剩者才为王 2010中小橱柜企业如何生存

    对以渠道的扩张，一般通用的模式有三种，第一种是进卖场销售；第二种是加盟连锁扩张模式；第三者是进入各地市场开直营店。 

    一、快速扩张渠道 

    对以渠道的扩张，一般通用的模式有三种，第一种是进卖场销售；第二种是加盟连锁扩张模式；第三者是进入各地市场开直营店。对于中小橱柜企业而言，第三种模式所需要的成本过大，不易采用。所以建议采用采用的是第一和第二种模式。 

    卖场是大多数品牌橱柜企业青睐的传统营销模式之一。但是受制于橱柜产品需要定制、耗时长、资金链长等特点，橱柜厂商在资金周转上疲于应对。此外，再加上卖场的强势地位，以及卖场开始逐步涉足橱柜行业，对卖场的其他橱柜品牌产生了排他性，因此卖场与供货商之间关系微妙，矛盾一触即发，像去年的“雅百事件”和现在正在走诉讼程序的百安居（查看地图）ＰＫ“战百联盟”事件。但不可否认的是，目前卖场依然是许多橱柜企业首选的营销渠道之一。卖场对橱柜产品销量的巨大带动性，使许多橱柜品牌对卖场“欲罢不能”。 

    第二种模式是大多数橱柜企业都在做的渠道扩张模式，这也是中小橱柜企业值得去尝试的一种模式。但需要提醒的是，在经销商渠道拓展中最容易犯的错误有两个，一是贪大求全，另外一个是“为招商而招商”。对于企业而言，为求尽快占领市场，而一味追求产品的覆盖率，忽视品牌的战略布局，无论是大城市还是小城市，眉毛胡子一把抓，最后的结果可能是以失败而告终。第二类风险就是“为招商而招商”。为了能让产品进入当地市场，只要有经销商提出代理意愿将同意合作，忽视或忽略了对经销商的资质和经营理念的审核。 

    所以需要提醒的是，在经销商渠道拓展中，企业一定要对经销商进行筛选。找到那些经营观念和服务能力能和品牌的未来相符，专注于你的品牌经营的经销商。在商业合作中，只有志同道合方能实现双赢。所以经销商网络开发一定要宁缺勿滥。 

    另外还值得注意的是网络销售渠道的拓展。由于互联网的威力越来越大，网络营销因其独有的优势和特点逐渐成为橱柜行业营销新宠。尤其针对橱柜产品的自身特点来说，网络营销在打造品牌的知名度和美誉度等方面有着得天独厚的优势。 

    二、走品牌化路线 

    目前中国的橱柜市场已经进入到品牌认知消费时代。当整个大品牌体系已覆盖所有区域和整个传播推广体系正大力兴起时，意味着消费市场进入了“品牌认知和品牌消费期”，品牌成了市场的首选，而接下来出现的是“多米诺骨牌”式惨烈情景——很多中小橱柜企业的市场进入了夹缝生存期，即我们所说的“洗牌期”。但是目前，我国橱柜行业还是以中小企业为主的，多数企业的年销售额在一千万左右。 

    如何建立品牌的连锁扩张优势，如何有效进行品牌市场化扩张，以便不被行业和市场所淘汰，很多中小橱柜企业表现出了急迫的心态。前店后工场的“夫妻老婆店”在中国厨柜行业初级阶段，有其生存的价值和理由，故此，中国拥有数以千万计的类似公司，托起了中国厨柜发展过程中的表面繁荣。今天，透明化，产业化大势所趋，前店后工场的形态，已经不适合市场发展的需要，“改变经营方法和形态”是明智的抉择。 
    三、控制企业成本 

    任何企业生存的动力和最终的目的都是为了盈利。当企业与竞争对手的市场销售收入相差不大时，成本的控制则成为企业取得竞争优势的关键。企业的任何经济活动，都离不开物资的采购。成本控制的源头在于原材料采购成本控制，再延伸至生产过程成本控制、办公成本控制、市场营销成本控制等等。因此，降低采购成本是家具企业成本控制的关键和核心。 

    提到采购，不管是原材料、零部件采购，还是其他办公设备和办公用品的采购，人们自然而然就会想到“回扣”一词，这是每个企业都无法避免的“灰色地带”。对于控制采购中的“灰色地带”，企业可以采取“分拆报价”的方法，即根据各种原材料、零部件生产的各个工序所需成本逐一报价，每道工序的成本加上正常利润就是原材料、零部件的报价，“货与价比三家”，进行集体采购决策，进一步增加采购的透明度，建立稳定的供应合作关系。有条件的企业还可以考虑招投标的办法，或者是网上采购等等，通过各种渠道、采取各种方法尽最大可能降低企业的成本。  [NextPage]

    四、突破销售瓶颈 

    多中小型家具企业，月销售额到了200多万时，再想有所突破时，似乎比较困难，感觉有道无形的坎。销售员对于这种现状，通常都会习惯性的思维，认为是“牌子”不够响，但我们没去想那些牌子响的大型家具厂，他们是如何把牌子做响的，他们在没名气的情况下，到底是怎么把量做大的？我们知道影响销量的因素有诸多方面，只有找到主要原因，对症下药，企业的销售实现突破，是绝对可以做到的。 

    1、开发新品牌 

    仅仅针对国内市场，产品定位在中低档，某个品牌做到300万以上时，就可以考虑开发推出新的品牌。两个品牌的产品的风格，价位，颜色，最好能有互补性，而不是形成鲜明地竞争关系，这样可以利用现有的老客户来拓宽市场，加快渠道建设，又不会对原有品牌造成冲击。 

    2、总结问题，做好细节 

    营销理论有这么个说法，一个产品的成功，50%倚赖于产品的创新，30%倚赖于形象包装和广告策略，20%倚赖于销售执行；而这销售执行细分，50%在于销售渠道的建设，30%在于终端专卖店的位置，店面形象和产品的陈列，20%取决于导购员的销售能力。 

    基于此理论，我们可以分析找到影响制约我们销售量的瓶颈在哪里：产品是否有特色？是否有独特的卖点？质量是否稳定？广告投放是否合理？品牌诉求点是否有吸引力？品牌定位是否符合工厂的实际情况？终端的产品宣传资料是否有说服力？销售渠道是否够宽？经销商的选择是否最优？专卖店的装修效果是否能促进产品的销售？产品的陈列有否达到最佳效果？导购员的培训是否到位？以上所有这些都最终影响到销售额。因此我们需要做的就是细节，把每一个细节都做到位，把每一个优势都及至地发挥出来，才是既现实有又有效的方法。 

    五、专攻小众产品 

    2008年，虽然橱柜价格一直在上涨，但是北京、上海、广州等地实木橱柜已蔚然成风，渐成流行趋势。这几个城市实木橱柜的市场占有率已从3年前的不足5%上升到现在的30%多。
    这个现象一起了许多橱柜公司的注意，更多精力转向实木橱柜，设计、选材、用色等细节的研究开始增加。但对于中小橱柜企业而言，亦步亦趋的跟随大企业的产品战略，显然是不合适的，也是很危险的。中小企业应该尽量摈弃大众化战略，转向开发和生产适合小众化的特色产品。 
    在今年广州建材家居展中可以看到，有些橱柜企业产品范围是越做越大，但有些却是越做越“小”。这一大一小，凸显了两种发展思路。因为橱柜市场非常大，有些人觉得为了一棵树放弃一片森林不值得。但有些却越来越明确，他们只要把一棵树种高种大，让它成为森林里的“路标”。他们觉得，只有全力做一个细分受众的产品才能实现这个目标。 

    所以，今年的市场上出现了一些专门为特定人群设计的橱柜，走定制化橱柜之路。如“婚恋橱柜”：将受众定为即将结婚、或刚刚结婚的新人，其设计风格简洁实用，同时融入温馨、浪漫等元素，定位非常精准。而且其目标人群正是最需要买橱柜的人群。实际上，假如能够在特定人群里面成为“第一选择”的品牌，已经是非常了不起的事情。所以，越做越“小”，未必不好！