里中心饭店，老顾客占到52%。基于顾客反馈和良好的业绩表现，嘉里中心饭店被评为2005年香格里拉集团最佳酒店，连续两年被美国优质服务科学协会授予五星钻石奖。
而所有这些成绩，都跟嘉里中心酒店针对客人进行个性化营销、个性化服务的努力分不开。
细分的顾客、多元的渠道
坐落在北京CBD腹地的嘉里中心饭店，具有满足商务客人“便利”要求的先天优势，75%以上都是商务客人。不过再好的位置，如果没人知道也是枉然。营销的第一步就是把信息传递给潜在客人。
据杨海颜介绍，目前饭店70%的预订都在北京完成，国外的很多商务客人也是委托北京的伙伴预订酒店，因此嘉里中心的营销重点还是北京。
“人家给我介绍个女朋友，这漂亮啊，脸长得像车祸现场似的。”这话你听着耳熟吗？没错，是去年火遍大江南北的郭德刚的一个段子。就是他，在今年的元宵节之夜，吸引了600多位客人挤进嘉里中心的大宴会厅。类似这样轻松、时尚的活动，吸引了不少想要放松情绪的商务客人。
MICE（Meetings, Incentives, Conventions，Exhibitions）市场是嘉里中心酒店最近几年的宣传重点，针对性的服务带来每年20%的增长速度。为了更好地了解不同行业的特点，嘉里中心饭店根据客人的行业属性将营销人员分类，比如专做IT行业、汽车行业、消费品行业、石油行业等。每个营销经理跟自己行业内的公司都非常熟悉，掌握着这个行业的信息，更能够从客户角度满足他们。“比如一个汽车品牌要在饭店做新车发布，我们的汽车组平时对这个品牌都有研究，能够根据该品牌和其他品牌的不同为客户设计适合自身的活动。”
CBD地区原来以IT公司为多，随着更多的顾问公司进驻进来，酒店的营销队伍也有调整。专门做顾问公司的营销团队壮大起来。
隶属香格里拉集团的嘉里中心饭店拥有强大的集团背景资源，每年在全球会做整个集团的形象推广。很多团队客人也是借助集团资源争取过来。在各大城市比如上海、广州、香港、新加坡、伦敦等地都有集团销售和公关和当地市场接触。集团网站和预订中心也是方便客人预定的重要渠道。
此外，为了更好地吸引全球各地的商务客人，航空公司、GDS（Global Distribute System）酒店全球分销系统、e龙等网络营销公司都是嘉里中心饭店可能考虑的合作伙伴。出发点是在潜在客户可能的了解渠道尽量推广饭店的知名度。比如国外客人60%到70%都是通过GDS预定的，在GDS网站上做广告就是最能吸引国外客人的一种手段。前不久，饭店和国泰航空的合作取得了很好的效果，乘坐国泰航空的乘客入住嘉里中心饭店，可以享受到一个折扣价格。
其实，吸引客人只是营销初步的工作。因为拥有比较高的回头客比率，如何让老客人满意是杨海颜和他的团队每天的工作重点。这些老客人的口碑营销也成为吸引新客人的重要渠道。
细致的沟通、个性的服务
根据嘉里中心饭店委托第三方机构进行的一份调查显示，对饭店地理位置的成功宣传吸引了大批客人第一次踏入饭店大门。而让52%的新客人再次光顾的原因，则是饭店提供的服务、人员和客人在这里享受到的独一无二的体验。
提供让客人满意的服务是嘉里中心饭店的待客法宝。以顾客为中心，首先要充分做好沟通，了解客人的需要。
就在不久前，杨海颜和他的团队刚刚送走了东南亚某国的皇室客人，并且接到客人半年后的预定。实际上，为了迎接这位皇室客人，嘉里中心的一个团队大半年前就开始做准备工作，为客人安排欢迎仪式、订好合适的房间和保安等。在接待客人之前，杨海颜的队伍反复地和客人方做沟通。得知这位客人对大理石过敏，为他准备的房间用地毯覆盖了所有的大理石表面。
在预订过程中了解客人需要是一种途径。更多的时候，服务员通过观察来掌握客人信息。经常入住酒店并有特殊要求的客人，他/她的要求会被客房部或者前厅部服务人员录入酒店的信息系统，为整个香格里拉集团酒店共享。比如前厅服务员发现客人习惯用左手，就会告知客房部并将客人信息记入系统，客房部员工在帮客人安排房间时会把所有物品调转，方便客人使用；在打扫房间时服务员若发现某个客人将房间温度调低至23度，就会在系统中将这个客人的习惯记录下来，下次客人入住香格里拉集团的任一酒店时，服务员会自动把房间温度调低。“并不是每个客人都会调温度，调的客人我们就会记录下来。”杨海颜解释说。
也有一些客人入住超过几十次甚至百次以上，他/她的需求服务员已经了然于胸，Peter就是这样一位客人。Peter已经在嘉里中心饭店住过300多次了。每次在得知他到京的时间后，酒店就将他寄存在这里的行李直接帮他放进房间；看到他在炫酷酒廊落座，服务员马上就会为他倒上平常喝的酩悦香槟，一句“老样子老样子”，让Peter倍感温馨。
对Peter这样入住嘉里中心饭店一定次数以上的客人，饭店会有问卷调查了解他的需求，比如是否吸烟、房间朝向、离电梯远近等。根据这些信息，下次客人入住时会享受到更好的服务。
是不是只有皇室人员或者Peter这样入住上百次的客人才能享受到嘉里中心饭店细致的呵护呢？杨海颜说不是的。虽然饭店也会根据某位客人的入住次数计算顾客价值和顾客生命周期，但无论消费多少的客人，只要他/她提出需求，在不违反法律法规的情况下，饭店都会尽量满足。
“计算顾客价值只是方便顾客参加忠诚度计划，消费高的客人可以享受优惠条件，和享受的服务内容多少无关。”杨海颜说。
因为资源有限，大部分企业在做个性化的时候都会按照顾客价值提供相应的服务，嘉里中心饭店的做法多少让人有点惊异，杨海颜却不以为然。他认为，客人的需求是不能量化的，任何入住的客人都能够对酒店进行评论，而客人的好评是嘉里中心饭店品牌的建立基础，因此满足每位客人的需要是必须要做的事。“口碑对我们很重要。”
带着这样的想法，对于大部分没有特殊要求的客人，酒店也会尝试着揣摩他们，给他们一个舒服的环境。经过大量的沟通后，酒店发现大部分商务客人都追求服务的高效和便捷，因此在嘉里饭店，没有专门按电梯的服务员，也没有贴身管家，反而根据客人多样性的特点，增设了会说多国语言的GRO（Guest Relations Officer）在门口迎接来自各国的客人。
“当然，有一次上海客人提出需要管家服务，我们还是派了一名管家专程去上海接客人来京。”杨海颜解释说，“关键还是看客人的需求。”
以制度规范、以文化指引
无论客人消费多少，都能在嘉里中心饭店享受到自己需要的服务。但集中资源为一位客人服务比较容易，如何保证住在饭店487间客房的每位客人都能如愿以偿呢？“以顾客为中心”又是如何实现的呢？杨海颜认为，是饭店的制度和营造的文化使这一切成为可能。
和其他以服务著称的酒店一样，嘉里中心饭店所有直接和客人打交道的员工手中都有一定权限可以满足客人的特殊需要。不过与其他酒店不同的是，在嘉里中心饭店，员工权限不是以金额衡量的，这个标准是对客人需求的认知。[NextPage]
有一个例子可以说明员工如何使用自己的权限。某天晚上，嘉里中心饭店的入住率达到100%，接近凌晨一两点的时候，陆续又来了五六位客人，其中不乏已经预订的客人，并且预订被确认过。了解到情况后，前台的员工帮客人协调好其他同级别酒店。为了表示歉意，员工允诺客人在其他酒店的客房费由嘉里中心酒店承担，并派专车送客人入住，第二天早上再派专车将客人接回。不仅如此，酒店还给这些客人一些住宿及餐饮礼券，方便客人下次入住酒店。
事实上，大部分与客人打交道时会遇到的问题酒店都有明文规定，指引员工的行为。但并不是发生的每件事都是可预期的，员工手中的权限让他们有更灵活的操作空间，同时管理层也要起到鼓励、帮助和带领员工的作用，即使在员工使用权限不当的时候也是如此。“决不能打击员工的积极性，”杨海颜说，“否则员工就不敢做决定了。”
前不久，杨海颜收到一封客人的表扬信表扬客房部的小张。客人说自己离开房间时忘了关上保险箱，钱和护照等物品都在里面。员工小张在打扫房间时看到了，帮助客人锁上保险箱并设好密码，客人回来后又帮他取出物品。
“小张受到客人的表扬。但从酒店的角度考虑，他的做法欠妥。”杨海颜说，“更好的做法是，发生了这种情况，他应该马上报告酒店保安或者服务经理，然后把房间上双锁等待客人来确认。”
小张当然没有受到批评，杨海颜却让他和他的团队了解到，今后遇到类似的事情应该怎样做。
为了帮助客人的利益最大化，酒店服务最讲究的是做事的方式和方法。在日常工作中比如晨会、日会和培训等场合，员工都会接触到大量的生动事例，其中包括视频、酒店内其他员工案例的分享、管理层自身遇到的一些故事等。
不过这种事例的传输毕竟是有限的，杨海颜认为，重要的是帮助员工建立起一种以顾客为中心的价值观，并且加强他们对正确和错误的判断能力。这种价值观和判断力的形成，实际上也是在企业制度、管理层行为的推动下产生的。
嘉里中心饭店有一个Speak Up Program，鼓励员工提出服务改进建议，经过管理层的评估后，好的建议会被采纳，有的甚至加入整个饭店的流程改进计划。
比如客房部有员工通过观察发现，很多中国客人喜欢睡觉时将压在床垫下面的被子拽出来，把自己裹进被子里。那么每天服务员在收拾房间时将被子两侧压在床下的工作实际上给客人带来了麻烦，这位员工提议将被子直接搭在床单上。管理层经过讨论后，将这个建议作为规定推广执行，果然收到客人积极的反馈。有的员工观察到很多商务客人都随身携带iPod播放器，酒店就为每个房间都购置了专门连接iPod的Bose音响，很受客人欢迎。
每年年底，酒店会对好的建议给予奖励。管理流程和服务内容的更新也随着每年趋势或者状况的不同而不同。
人性化服务、个性化员工
每天，杨海颜都把自己大部分时间用在与员工沟通上，从他们那里获取服务改进意见，鼓励员工从多渠道感受顾客。他自己与各部门经理和员工一起在员工餐厅用餐，在轻松愉快的环境下与员工沟通，倾听员工的心声。
杨海颜明白，只有让每位员工从心底里感到被重视，才能让他们更细致地为顾客服务。而自己的鼓励，会增强员工对工作的使命感。
可以看到，为了做好个性化服务，嘉里中心饭店从对外营销转到对内营销，其重点是对员工的重视，因为个性化的服务最终需要员工来实现。
杨海颜认为，“人是每个酒店的最大区别。”为了挑选最合适的员工给客人提供服务，他坚持参加所有岗位应聘者包括临时工的面试，以确保合适的人进入合适的岗位。“对于从事服务业的员工来说，态度是非常非常关键的，技巧可以通过培训获得。我要了解这个员工，看他适不适合这家酒店。对未来的新员工来说，这也是一个很好的见到总经理的机会，让他们感觉受到重视。”
虽然员工做的是个性化服务，服务的标准也还是有的。新员工入职后会接受系统的“香格里拉情”服务技巧培训，比如如何令客人喜出望外、发生问题如何补救以赢得客人的忠实感、怎样观察和聆听客人等，培训的内容具体到每个细节。
有了规则，如何推动员工的行为并鼓励他们是重要的。酒店根据客人的反馈，有一系列的激励机制鼓励员工更好地实施个性化服务。比如喜出望外计划（Customer Delight Program）是对与客人做直接接触的员工的奖励，幕后英雄（Hidden Hero）是给为服务做出有力支持的后台员工的奖励。此外，每年嘉里中心酒店还会颁发金奖、钻石奖和年度大奖给表现特别出色的员工。
标准化是服务的初级要求。作为与人打交道的行业，服务的更高要求是人性化，人性化的目的是让光顾酒店的每一位客人都感觉舒服。从标准化到人性化，做起来并不像说出的那样容易。杨海颜举了个例子，客人第一次踏入嘉里中心饭店，如何打招呼让他感觉亲切？对新客人打招呼的方式和对老客人打招呼有什么不同？
人性化难，难就难在无矩可循。嘉里中心饭店仍从内部营销着手，办法是给每位员工提供一个放松的工作环境。
一进入嘉里中心酒店大堂，就能感觉到与其他酒店迥然不同的气氛。这里的员工没有统一的发式，衣服颜色也是斑斓各异的。在餐厅和酒吧，员工们年轻时尚的打扮让初来的客人耳目一新。
“一次有个新员工跑过来跟我说：在这里太好了，我都不用盘头发了。我们鼓励员工展示他们的个性，鼓励他们直接向管理层提出意见，让他们能够在放松的状态下工作。”杨海颜说。
一个放松的环境给员工的直接影响，是他们的笑容没有做作，每一个动作都透着真诚。
一个又一个的顾客正是被他们真诚的服务打动，并一次又一次地回到这里来。
前瞻观点：
40年前，菲利普·科特勒博士系统理性化地构建了营销体系，从此营销成为一门独立的学科。从现在起，未来的20年内，同样的事情也会发生在销售领域。今年科特勒咨询集团首次引入中国的一种销售系统化策划过程——行动销售，就是朝这个方向迈出的非常坚实的一步。
营销和销售是永远紧密结合在一起的。营销是关于如何为客户创造价值，进而为企业带来利润。销售的使命在于销售所创造的价值。如果一个企业为客户创造了价值，但是不能将这一价值传递给顾客，那么它将濒临破产的境地。
往往企业有了很好的营销战略，但是在执行层面上做不到位，销售团队，销售管理和技能满足不了需求。随着整个购买特别是企业间的购买变得越来越理性，供应商需要结合购买过程，更好地实证自己的价值。对于销售人员而言，过去那种只要懂得维护客户关系的技巧, 具有亲和力, 就能做好销售，已经远远不够了。在为客户传递价值的过程中，销售人员需要比客户更聪明、更专业，比客户更了解他所处的行业以及他的客户，也就是销售越来越变成一种职业。
行动销售是一种销售系统化策划过程。2007年，科特勒咨询集团首次将之引入中国；通过行动销售培训，让我们客户拥有一种能力，一种销售为其客户创造价值的能力。在过去的十几年当中，行动销售为位列全球1000强的企业提供了服务，像花旗银行、卡特彼勒等公司，都长期使用行动销售的培训服务，通过行动销售体系，整个销售绩效获得了明显的增长。
作为一种顾问式销售，行动销售同其他销售方法最大的不同在于它将销售技能融合成一个流程。从第一步行动，到第九步行动，销售人员知道每一步做什么，在这一过程中，了解并帮助解决顾客的问题。行动销售设计的核心是围绕客户的需求和满足需求的购买决策过程进行。它关注的是如何聆听、理解、互动，并准确地把握客户的需求，理解其所处的竞争环境，以及所提供的产品，创造的价值如何解决客户面临的具体问题。
此外，行动销售特别强调销售自己，把销售作为一种职业，销售人员需要比客户更专业，比客户更了解他的客户。更了解他所处的竞争环境，从而能够为客户更多地创造价值。作为一名专业人士，销售自己、销售公司、销售产品，是行动销售一个简单而基本的逻辑。
40年前，菲利普·科特勒博士系统理性化地构建了营销体系。从此，营销这门科学建立起来了，它成为一个独立的学科。从现在起，未来的20年内，同样的事情也会发生在销售领域。销售将拥有更多的系统结构，更多的实证性，可追溯性和可重复性，它将逐渐演变成一门独立的学科。行动销售就是朝这个方向迈出的非常坚实的一步。
包括美国在内，现在销售还没有形成一门学科，因为缺乏大量实实在在地分析销售过程、销售行为、销售决策影响因素的数据。没有这些数据，销售就很难成为一门科学。
营销设有博士，这是销售将来努力的一个方向，在不断寻找科学体系支撑销售的过程中，行动销售是最接近的方法。我们希望未来中国的大学能够设有销售学博士学位，更多的中国学生能够获得销售硕士学位。
辅导对员工发展与稳定至关重要。辅导人就一系列问题给予被辅导者以建议，像专门的技能以及更广泛的职业方向方面的问题。被辅导者能够获得实用的指导意见，被组织接纳，增加个人与专业性的领悟力。
虽然职业辅导一般是到一定时候自然发生的，但对于那些新进企业或者一个工作岗位的新手来说，辅导可以增强他们的实力。
职业辅导尤其适合那些小型企业，特别是那些无力负担得起更精密员工开发系统的企业。
到底什么是职业辅导？
辅导是一种两个人分享知识与经验的过程，其中一人叫辅导者，另外一人为被辅导者。辅导者一般来说比被辅导者职位要高。辅导者给予被辅导者的建议给后者提供了技能，职业以及人际网络方面的支持。
我们中的大多数人靠偶然获得这种建议，而不是规划。不过，随着传统职业升级阶梯的逐步消失以及无企业职业等级组织的增多（尤其是小公司），个人与企业开始意识到这种职业辅导的巨大价值。
辅导关系应注意的地方？
在提供建议方面，辅导者应该注意避免任何“拯救”被辅导者的态度。为了帮助被辅导者，辅导者永远不要施加不正当的影响力。辅导者应该意识到，在进行职业辅导时，被辅导者需要专业咨询与建议。
在起始阶段，辅导者与被辅导者都不要指望所有的问题会通过讨论一下子得到解决。然而，一般来说，两人讨论的话题可以分为两大类别：职业问题以及信心、自我意识方面的问题。
职业话题如下：被辅导者的职业蓝图与目标是否可行；如何将业务反馈信息“破译”给被辅导者，比如，一份年度业绩总结书或者一份成功或失败的促销计划；被辅导者应该具有的经验与技能，这种经验与技能分为短期与长期性质的；被辅导者应该学习的榜样，如何判别榜样；被辅导者应该如何与他或她的经理进行最好的配合；被辅导者是否应该接受一个内部或外部公司的工作机会？何时考虑；如何在一个部门，业务单位与公司内最好的实现个人理念；被辅导者如何对无法接受的行为做出应对，比如明显的偏袒、骚扰；如何处理个人或家庭问题带来的影响
信心、自我意识方面的问题包括：被辅导者如何能够对自己的优势弱势做出坦率的认识；被辅导者认可个人风格是否正确；如何克服职业上的挫折、孤独与消沉。
四种不同形式的辅导类型
有四种辅导类型，它们并非相互排斥。大部分人不止一个辅导者，这些辅导者发挥着互补的角色，四种辅导类型如下：
非正式的。这种辅导发生在一位更有经验的人决心给予一位经验不够丰富的人以建议时。这种关系是自然发生的，而且基于彼此相同的兴趣，技能或个人历史。这些关系容易巩固和增进。当其中一人或两人都离开这家企业，这种关系经常还会继续下去。
场合性的。这种辅导一般发生在特定的场合之中，比如一位被辅导者要使用一台新电脑系统或建立一间新办公室时。虽然这种辅导一般较为短暂，不过它可以发展成为一种更长远的辅导联系。
职务性的。当辅导者是被辅导者的上级经理时，就称为职务性辅导。当经理对其全部门成员进行一定程度的辅导时，这种辅导具有与生俱来的强制性。被辅导者可能会发现很难逃避职责。辅导者不会对这种关系做到不偏不倚的态度，就像上下级的关系一样。如果一位被辅导者进步得比其他人快，那么其他人可能会指责这位辅导者有所偏袒。
正式性的。正式性辅导从上个世纪90年代开始出现，它具有很大好处，企业开始意识到职务性辅导存在一定的局限性。
理解各方的好处
被辅导者是最明显的获益者。他们获得了建议，指导，增加了社会往来于人际交往，增强了信心，并对其职业有了更深的认识。辅导者则增强了他们的人际沟通能力，找到了其工作的新视点并获得了见证其他人成长的满足感。最后，通过更好的招聘，职位定位，员工更稳定，企业各个部门更好的交流沟通，更快速的学习能力以及整个企业文化的强壮，企业也获得了好处。
辅导者须知
作为一名辅导者，你有时要做一名教练，有时要做一位激励者、导师、顾问、榜样或者人际关系介绍人。为了做好这些角色，你需要：帮助被辅导者专注其事业，明确其个人目标；促使被辅导者开发有效的战略，并扮演魔鬼代言人的角色，以磨练其战略成效；帮助被辅导者鉴别正确的资源，人际关系与榜样；根据自身经验，分享知识与智慧；成为被辅导者的个人激励对象，保持其自信心。
有效的辅导方法包括以下能力：深入的提问能力，让被辅导者从表面问题中分辨出“真正的”问题所在；无条件的接受被辅导者，多说“如何”或“什么是”开头的问题，少问“为什么”开头的问题；积极倾听被辅导者的话语与感受；在恰当时贡献自己的意见；避免成为你的被辅导人“擦屁股”的角色，相反，帮助他或她学习解决问题的能力。他（她）们因此会在全面职业发展中获益。
被辅导者须知
如果你做到以下几点，会在辅导关系中获得很多：在目标，志向方面对你的辅导者开诚布公，同时对你的辅导者提出的意见或观点也做到坦率。如果你对辅导者的意见怀有敌意，这种关系很快会终结；与辅导者的会谈要积极。并对这种会谈要充分准备，并有明确的目标，对自己的问题要寻求新建议。会谈之后要积极的采纳建议，并让你的辅导者知道你取得的进步；要体谅辅导者投入的时间。知道辅导者从这种关系中获得什么。适应辅导者的行程安排。提供反馈，并以恰当方式表示感谢。
明确职业辅导如何才能最好的帮助你的企业。大型企业越来越多的使用正式辅导项目。与自然辅导相比，正式辅导更容易建立在更明确的目标之上，而且更容易看到效果，比如员工的稳定感增强了，在更短的时间内更快的上手工作。这种项目一般面向新入职、新进企业或部门内部技能不佳的员工。
如果只是纯粹的依赖正式辅导项目对全体员工提供辅导，一般很少成功。全体员工辅导一般只发生在企业文化大规模变动时，企业还应该在日常业务中做好辅导工作。
应该注意的地方
适合另外一家企业的辅导项目并非一定适合你的公司，为了找到最佳方案，你应该：是否采用一个正式辅导项目或者一个包括了一些自然辅导要素在内的项目；制定简单的成为被辅导者，辅导者以及每位辅导者配备多少被辅导者的标准；是否决定让被辅导者选择辅导者（推荐这种模式）或者反向行之，并建立被每个人都认为公平的匹配机制；要考虑辅导关系持续的时间，如何结束以及辅导项目中的其它问题；确保参与方尊重隐私；对辅导者与被辅导者提供培训，引导出预期的效果；考虑如何衡量这一项目是否奏效。周期性的对其进行监督。适当对辅导者进行奖励，赞扬和感谢；要对被辅导者明确，他们获得辅导质量的好坏依赖于其自身能力对辅导者的吸引程度。