如何满足顾客需要
当经理人普遍视差异化为打造企业竞争优势的不二法门时，他们忽略了顾客真正想要的东西—品类利益，即大多数顾客在大多数时候最为看重的产品利益。
顾客会购买他认为能比同类的其他产品更能满足他的基本需求的品牌。他要的是更好的东西，而不是不一样的东西。所以，真正的竞争优势来自你对顾客的了解，知道顾客是如何做出选择的，并不断给顾客提供他们最想要的东西。
杜拉克在他极具影响力的著作《管理的实践》一书中，描述了“以顾客为导向”的真正含义。他鼓励管理者不要仅把市场营销当成一项专门的企业职能，而要把它看作是整个企业的经营哲学。他提出，在顾客看来，市场营销就是企业的全部工作。在此书出版后的五十多年中，很多经理人、咨询顾问和学者不约而同地开发出各种培训和变革课程、理论框架和学说，都为了同一个目的—让企业更贴近顾客。
然而在顾客看来，这些努力在大多数时候远未发挥出积极作用。有数据表明，大约每四位顾客中就有一位对供应商不够满意，并且不确定今后是否要继续与之合作。因此，企业的首要工作就是在价值主张中体现充分满足现有顾客的需要这一点。
正确认识差异化
要想挽回顾客的心，第一步就是要重新评估你的价值主张。顾客很少会因为某品牌的产品具有某些独一无二的特性，或能给他们提供别的品牌的产品提供不了的利益而购买它。他们要买的是集品类利益（category benefits，指大部分顾客在大多数时候最为看重的产品利益）于一身的最佳组合体。如果市场上没有这种最佳组合体，顾客就会根据价格来做决定，或者选择他们看见的第一个品牌，抑或是第一个跃入脑海的品牌。
顾客买的是品牌，可他们需要的却是品类利益。以汽油为例，如果突然间汽油没了，那么整个国家就会慢慢停止运转。但如果只是BP或埃克森美孚这两家石油公司一夜之间消失不见了，却不会有什么大问题，虽然这两个都是很强大的品牌。
为了找到可持续发展的竞争优势，企业的经理人沉迷于令产品具备独一无二的特性。但是，只有当你的产品的差异化与顾客的真实需要密切相关时，它才能发挥作用。顾客会购买他认为能比同类的其他产品更能满足他的基本需求的品牌。他要的是更好的东西，而不是不一样的东西。
以移动通讯服务提供商Orange为例。随着数字通讯业务的出现，英国政府发放了两个移动通讯牌照，一个给了Orange，另一个给了One2One。它们将与老牌移动运营商沃达丰（Vodafone）和Cellnet分庭抗礼。Orange和One2One这两家公司的启动资金都来自其背后财力雄厚的大型上市公司，它们的技术能力旗鼓相当，它们的移动通讯牌照都只适用于英国，而且，它们的运营也都受到专门的政府部门的监管。所以，它们所处的竞争环境是很公平的。
在创立10年后，这两家公司又相继在6个月之内被出售。这个案例之所以值得分析，是因为在极为相似的条件下，这两家公司的最后结果却大相径庭。One2One的售价是69亿英镑，Orange的售价则约为94亿英镑。深入研究这两家公司的管理团队在经营战略上的选择，对我们大有启发。简单地说，One2One选择提供市场在位者（即沃达丰等企业）已有的标准的通讯服务，Orange则首先对移动电话用户进行调查，向他们了解有哪些服务是他们想要却没有得到的。很快，Orange通过提供差异化的品类利益，在移动通讯市场中异军突起。
Orange发现，移动电话用户对现行服务提供商有诸多不满，其中包括收费高和网络可靠性低等问题，于是公司决定从这里着手打造差异化。Orange不仅承诺给顾客提供可靠的服务，还推出按秒计费（一种更简便的收费方式）、来电显示、退款保证（因为服务失败而退款）、免费对账单等服务项目。虽然这些做法都可以，事实上也应该会被竞争对手模仿，但尚需几个月的时间，而到那时，Orange已经抢先树立起关怀顾客的美誉度了。
值得注意的是，Orange没有把目标市场锁定在某一特殊的顾客群上，而是致力于服务所有的顾客，因为它所提供的品类利益是与所有顾客都紧密相连的。墨西哥预制混凝土生产商Cemex，也没有追求通过市场细分来实现差异化。无论顾客是谁，他们最想要的就是能够在合适的时间和合适的地点，得到合适的水泥产品，这正是Cemex所做的事，即满足顾客最基本的需要。和其他市场营销方法一样，市场细分也是一种战略，但实施的前提是，它必须切合实际。
1.忌大而无当
大户型不能简单地理解为中小户型图纸的放大。它应该是一种全新理念上的设计，房屋整体功能要相应增加;房屋高度的合理增加;新型的采光设计、装修效果等也应有改进和提高，切忌大而无当。从我国目前家庭结构看，长时间内都将是三口之家。主导户型至少在十年内仍会以三室一厅或两室一厅为主。
2.忌一览无余
许多老的户型，进入户门后没有玄关设计，厅内景象一览无余，房屋整体缺乏层次感，卧室、书房的私密性和安适度受到影响。玄关的设计多种多样，通常有“密闭式”和“屏风式”两种设计，前者会多占用一些空间，后者实际上是一个完整方厅的一扇屏风，可用磨砂玻璃等半透明材料做成各种艺术造型。
3.忌厨厕扎堆
不少蹩脚的户型设计中，厨房和卫生间紧连在一起，随着人们生活品位的提高，这种设计应予弃用。如果套房的面积较小，两者难以保持较长的距离，其房门也最好别设计成相对或并列的形式。在起居室最好不直接看到卫生间的房门，通过套房的整体户型设计的层次和曲折巧设卫生间，厨房由于多和餐厅相连，可以设在靠近户门的位置。
4.忌厅内多门
起居室(厅)内的户门过多，形成了对厅的实际面积的挤占。过去的设计中往往忽略了这一点，在实际使用当中，起居室往往变成了过廊和走道，而人们都愿意在厅中摆放沙发、电视，多门的起居厅使得以上家具难以摆放，起居厅的连续墙应保持在3米以上，以摆放家具。
5.忌光线暗淡
在选择住房时，要尽可能重视卧室的采光效果。起居室、厨房、卫生间的采光效果依次类推。
6.忌动静相扰
所谓动静结合实际上也就是房间功能组合要趋于合理。例如按照生活起居方便的要求，卧室位置要求深一些，户门最好不要直接面对着厅。同时，卫生间与主卧室的位置要近，避免不必要的穿堂越室。另外，起居室是家人集中活动的空间，设置音箱、电视等发声设备的地方应该和主卧室尽可能地保持一段距离，以免互相干扰。
7.忌厨房深藏不露
厨房在使用中要排放烟气、产生噪声，所以切记不要把厨房设计在单元房的深处。另外，要注意厨房或卫生间中管道的处理，如果管道太多且明置，既不美观又挤占空间，是一种不可取的设计。
8.忌房屋通透性差
房间之间和公共活动区域的通风状况的好坏，也是衡量户型设计成功与否的一个重要标志。过于曲折的户型设计往往使室内空气阻隔，夏日室内空气偏高。户内的空气对流是一项很重要的环保指标，只不过长期以来不太被人重视罢了。
“我是不是该开口要求成交?”在一连串与客户建立关系、推销、商品介绍的行动后，业务人员就必须面对这个关键问题。当你确认自己已经引发客户的购买动机，也收到了对方的接受信号，别迟疑，那就是开口要求成交的时机了。以下就是4个要求成交的好法宝：
1.顺水推舟法
有一位销售钥匙铸造机的业务员走入一家五金行，向店主示范机器的功能。
“瞧，这机器是不是很好用呢?”业务员问。
“是啊，看起来很好用。”
“这是很好的投资，可以让你节省很多时间，是吧?”
“没错。”
“那你为什么不考虑买一台呢?”
“因为你还没开口要求我买啊!”
当你和客户互动良好，客户也传递出购买讯息，就不用再拐弯抹角，直接开口就对了：“觉得怎么样？我们可签约吗？”
2.下一步骤法
有家电话公司急需200具电话，于是联络了4家制造电话的厂商，看看哪一家可在最短时间内将货品送达并安装好。前面三家的答复分别是：“我们会尽快送上。”“可以在24小时内送上。”“一接到订单便立刻送上。”而第四家的答复是：“请告诉我们送货地址。”
结果，当然是第四家获得订单。
下一步骤法是完成交易的高明方式，不过销售员需要有高度自信，才能不知不觉、不着痕迹地完成交易。
3.选择法
如果你觉得直接问客户：“你到底要不要买?”太鲁莽，就可以使用选择法，让客户有机会在选择中做决定，让他感觉是自己主动购买，而不是你强迫推销。
比如，你可以问客户：“你比较喜欢付现还是刷卡?”“这两种款式，你比较喜欢哪一个?”巧妙运用选择法，可以避免客户回答“NO”。
4.机会法
暑假前，很多家长想送小孩出国游学，但因所费不赀而犹豫不决。这时候，业务员就会使用机会法：“没关系，这位妈妈你可以考虑一下，可是这一团只剩下3个名额啰!再晚就没机会了。”这一招往往能激发家长当下做出报名的决定。
打折、限时大抢购、限量商品等等，都是利用顾客的心理，觉得现在成交，可以获得比较好的条件。但是销售人员以机会法诱发客户成交的时候，一定要遵守不能说谎、夸大的原则，不能告诉人家名额只剩最后3个，结果对方后来发现有一大堆空位，这样反而造成反效果。