大客户营销四步曲

    一个群体的生活方式决定这个群体的层次。 

　　科特勒把营销定义为“塑造并传递一种更高标准的生活”。因为“塑造”并“传递”，所以“更高标准的生活”不是生活质量而是生活方式。 

　　生活质量只是物质的丰富，生活方式是从心理到行为的改变。一种社会意义的提升。生活质量只是物品的拥有，生活方式是生活里的一种习惯行为。生活质量就像你拥有了高尔夫球场却不懂击球的标准姿势。而生活方式是一种经常性习惯性的享用。 

　　看看我们的生活中行为发生什么样的变化就知道是什么一直在影响着我们。可乐刚进入中国的时候，没有人喝得惯，但是它是美国人的生活方式，我们就必须要去试一试。照相机、牛仔裤、摇滚乐、霹雳舞、咖啡、家用汽车这些都带着美国色彩的生活方式，为什么消费者都要去尝试消费，进而变成自己的生活方式？ 

　　因为美国作为世界上最强大的国家，我们的消费者一直对于美国的生活方式心存仰视。而不管购买的商品是否是美国生产的，只要能够代表美国的生活方式。开放30年以来美国的生活方式一直影响着中国人。 

　　正如“只有民族的，才是世界的。”一样，具备独特色彩的生活方式才能够影响世界，否则只是一个没有个性色彩的跟随者。一个经济殖民地。一种灰色的商业模式，一种拼凑出来的生活质量。一种暴发户的心理。 

　　美国是一个历史短暂的新兴国家，美国的生活方式代表着创新与变化，所以美国的产品都是代表着新潮在引导求变的人或者年轻人的消费。 

　　欧洲有久远的贵族传统，贵族的生活方式使欧洲成了奢侈品的集中地。意大利皮具、巴黎服装、法官葡萄酒、瑞士手表、香奈儿香水这些顶级的奢侈品品牌都有其国家惯有的生活方式做最好的背书。日本虽然电器和汽车是公认的好产品，但是没有日本式的生活方式做背书，产品只代表产品，使消费者对于产品吹毛求疵，盈利能力很低。我们知道的日本生活方式是日式的寿司和茶道。去体验日本寿司、茶道和艺妓的人倒是愿意多花一些钱的。 

　　韩国在80年代的奥运会上展示了新形象使韩国产品进入国际市场，但是和日本产品一样，盈利能力很低。后来韩国积极开展国家营销使韩国的生活方式和文化被世界所认同和接受，浓郁的民族风格使韩国的泡菜和韩服风靡世界。 

　　生活方式带给消费者向往甚至神圣的因素，因此具备了很高的溢价能力。例如中国偏远的西藏，那里的生活方式是佛国净土，有宗教信仰和渴望探秘的旅游者很愿意多付出一些费用去那里。如果西藏经营旅游用品的人愿意的话，打造一个带着浓厚宗教色彩的奢侈品是非常容易的事情。所以奢侈品并不被富有的地方独有。 

　　还有什么比生活方式更有影响力，更有营销力？ 

　　奥运之后的中国，展示了一个全新的形象给世界。中国式的生活方式部分已经世界被接受甚至效仿。如北京的四合院、中国的水饺、月饼、剪纸、中国结、景泰蓝、玉雕、茶叶、白酒。还有国家作为品牌背书的很多民族特色产品。其中月饼、剪纸、中国结、景泰蓝、玉雕、茶叶作为中国特色的生活方式，最可惜的是还没有可以拿得出来的品牌。 

　　生活方式营销无疑是一个很大的课题，它所代表的将是一个国家或者区域的生活方式印象缩影。例如中国的白酒，不同区域的生活方式产生不同的白酒。鲁迅写的咸亨酒店里的茴香豆(续致信网上一页内容)和黄酒，让我们知道了黄酒是浙江的一种生活方式。所以黄酒企业只要说来自浙江，消费者就认为是好的。 

　　中国的茶叶是最有资格打造世界顶级奢侈品的行业。国际市场上印度可以作为茶叶最大的出产国，但是要让国际市场的消费者相信印度出产的茶叶是全球最好的，基本上没有可能。因为中国源远流长的茶文化能够为顶级茶品牌做最好的注解。 

　　很显然生活方式决定一个国家在经济与文化中所处的层级。中国式营销今后最重要的任务是，注解什么是中国式的生活方式，脱离了这个，中国式营销无疑就是一个没有个性的跟随者。 

　　我们权且不谈什么4P、4S等等的营销术语及定义，跳出三界外不在五行中来寻找营销的终极目的。市场营销在中国经历了30年的中国式进程，极大的丰富了消费者的物质生活，提高了生活质量。但是什么是中国式的生活方式，消费者的生活方式里留下了什么中国式营销的影子。 

　　营销为了什么？什么是营销的终极目的？唯有生活方式！

　客户就要落笔签约了，突然提出将保修条款从1年改为3年，此时答应或者不答应，都是陷入了销售思维的误区，都于己不利!这已不是纯粹的销售，是什么?谈判。记住，谈判是成功销售的一个部分。 
　　成功应对并拿下客户签约前的刁难，文中有无数妙解…… 
　　 
　　胜：100g6来自比点吗 
　　 
　　游戏道具：扑克牌中的一副花色，13张牌。 
　　游戏规则：5人参与，各抽取一张牌，在经过一个活动后，点数最大者获奖(大小依次是A→2)。 
　　奖励内容：1000元现金，谈判三段证书(商业谈判八段为最高段位)，奖金不能平分，证书只授予点数最大的人。 
　　 
　　游戏活动：抽牌后，各自决定是否与别人交换，只要双方自愿，5人可任意交换，交换后不得反悔。活动时间为30分钟。最后，亮牌，点数最大者胜。 
　　假设你抽到的牌是7，于是，你面临3个关键问题： 
　　1．你是否愿意尝试与其他人交换? 
　　2．你如何确定能换到点数大一点的牌? 
　　3．小组其他成员是否愿意与你交换? 
　　请给出答案。还没来得及找到答案，就有人与你协商，要求交换，你是否同意交换，为什么? 
　　参与的人都希望成为赢家，拿到A的人肯定不愿意换，点数小的人倾向于交换，只要换就可能变大。参与的人热火朝天，他们既要保护自己牌的真实信息，又要努力获得他人牌的信息，而且，还要有相当的说服力，交换得到比自己原来的牌点大的牌。 
　　 
　　三类人，三类策略 
　　 
　　A类学员基本上放弃参与。 
　　B类学员积极参与，有的直接亮出自己的牌，寻求交换，努力说服别人将赢的机会给自己，居然真有人将大牌交换给他。 
　　C类学员并不多，但是，每次都有这样有创意的人。他们居然告知别人自己的牌是10，并开了一个价，谁出200元，他就交换。当别人要求他亮牌的时候，他拒绝，并强调说，比10大的还有J、Q、K、A，所以，10值200元，点数小的人交换它是值得的。 
　　其中，A类学员挺多，所以有时这个游戏无法达到效果，说明中国人的谈判、获利意识并不强，尤其是国营企业的员工参与这个活动的积极性非常低，B类学员主要集中在外企，他们明确表示要维护自己的利益，只要有机会，就要努力争取一下，C类学员非常罕见。 
　　您如何理解这个游戏?这与谈判有什么关系呢? 
　　 
　　人性、文化与谈判 
　　 
　　中国人的文化中没有强调维护自己利益的立场，但是，由于每个人本质上、本能中都是以维护自己利益为出发点的，所以，内心仍然会考虑自己的利益。只不过不习惯公开、明确地表达，内心的话不轻易说出，需要彼此领悟、揣测与试探。 
　　德国人总结说：中国人说是不代表着是，他们答应的事情未必可以做到，因为，他们还有太多的内心真实的想法没有说出来。他们说“是”，不是西方文化中的一诺千金，他们说是不意味着答应，只是他们有些话不愿意直说。但是，中国人如果说不了，那肯定是无法合作了。 
　　谈判意味着参与的各方都有明确的自我利益，而且，愿意就这些利益之间的区别进行协商。这些利益可能有共性，更多是不同。从中国文化上来看，中国人不擅长谈判。 
　　谈判是销售的一部分，好的销售有时不需要谈判，需要谈判的情况多数是还没有获得对方的信任，所以，才会就利益的问题讨价还价，建立了信任，不需要谈判。需要谈判的销售，通常是大型、正式、复杂的合作，比如上海F1的价格问题、朝核问题、伊朗核问题等。 
　　 
　　 
　　谈判的三重境界 
　　 
　　在当当网站搜索，谈判类图书共有136本，其中128本为外版引进，8本是中国国内学院的教材，都是中国作者的编著、综合、拼凑，基本上没有任何直接参考的意义。如果以谈判类型的图书规划、指引自己的职业发展，如果你的职业是销售人员，尤其是工业品销售人员，或者是采购人员、人力资源招聘(续致信网上一页内容)、薪酬体系规划等，那么，都需要理解谈判。那么就以谈判这个商业主题来规划一个进阶计划，以下3类图书能助您顺利成长： 
　　1．店面类型图书，阅读此类图书，以建立对谈判主题的兴趣为主。代表书有：海南出版社的《谈判大师手册》、《经理人谈判技巧》，中国宇航出版社的《谈判的真理》，上海人民出版社的《你想谈成更多买卖吗?》，华夏出版社的《有效谈判秘诀》，中国商业出版社的《销售人员谈判训练》。共同的特点就是案例多。故事多、生动、有趣、现实、具体，弱点是基本上都是美国案例，没有中国案例。 
　　初入门的读者可选择阅读《销售人员谈判训练》，它由许多小型案例组成，有关谈判的所有细节都涉及到了，非常适合入门阅读，不需要特别理解书中涉及到的技巧背后的原理，只要做到简单模仿，平时与客户沟通、与供应商就售后服务的沟通就足够用了。 
　　2．过渡性的学习目标，有一定的抽象理论，将现实的内容提高到一定的程度，需要学习的过程，不是简单的阅读就可以完成的。代表书有：华章经管的《无法说不》，机械工业出版社的《谈判》、《影子谈判》、《理性谈判》。 一类攻克后，如果确实对谈判有浓厚的兴趣，还不解渴，那就选择攻克这本《无法说不》或者《理性谈判》。二者的共性是：从实践上升到理论层面，水平彼此彼此，都是美国大大小小上百家以谈判为核心主题的培训公司的教练们写的，比前者的讲故事有了更进一层的思考，不是简单阅读就可以透彻吃掉的。 
　　3．高度概念层，此类谈判图书的特点是高度概括和抽象，在理论、学术层面上透彻理解谈判的核心道理。在这个层面上读懂谈判，则一通百通，融会贯通而运用自如了。代表作有：中国财政经济出版社的《活学活用博弈论》，华章经管的《决策、博弈与谈判》，当代中国出版社的《谈判的力量》，最有代表性的就是东北财经大学出版社的《谈判分析》。 
　　要成为谈判大师，纵横捭阖，就必须从技巧的形式层面提高到最高境界的概念层，即攻占第三类图书，谈判的核心来自对博弈的透彻理解和应用。本类中的4本，任何一本都非常之好。顶峰之作，也是最难吃透的一本，是东北财经大学出版社的《谈判分析》，攻克了这奉书，谈判如入无人之境，出神入化，登峰造极。此书的作者既有谈判的实战经验，又有大学教授般的逻辑思考能力。 
　　 
　　三个永恒的谈判主题 
　　 
　　所有谈判图书无一例外地都会涉及到3个最核心的主题：最佳替代方案，保留价格，协议空间。 
　　这3个核心主题源自哈佛谈判研究小组，在充当谈判智囊角色方面，该小组已经超越了之前持久把持独占局面的兰德公司，美国国务院、国防部以及参众两院的1／3的谈判咨询单子都在哈佛谈判研究小组落户安家了。所以，后来所有的谈判图书都离不开这3个概念。 
　　 
　　1．最佳替代方案。用中国的俗语说就是条件换条件，自己有多少个可以替换的条件来与对方周旋。 
　　客户几乎就要签约时，要求你将合同中的1年保修条款改为3年，多数销售人员陷入了答应还是不答应的误区。答应，公司内部有严格规定，你无权修改保修条款；不答应，你担心失去合同，毕竟是60台台式机的合同。 
　　如果深知条件换条件，那么，你可以要求对方限制所有台式机使用者都要经过一定的计算机使用的专业训练，或者要求每一个有可能接触计算机的员工都必须经过一个考核等。这就是条件换条件的出发点，面对对方提出的任何要求，从来不陷入是或者否的选择境地，面对条件提出一个新的条件是一种创新，尤其是提出一个非金钱的条件就更是高手。 
　　 
　　2．保留价格。意思是，在得知与对方的预设价格差距太大的时候，就不继续就合作进行会谈了，而是离开，起身就走。 
　　在上海的襄阳路市场，北京的秀水市场、雅秀市场，这些自由买卖的地方，当货主开出一个天价，你转身就走，许多情况下货主会招呼你回来，还一个价。你转身就走的行动就是谈判这个概念的一种表现。有时，当你的出价太离谱的时候，货主就不再与你说话，而是去招呼其他客户了，这对你来说，也是一种离开。 
　　当对方报出的价格与你内心保留的价格差距非常大的时候，你没有采用这个策略，对方就会认为，你可以承受的价格与他开的价格差不多。也就是说，你没有走的这个行动给了对方一个错误的信号，于是导致达成交易的可能性非常小，因为根据得到的信号，他会用尽努力将价格维持在第一次开的价附近。 
　　 
　　3．协议空间，仍然是与谈判底线有关的。 
　　比如伊朗核问题，伊朗的底线就是维护国家主权，而美国的底线是不接受核武器研制的任何尝试。当底线差距很大的时候，双方根本没有会谈的必要。中美就世界贸易组织协议谈了14年，主要就是双方的空间中共同的部分太小，即使有让步的思想准备，也根本没有多少空间可以让步，所以，14年来，真正的谈判其实是在签约前的一年间发生的。 
　　用贸易谈判、伊朗核问题举例的目的是希望读者不要认为只有价格的数字才是空间的上限和下限，任何条件都可以构成上限和下限。比如，孩子回家要求妈妈同意他出去游泳，这并不是他真正要的，而他真正的底线是，最好不要做作业。家长一般不同意孩子去游泳，但是，在连续拒绝孩子的3个要求后，会同意孩子看电视的要求，说明家长自己底线不清。 
　　谈判中底线不清的危害非常大，会不知不觉让步，从而满足了对方的底线。有时，双方的底线可能是没有空间的，于是就回到了条件换条件的谈判概念中，或者重新确定自己的保留价格等。 
　　任何谈判技能都要包括以上3个关键概念，不同的谈判图书会涉及受到大量的技巧，有的书籍显示了197个谈判技巧，有的是81个谈判窍门等，不过都是概念的具体应用。 
　　谈判类图书有两个明显的趋势：一是作者普遍都是商业中的资深人士，学府中将谈判科目讲好的教授真不多见，哈佛大学的谈判研穷小组，其组成成员也多数有着深厚的商业背景，二是谈判多数以对外谈判技能为主，缺少企业内部员工、管理层、不同部门之间冲突解决谈判的内容。 
　　《利害冲突》(人民大学出版社)一书则主要以解决企业内部各种冲突为核心，展开了内部视角的双赢谈判模式，虽然，谈判使用到的原理都是一样的，但是冲突的描述，解决冲突所依托的谈判方之间的关系程度、深度是不一样的，从这个境界来看，《利害冲突》弥补了谈判领域的—个空白。 
　　本书最精彩的就是测试，可以则试出不同的人面对冲突的基本行为模式，相当准确。哪怕厂家与供应商之间的利益纠纷所需要的谈判技能，也与销售与客户之间的谈判内容有着出入。 
　　文章开篇的游戏原型出自两本书：《活学活用博弈论》和《谈判分析》，书中还有大量的博弈游戏介绍、相应的测试结果和严密的分析，以及实用指导，我们为客户提供的优势谈判课程中，许多实战对抗的活动都出自这些卓越的图书。 
　　不过，不是每个游戏都适合中国企业培训用，比如一个小组对抗的游戏，通过不同的小组选择X、Y从而达到理解冲突的本质的游戏，在中国企业根本无法操作，因为中国企业员工的文化不是表达型的，在以掩盖自我真实动机和目的为生存的文化中，这个类型的游戏完全不适合。 
　　今天的中国，各行各业都需要沟通，沟通中涉及到大量的谈判核心，中国的教育领域中又几乎没有这个科目的系统教育，因此，用一年的时间来规划自己的职业发展，攻克谈判这个主题，比投资20多万攻克一个MBA学位更务实，更有意义。 
　　大千世界，千变万化，高手并不是一个图书馆，也不是武器库，而是一个有着既定之规，依托核心原理兵来将挡、水来土掩的超级大师。