奢侈品销售技巧：奢侈品的终端功夫
时间：2010-01-16 人气：6747 来源：中国销售培训网 作者：
概述： 奢侈品销售技巧：奢侈品的终端功夫，通过这种终端营销策略，ROLEX劳力士、TESIRO通灵、CHANEL香奈儿等欧洲经典奢侈品牌在中国市场取得了令人瞩目的成绩。总结它们的情景营销经验，可以给其他企业以有益的启示。 ......
奢侈品销售技巧：奢侈品的终端功夫，通过这种终端营销策略，ROLEX劳力士、TESIRO通灵、CHANEL香奈儿等欧洲经典奢侈品牌在中国市场取得了令人瞩目的成绩。总结它们的情景营销经验，可以给其他企业以有益的启示。
与众多国内品牌的传播策略不同，欧洲经典奢侈品进入中国很少采用密集投放式的广告策略，它们更重视品牌终端的视觉形象和导购艺术。在中国市场上，中国和比利时联合奢侈品牌TESIRO通灵，通过在终端运用情景营销（Scene Marketing）策略，成功地让营销人员踢好“临门一脚”。
从“心”突破
奢侈品的价值无法用一般商品的标准来衡量，而它们的消费者也更多地寄希望于通过消费，享受奢侈品的象征性价值，体验一种期盼已久的精致生活。顾客消费心理的特殊性，决定了奢侈品与众不同的营销手段。
而情景营销就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后所带来的美好情景，激起顾客的向往之情，并有效刺激顾客购买欲望的手段。
TESIRO通灵中国区CEO沈东军坚持这样的观点，顾客购买物品一般基于三种利益：功能利益、情感利益和象征性利益。而在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”，即物品的象征性利益。
消费者购买珠宝首饰等奢侈品就是为了实现自我价值，彰显自己独特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位。这种消费过程所体现的已不仅仅是一种享受功能，而更多的是希望与外部客体世界建立直接的联系，以达到对精彩人生、精致生活的追求与体验。
消费者对奢侈品象征性利益的这种追求为情景营销奠定了基础。名贵钟表、高档香水、珠宝首饰等奢侈品极为珍贵，因此消费者对拥有奢侈品后所能达到的期望值也会更高。
在导购现场，营销人员富有感情色彩的描绘可以使顾客将这种场景和自己的亲身经历结合起来，满足他们的期望值，让消费者动情。而顾客的购买行为主要是由感情力量引起的，如果终端销售人员所描绘的情景正好与购买者原有的想法相吻合，这种带有感情色彩的话最容易说服顾客，销售的成功率自然会提高很多。
那么在奢侈品的销售过程中，如何在终端运用情景营销策略呢？
场景设计
在营销过程中，欧洲奢侈品牌的销售人员一般会通过询问了解顾客购买产品的原因，并分析各类产品对主体消费者意味着什么，并以此为出发点根据顾客的实际需要进行场景描绘。
对奢侈品品牌而言，在顾客到来之前，它们已经清晰地分析出这些物品对主体消费者的诱因是什么。（如下表）
“场景描绘”即是从这些点出发进行传递。销售人员一般使用以下三个句型：“您有没有感觉到……您看……”、“当……时候……”、“……像……一样”。这些场景的设计一般和符合消费者身份的某个场景紧密相连。
在TESIRO通灵店内，购买钻饰的年轻夫妇会听到类似的情景描述：“您看，这枚TESIRO通灵戒指来自钻石王国比利时，款式简洁，两股线条缠绕于指尖，您有没有感觉到它非常适合您的手型？”、“当您和朋友在一起的时候，欧洲经典钻石品牌可以衬托出您身上的高贵气质和不凡的品位，让您备受瞩目。更重要的是，它是你们美满未来的永恒信物。”对于前来购买钻饰的男士，销售人员则会介绍：“您看，这枚欧洲经典品牌的钻戒和您的身份和地位非常吻合，拥有它就是您事业成功的象征。”
同样，ROLEX劳力士的消费者，因其身份不同，听到的情景描述也会有所不同。购买ROLEX劳力士的年轻男士可能会被告知：“专业、精准是
ROLEX劳力士的追求，当您戴上它到公司的时候，可以体现出您能够掌控每一分钟的专业素质。”中年男士则会被告知：“ROLEX劳力士是成功人士的象征，当您戴上ROLEX劳力士出席会议的时候，自然会散发出王者的气息，让人倾慕不已。” [NextPage]
针对年轻女性，CHANEL香奈儿的销售人员则会从简洁、精美、突破传统、追求个性的角度设计场景，告诉她们：“当您在周末舞会中翩翩起舞的时候，CHANEL香奈儿会让您展现出唯美、个性十足的一面。”而对于已婚女性，销售人员设计的场景中则会有更多的关于“激情、绝对女性”的内涵。
激发想象力
在情景营销中，仅仅掌握好语言的表达方式还远远不够。更重要的是，销售人员还需要把奢侈品和顾客的需求有机地联系起来，并想象出一幅有趣的、具体的、能打动人心的图画，然后把这幅图画像放电影一样有声有色地描绘给顾客。在“放电影”之前，销售人员首先需要做好消费者的消费动因分析工作，然后把握好顾客进店、介绍产品、深入沟通、顾客离开等四个主要时机，才能最大限度地发挥情境营销的效用。
首先，当顾客进入店内，他们的目光为产品所吸引时，销售人员应该把顾客和产品有机地联系起来，激发顾客的想象力。例如，在比利时珠宝品牌TESIRO通灵专卖店，销售人员会这样告诉顾客：“TESIRO通灵饰品由全球顶级意大利时尚设计师设计，您看到的这枚钻石吊坠秉承国际最新设计理念，您戴在胸前会显得时尚、妩媚动人。”而在CHANEL香奈儿，顾客则会听到类似的描述：“CHANEL香奈儿香水充满了现代气息，可以让像您这样的女士散发出迷人的魅力。”
其次，在介绍产品时，销售人员开始重点介绍产品的品牌价值，让消费者对这个品牌产生直观、深入的了解。例如，“TESIRO通灵是比利时钻石品牌，您在参加派对活动的时候佩戴这枚钻饰，将使您充满高贵与优雅的气息，国际品牌将使您更加自信。”“劳力士拥有超一流的工艺与技术，一直保持在手表业的翘楚地位。您拥有它，就等于在商务活动中拥有了一件代表实力的身份证明。”
再次，在与顾客深入沟通的过程中，销售人员一般会对顾客有一定程度的了解，此时，销售人员就会结合顾客的个人情况进行场景描绘。对要买钻戒结婚的女士，他们会说：“在婚礼上，当他在众人面前为您戴上这枚TESIRO通灵戒指的那一刻，就意味着你们有了厮守一生的承诺。”而对用于休闲消费的顾客，CHANEL香奈儿则会如此描绘：“像您这样有品位的女士肯定很注重生活品质，周末约上好友一起休闲，CHANEL香奈儿香水能让您充分显示出高雅、浪漫的气质。”
最后，当顾客将要离开时，销售人员会抓住这个最后机会，提醒顾客。例如，他们会说：“这枚TESIRO通灵钻饰一定会令她兴奋万分，永远记住今天这个特别的日子。”
启示：“心理体验”是核心
通过这种终端营销策略，ROLEX劳力士、TESIRO通灵、CHANEL香奈儿等欧洲经典奢侈品牌在中国市场取得了令人瞩目的成绩。总结它们的情景营销经验，可以给其他企业以有益的启示。
情景营销要以“心理体验”为核心。珠宝等奢侈品消费不同于一般消费，顾客不仅消费商品本身，更希望借助消费行为表达和传递某种意义和信息，他们希望表达、传递的内容包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣。销售人员在运用情景营销手段时，要围绕顾客的核心诉求，用富有感情色彩的语句勾勒出美好的图景，以最大程度地满足顾客心理体验的要求。
需要逐步激发顾客的想象力。事实上，顾客在决定购买奢侈品之前，就已经对所要购买的商品有了很多期待。他们在进入专卖店之前，就已经搜集了相关的信息。威廉·詹姆斯认为：“心理学最伟大的发现莫过于我们可以借由改变我们内在的世界而达到改变我们外在的世界。”所以，销售人员要特别留意自己的销售用语，一步步激发顾客的想象力，给顾客以更多的希望。
情景营销要因人而异。无论多么美好的语言，都不可能适用每一位顾客。因此，销售人员要针对每一位顾客的特殊情况，精心设计自己的销售语言。销售人员应该明白，描绘顾客在拥有珠宝等奢侈品后所能享受到的美好生活，帮助顾客实现梦想，才是场景描绘的核心内容。
与众多国内品牌的传播策略不同，欧洲经典奢侈品进入中国很少采用密集投放式的广告策略，它们更重视品牌终端的视觉形象和导购艺术。在中国市场上，中国和比利时联合奢侈品牌TESIRO通灵，通过在终端运用情景营销（Scene Marketing）策略，成功地让营销人员踢好“临门一脚”。
从“心”突破
奢侈品的价值无法用一般商品的标准来衡量，而它们的消费者也更多地寄希望于通过消费，享受奢侈品的象征性价值，体验一种期盼已久的精致生活。顾客消费心理的特殊性，决定了奢侈品与众不同的营销手段。
而情景营销就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后所带来的美好情景，激起顾客的向往之情，并有效刺激顾客购买欲望的手段。
TESIRO通灵中国区CEO沈东军坚持这样的观点，顾客购买物品一般基于三种利益：功能利益、情感利益和象征性利益。而在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”，即物品的象征性利益。
消费者购买珠宝首饰等奢侈品就是为了实现自我价值，彰显自己独特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位。这种消费过程所体现的已不仅仅是一种享受功能，而更多的是希望与外部客体世界建立直接的联系，以达到对精彩人生、精致生活的追求与体验。
消费者对奢侈品象征性利益的这种追求为情景营销奠定了基础。名贵钟表、高档香水、珠宝首饰等奢侈品极为珍贵，因此消费者对拥有奢侈品后所能达到的期望值也会更高。
在导购现场，营销人员富有感情色彩的描绘可以使顾客将这种场景和自己的亲身经历结合起来，满足他们的期望值，让消费者动情。而顾客的购买行为主要是由感情力量引起的，如果终端销售人员所描绘的情景正好与购买者原有的想法相吻合，这种带有感情色彩的话最容易说服顾客，销售的成功率自然会提高很多。
那么在奢侈品的销售过程中，如何在终端运用情景营销策略呢？
场景设计
在营销过程中，欧洲奢侈品牌的销售人员一般会通过询问了解顾客购买产品的原因，并分析各类产品对主体消费者意味着什么，并以此为出发点根据顾客的实际需要进行场景描绘。
对奢侈品品牌而言，在顾客到来之前，它们已经清晰地分析出这些物品对主体消费者的诱因是什么。（如下表）
“场景描绘”即是从这些点出发进行传递。销售人员一般使用以下三个句型：“您有没有感觉到……您看……”、“当……时候……”、“……像……一样”。这些场景的设计一般和符合消费者身份的某个场景紧密相连。
在TESIRO通灵店内，购买钻饰的年轻夫妇会听到类似的情景描述：“您看，这枚TESIRO通灵戒指来自钻石王国比利时，款式简洁，两股线条缠绕于指尖，您有没有感觉到它非常适合您的手型？”、“当您和朋友在一起的时候，欧洲经典钻石品牌可以衬托出您身上的高贵气质和不凡的品位，让您备受瞩目。更重要的是，它是你们美满未来的永恒信物。”对于前来购买钻饰的男士，销售人员则会介绍：“您看，这枚欧洲经典品牌的钻戒和您的身份和地位非常吻合，拥有它就是您事业成功的象征。”
同样，ROLEX劳力士的消费者，因其身份不同，听到的情景描述也会有所不同。购买ROLEX劳力士的年轻男士可能会被告知：“专业、精准是
ROLEX劳力士的追求，当您戴上它到公司的时候，可以体现出您能够掌控每一分钟的专业素质。”中年男士则会被告知：“ROLEX劳力士是成功人士的象征，当您戴上ROLEX劳力士出席会议的时候，自然会散发出王者的气息，让人倾慕不已。” [NextPage]
针对年轻女性，CHANEL香奈儿的销售人员则会从简洁、精美、突破传统、追求个性的角度设计场景，告诉她们：“当您在周末舞会中翩翩起舞的时候，CHANEL香奈儿会让您展现出唯美、个性十足的一面。”而对于已婚女性，销售人员设计的场景中则会有更多的关于“激情、绝对女性”的内涵。
激发想象力
在情景营销中，仅仅掌握好语言的表达方式还远远不够。更重要的是，销售人员还需要把奢侈品和顾客的需求有机地联系起来，并想象出一幅有趣的、具体的、能打动人心的图画，然后把这幅图画像放电影一样有声有色地描绘给顾客。在“放电影”之前，销售人员首先需要做好消费者的消费动因分析工作，然后把握好顾客进店、介绍产品、深入沟通、顾客离开等四个主要时机，才能最大限度地发挥情境营销的效用。
首先，当顾客进入店内，他们的目光为产品所吸引时，销售人员应该把顾客和产品有机地联系起来，激发顾客的想象力。例如，在比利时珠宝品牌TESIRO通灵专卖店，销售人员会这样告诉顾客：“TESIRO通灵饰品由全球顶级意大利时尚设计师设计，您看到的这枚钻石吊坠秉承国际最新设计理念，您戴在胸前会显得时尚、妩媚动人。”而在CHANEL香奈儿，顾客则会听到类似的描述：“CHANEL香奈儿香水充满了现代气息，可以让像您这样的女士散发出迷人的魅力。”
其次，在介绍产品时，销售人员开始重点介绍产品的品牌价值，让消费者对这个品牌产生直观、深入的了解。例如，“TESIRO通灵是比利时钻石品牌，您在参加派对活动的时候佩戴这枚钻饰，将使您充满高贵与优雅的气息，国际品牌将使您更加自信。”“劳力士拥有超一流的工艺与技术，一直保持在手表业的翘楚地位。您拥有它，就等于在商务活动中拥有了一件代表实力的身份证明。”
再次，在与顾客深入沟通的过程中，销售人员一般会对顾客有一定程度的了解，此时，销售人员就会结合顾客的个人情况进行场景描绘。对要买钻戒结婚的女士，他们会说：“在婚礼上，当他在众人面前为您戴上这枚TESIRO通灵戒指的那一刻，就意味着你们有了厮守一生的承诺。”而对用于休闲消费的顾客，CHANEL香奈儿则会如此描绘：“像您这样有品位的女士肯定很注重生活品质，周末约上好友一起休闲，CHANEL香奈儿香水能让您充分显示出高雅、浪漫的气质。”
最后，当顾客将要离开时，销售人员会抓住这个最后机会，提醒顾客。例如，他们会说：“这枚TESIRO通灵钻饰一定会令她兴奋万分，永远记住今天这个特别的日子。”
启示：“心理体验”是核心
通过这种终端营销策略，ROLEX劳力士、TESIRO通灵、CHANEL香奈儿等欧洲经典奢侈品牌在中国市场取得了令人瞩目的成绩。总结它们的情景营销经验，可以给其他企业以有益的启示。
情景营销要以“心理体验”为核心。珠宝等奢侈品消费不同于一般消费，顾客不仅消费商品本身，更希望借助消费行为表达和传递某种意义和信息，他们希望表达、传递的内容包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣。销售人员在运用情景营销手段时，要围绕顾客的核心诉求，用富有感情色彩的语句勾勒出美好的图景，以最大程度地满足顾客心理体验的要求。
需要逐步激发顾客的想象力。事实上，顾客在决定购买奢侈品之前，就已经对所要购买的商品有了很多期待。他们在进入专卖店之前，就已经搜集了相关的信息。威廉·詹姆斯认为：“心理学最伟大的发现莫过于我们可以借由改变我们内在的世界而达到改变我们外在的世界。”所以，销售人员要特别留意自己的销售用语，一步步激发顾客的想象力，给顾客以更多的希望。
情景营销要因人而异。无论多么美好的语言，都不可能适用每一位顾客。因此，销售人员要针对每一位顾客的特殊情况，精心设计自己的销售语言。销售人员应该明白，描绘顾客在拥有珠宝等奢侈品后所能享受到的美好生活，帮助顾客实现梦想，才是场景描绘的核心内容。
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上一条：工业品销售技巧——销售陈述技巧
什么是工业品销售技巧中的销售陈述技巧？就是销售员通过提问（如：SPIN的背景问题、难点问题、暗示问题和需求-效益问题），发现客户的真正需求后，通过对所提供的解决方案和产品优点利益的介绍，使客户相信你介绍的解决方案和产品恰好能满足他们的需要的过程。这是工业品销售人员应当具备的一个基本功。
销售陈述一般可以在以下两种场合中进行：针对单个客户或者针对团体客户，如：产品介绍会。一个成功的工业品销售陈述需要注意以下几个方面：
第一：产品的利益永远是销售陈述的重点
但需要注意以下几点：
1）确保解决方案和产品利益要与未来客户的需求之间的精确匹配，客户不会理解那些他们不明白的特性，也不会重视那些与他们的实际需求无关的的利益。
2）针对客户中的不同角色的关注点（高层决策人关注利益、技术人关注特性、使用人关注功能）对销售陈述的重点进行调整。
3）向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的优点和利益点，因为客户一般不会记住超过三个的产品优点和利益。
第二：使销售陈述变得妙趣横生
产品陈述需要遵循AIDA的原则。也就是注意力、兴趣、渴望以及行动。
首先你必须要吸引住销售对象的注意力，引起他们的兴趣。要达到这个目的，除了针对销售对象的需要，展示你的产品所具有的优越性和价值外，你还必须使你的销售陈述变得生动有趣起来；同时充分调动你的形体语言，而最好的形体语言技巧之一是微笑。
第三：使潜在客户参与到销售陈述中来
可以通过提问、试用产品、产品演示等方法激发客户参与到销售陈述中来，通过让潜在客户的参与，你会抓住客户的注意力，减少客户对购买的不确定性和抵触情绪。事实上，使买方积极地描述利益比你描述相同的内容而卖方消极地听效果更好。
第四：证明性销售陈述更有力量
销售陈述中可借助第三方来证实你的产品优势和利益1）让事实说话：图片、模型、VCD等都是最好的选择方法；2）让专家说话：权威机构的检测报告或专家的论据；3）让数字说话：产品的销售统计资料及与竞争者的比较资料；4）让公众说话：来自媒体特别是权威报刊、杂志的相关产品报道；5）让顾客说话：客户推荐函以及一些实际使用的实例等。
第五：你还应该做一些纪录。你必须带着一本看起来很专业的笔记本，在你和销售对象讨论的过程中，用它来纪录一些重要的东西。通过记笔记，你的客户就会觉得你很重视他的意见，这样你们的讨论会显得更加专业。
第六：针对销售团体客户的销售陈述
除以上几点以外，还需要注意以下几个方面：
一）最好给陈述内容写一个提纲，产品的特点利益是介绍会的重点，其它根据重要性排列依次是：1）产品的竞争优势；2）与你合作过的重要客户名单；3）公司的质量保证和资格认证；4）公司的规模历史等等。要根据产会议的时间长短，对演讲内容作出合理的安排，确保最重要的内容得以充分的阐述，其它不重要的内容一笔带过。请记住KISS法则（Keep it Simple，Stupid）。
另外在给团体客户销售陈述前，一定要自己先预演，甚至多次预演。如果没有认真地预演过，很容易在实际陈述时出现“卡壳”的现象。
二）在产品介绍会前你还需要：1）知道每个参加会议的人的姓名和头衔；2）拜见或者至少致电参加会议的每一个人；3）知道每个参加会议者的的角色与职能分工，谁是决策的关键人？4）知道参加会议者中谁是支持者？谁是反对者？谁是中立者？
三）另外要根据与会者的角色不同，对陈述内容进行安排。一般来说，企业高层更关心的是产品能够带来的利益：效率提高、收入大幅度增长、销售量增加、市场份额扩大、成本降低等等，那么你应该在利益上做足文章，突出带来的收益，有明确的数字和百分比，如提高收入或减低成本百分之多少等。
而技术人员对产品的特性、数字、标准和解决方案的优势感兴趣，如果你的关键人中是有技术背景的，不妨对这些问题作更详细的叙述。另外直接的用户需要了解解决方案具备哪些功能，如何为他们简单而有效率的工作等。原则是影响力越低的人，你在其感兴趣的话题上花的时间越少，如果有人提出太多的问题，建议会后单独与他进行讨论。
四）最后留够提问和讨论的时间，以集中讨论客户关心的问题。有三种情况要注意：一是客户提的问题太简单，不要表现出轻视甚至轻蔑的态度。二是客户提的问题太难，不要慌张，可以告诉客户自己拿不准，需要回去查一下才能给一个准确的答案。三是客户有意刁难，可能是支持你的竞争对手的，遇到这种情况，可以这么讲：“您的问题非常好，不过需要比较长的时间来讨论，我们最好以后再详细谈谈这个问题。”
五）演讲的PPT文件除每张都加上公司标志（logo）外，最好把客户的公司标志也列在其中，使得看起来是给客户定做的一样，这也会给客户一个对其很重视的强烈暗示。
六）事先分发陈述稿，可以帮助客户理解陈述内容。但对于公司的秘密或可能带来法律问题的内容（如对竞争对手的贬低），不适合有书面的形式交给客户。
调查显示，销售陈述中，如果你仅仅是口头介绍你公司的产品，那么在三天以后，销售对象只能留下百分之十的印象。但是如果你一边介绍，一边进行产品演示的话，你就会有百分之六十五的印象，很大的机会获得销售成功。所以成功的销售陈述还必须与销售演示结合起来运用，才能取得良好的效果，这里就不做进一步详述，可参见笔者的另一篇文章“工业品销售——产品演示建奇功”。
销售陈述一般可以在以下两种场合中进行：针对单个客户或者针对团体客户，如：产品介绍会。一个成功的工业品销售陈述需要注意以下几个方面：
第一：产品的利益永远是销售陈述的重点
但需要注意以下几点：
1）确保解决方案和产品利益要与未来客户的需求之间的精确匹配，客户不会理解那些他们不明白的特性，也不会重视那些与他们的实际需求无关的的利益。
2）针对客户中的不同角色的关注点（高层决策人关注利益、技术人关注特性、使用人关注功能）对销售陈述的重点进行调整。
3）向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的优点和利益点，因为客户一般不会记住超过三个的产品优点和利益。
第二：使销售陈述变得妙趣横生
产品陈述需要遵循AIDA的原则。也就是注意力、兴趣、渴望以及行动。
首先你必须要吸引住销售对象的注意力，引起他们的兴趣。要达到这个目的，除了针对销售对象的需要，展示你的产品所具有的优越性和价值外，你还必须使你的销售陈述变得生动有趣起来；同时充分调动你的形体语言，而最好的形体语言技巧之一是微笑。
第三：使潜在客户参与到销售陈述中来
可以通过提问、试用产品、产品演示等方法激发客户参与到销售陈述中来，通过让潜在客户的参与，你会抓住客户的注意力，减少客户对购买的不确定性和抵触情绪。事实上，使买方积极地描述利益比你描述相同的内容而卖方消极地听效果更好。
第四：证明性销售陈述更有力量
销售陈述中可借助第三方来证实你的产品优势和利益1）让事实说话：图片、模型、VCD等都是最好的选择方法；2）让专家说话：权威机构的检测报告或专家的论据；3）让数字说话：产品的销售统计资料及与竞争者的比较资料；4）让公众说话：来自媒体特别是权威报刊、杂志的相关产品报道；5）让顾客说话：客户推荐函以及一些实际使用的实例等。
第五：你还应该做一些纪录。你必须带着一本看起来很专业的笔记本，在你和销售对象讨论的过程中，用它来纪录一些重要的东西。通过记笔记，你的客户就会觉得你很重视他的意见，这样你们的讨论会显得更加专业。
第六：针对销售团体客户的销售陈述
除以上几点以外，还需要注意以下几个方面：
一）最好给陈述内容写一个提纲，产品的特点利益是介绍会的重点，其它根据重要性排列依次是：1）产品的竞争优势；2）与你合作过的重要客户名单；3）公司的质量保证和资格认证；4）公司的规模历史等等。要根据产会议的时间长短，对演讲内容作出合理的安排，确保最重要的内容得以充分的阐述，其它不重要的内容一笔带过。请记住KISS法则（Keep it Simple，Stupid）。
另外在给团体客户销售陈述前，一定要自己先预演，甚至多次预演。如果没有认真地预演过，很容易在实际陈述时出现“卡壳”的现象。
二）在产品介绍会前你还需要：1）知道每个参加会议的人的姓名和头衔；2）拜见或者至少致电参加会议的每一个人；3）知道每个参加会议者的的角色与职能分工，谁是决策的关键人？4）知道参加会议者中谁是支持者？谁是反对者？谁是中立者？
三）另外要根据与会者的角色不同，对陈述内容进行安排。一般来说，企业高层更关心的是产品能够带来的利益：效率提高、收入大幅度增长、销售量增加、市场份额扩大、成本降低等等，那么你应该在利益上做足文章，突出带来的收益，有明确的数字和百分比，如提高收入或减低成本百分之多少等。
而技术人员对产品的特性、数字、标准和解决方案的优势感兴趣，如果你的关键人中是有技术背景的，不妨对这些问题作更详细的叙述。另外直接的用户需要了解解决方案具备哪些功能，如何为他们简单而有效率的工作等。原则是影响力越低的人，你在其感兴趣的话题上花的时间越少，如果有人提出太多的问题，建议会后单独与他进行讨论。
四）最后留够提问和讨论的时间，以集中讨论客户关心的问题。有三种情况要注意：一是客户提的问题太简单，不要表现出轻视甚至轻蔑的态度。二是客户提的问题太难，不要慌张，可以告诉客户自己拿不准，需要回去查一下才能给一个准确的答案。三是客户有意刁难，可能是支持你的竞争对手的，遇到这种情况，可以这么讲：“您的问题非常好，不过需要比较长的时间来讨论，我们最好以后再详细谈谈这个问题。”
五）演讲的PPT文件除每张都加上公司标志（logo）外，最好把客户的公司标志也列在其中，使得看起来是给客户定做的一样，这也会给客户一个对其很重视的强烈暗示。
六）事先分发陈述稿，可以帮助客户理解陈述内容。但对于公司的秘密或可能带来法律问题的内容（如对竞争对手的贬低），不适合有书面的形式交给客户。
调查显示，销售陈述中，如果你仅仅是口头介绍你公司的产品，那么在三天以后，销售对象只能留下百分之十的印象。但是如果你一边介绍，一边进行产品演示的话，你就会有百分之六十五的印象，很大的机会获得销售成功。所以成功的销售陈述还必须与销售演示结合起来运用，才能取得良好的效果，这里就不做进一步详述，可参见笔者的另一篇文章“工业品销售——产品演示建奇功”。
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扩张、开店、并购、倒闭……这是我国零售业全面开放的第一年里我们听到最多的词语，预计去年全年我国社会消费品零售总额将突破6万亿元，较前年增长13％，据国家信息中心预测报告显示，未来5年里我国零售业将保持每年10％左右的速度快速增长。2006年这样的局面将会越演越烈，并呈现以下几个趋势：
第一、沃尔玛、家乐福、百安居、7－11等外资零售巨头将在全国范围内掀起一场更大规模的扩张浪潮，促进我国零售业向更加丰富化、专业化、特色化发展。
第二、内资零售巨头的“绝地大反攻”将引发新一轮的兼并、重组，短兵相接的竞争将白热化。
第三、零售业的竞争将从速度、网点、商品层面向管理、人才层面转化。
连锁零售人才现状及问题
从第三个趋势来看，人才将会成为未来中国零售业竞争的焦点之一，也是制约当前零售业也发展瓶颈。根据家乐福的扩张计划，预计2007年年底在中国的分店数量将达到100家（目前67家）；沃尔玛计划于2008年前在中国开出80家门店（目前56家）；步步高今年将增开26家新店；国美预计在2008年前将再开800家使得分店数量达到1200家。以一家大卖场员工约500人，家电门店约150人计算，若中、高层管理人员占总人数5％，则管理人才需要8075人，其中店长需要883名，而在2000年全国零售店长数量仅为200名，到去年这一职位需要数量已经猛增至3万余名，更不用说全中国零售行业人才的缺口有多大了。从需求类型来看，从过去单纯的需求管理人才逐渐转化为涉及管理、销售、采购、财务、信息、运输、仓储等多个环节。我国零售业的超速发展，使得对人才的需求达到前所未有的盛况。
从零售人才的供给方面来看，首先，供应远远小于需求，其中又以中高级管理人才特别是零售店长的缺口最为显著；其次，人才供给结构上，既熟习零售行业又懂得一项或者多项专业技能的人才极度缺乏。总体来讲，当前我国的零售人才供应主要存在两大特征：
第一， 管理、财务、采购等各个零售环节都存在较大的人才缺口，并逐渐成为影响我国零售业持续发展的重要因素，据有关资料统计仅在物流运输行业，我国就存在600多万的人才缺口。
第二， 由于零售业的快速发胀，使得现有的零售人才无论是在职位还是薪酬上都是“水涨船高”，但本身素质却并没有相应的提高，反而呈下降趋势。目前，我国零售业具有大专以上文化程度的各类专业人才只占从业人员的3％左右。
连锁零售人才缺乏的原因
连锁零售人才在数量、质量以及结构上都与我国当前零售行业的发展状况存在一定的差距，这具有一定的历史必然性，主要从两个方面来讲：
1． 理论上的必然
笔者在《无限连锁》中曾指出，连锁企业的经营管理有“四化”，其中有有“一化”是专业化，而实际上，这里面同时隐藏着一个陷阱：
员工对自己不负责的东西一窍不通，很多国内连锁经营企业引入外国人才失败的原因就在这里。根据我们国家实际的复杂情况，国内企业需要的是全面人才，而外国人才更多的是些专才，因此他们在国外把连锁企业经营的有声有色。一旦被我们引进就如同离了水的鱼儿，鲜活不起来了。
但专业化也有它的优点，即可以在一定程度上消灭未来潜在的竞争对手。连锁经营实际上培养的是流水线上的工人，他们只了解自己负责的那一部分工作，除了企业最核心的高管，一般的员工对于企业经营的全貌根本无从得知。这样企业自我保护体系就形成了。很难“挖角”，没有现成的，人才缺乏也就很自然了。
2． 时间上的必然
连锁零售业在我国的发展时间较短，起步于上世纪80年代后期，真正发展阶段是在90年代以后，近年来我国连锁零售业走了一个超常规的发展道路。不少连锁零售业的从业人员均是半途出家，既了解零售行业又熟悉连锁经营运作的中高级复合型人才的培养本身就需要时间，加之连锁零售业的超速发展，使得人才培养的脱节在时间上具有一定的必然性。此外，长期以来我国高校就忽视了对零售人才的培养，近年来随着连锁零售业的发展，部分高校开始认识到其中的紧迫性，并随后在市场营销系中专门开设了零售专业课程，也有者甚至将零售作为一个专业开始筹备，但这一切都需要一个时间过程。
第一、沃尔玛、家乐福、百安居、7－11等外资零售巨头将在全国范围内掀起一场更大规模的扩张浪潮，促进我国零售业向更加丰富化、专业化、特色化发展。
第二、内资零售巨头的“绝地大反攻”将引发新一轮的兼并、重组，短兵相接的竞争将白热化。
第三、零售业的竞争将从速度、网点、商品层面向管理、人才层面转化。
连锁零售人才现状及问题
从第三个趋势来看，人才将会成为未来中国零售业竞争的焦点之一，也是制约当前零售业也发展瓶颈。根据家乐福的扩张计划，预计2007年年底在中国的分店数量将达到100家（目前67家）；沃尔玛计划于2008年前在中国开出80家门店（目前56家）；步步高今年将增开26家新店；国美预计在2008年前将再开800家使得分店数量达到1200家。以一家大卖场员工约500人，家电门店约150人计算，若中、高层管理人员占总人数5％，则管理人才需要8075人，其中店长需要883名，而在2000年全国零售店长数量仅为200名，到去年这一职位需要数量已经猛增至3万余名，更不用说全中国零售行业人才的缺口有多大了。从需求类型来看，从过去单纯的需求管理人才逐渐转化为涉及管理、销售、采购、财务、信息、运输、仓储等多个环节。我国零售业的超速发展，使得对人才的需求达到前所未有的盛况。
从零售人才的供给方面来看，首先，供应远远小于需求，其中又以中高级管理人才特别是零售店长的缺口最为显著；其次，人才供给结构上，既熟习零售行业又懂得一项或者多项专业技能的人才极度缺乏。总体来讲，当前我国的零售人才供应主要存在两大特征：
第一， 管理、财务、采购等各个零售环节都存在较大的人才缺口，并逐渐成为影响我国零售业持续发展的重要因素，据有关资料统计仅在物流运输行业，我国就存在600多万的人才缺口。
第二， 由于零售业的快速发胀，使得现有的零售人才无论是在职位还是薪酬上都是“水涨船高”，但本身素质却并没有相应的提高，反而呈下降趋势。目前，我国零售业具有大专以上文化程度的各类专业人才只占从业人员的3％左右。
连锁零售人才缺乏的原因
连锁零售人才在数量、质量以及结构上都与我国当前零售行业的发展状况存在一定的差距，这具有一定的历史必然性，主要从两个方面来讲：
1． 理论上的必然
笔者在《无限连锁》中曾指出，连锁企业的经营管理有“四化”，其中有有“一化”是专业化，而实际上，这里面同时隐藏着一个陷阱：
员工对自己不负责的东西一窍不通，很多国内连锁经营企业引入外国人才失败的原因就在这里。根据我们国家实际的复杂情况，国内企业需要的是全面人才，而外国人才更多的是些专才，因此他们在国外把连锁企业经营的有声有色。一旦被我们引进就如同离了水的鱼儿，鲜活不起来了。
但专业化也有它的优点，即可以在一定程度上消灭未来潜在的竞争对手。连锁经营实际上培养的是流水线上的工人，他们只了解自己负责的那一部分工作，除了企业最核心的高管，一般的员工对于企业经营的全貌根本无从得知。这样企业自我保护体系就形成了。很难“挖角”，没有现成的，人才缺乏也就很自然了。
2． 时间上的必然
连锁零售业在我国的发展时间较短，起步于上世纪80年代后期，真正发展阶段是在90年代以后，近年来我国连锁零售业走了一个超常规的发展道路。不少连锁零售业的从业人员均是半途出家，既了解零售行业又熟悉连锁经营运作的中高级复合型人才的培养本身就需要时间，加之连锁零售业的超速发展，使得人才培养的脱节在时间上具有一定的必然性。此外，长期以来我国高校就忽视了对零售人才的培养，近年来随着连锁零售业的发展，部分高校开始认识到其中的紧迫性，并随后在市场营销系中专门开设了零售专业课程，也有者甚至将零售作为一个专业开始筹备，但这一切都需要一个时间过程。
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