微博营销

　　戴尔在Twitter上的宣传促销已赚进650万美元。从产品研发到客户支持，各部门的员工，都被鼓励在网上亮明身份，这成为他们营销与沟通计划的一部分。

　　本刊记者  朱健

　　法国的历史学家托克维尔在《论美国的民主》中曾生动地提到：“枪炮的发明使奴隶和贵族得以在战场上平等对峙，印刷术为各阶层的人们打开了同样的信息之门，邮差把知识一视同仁地送到茅屋和宫殿前。”而在Web2.0时代，类似的革命性事件再次上演：微博(https://t.sina.com.cn)的适时出现，让那些严肃、刻板甚至神秘的商界巨头和网络草根平起平坐，一块成了“话痨”。

　　窗口

　　2010年3月6日晚，网友“书金如”有些意外。他在新浪微博中就戴尔维修部拥挤不堪而质疑产品质量的留言居然收到了回复：“消消气。谁没有事去维修点啊，好比去医院当然都是病人。请问您的问题解决了吗？”

　　这样的俏皮话让屏幕后的他不禁莞尔。而同时，网线另一端的戴尔人，多少也要为这句漂亮的答复自鸣得意一番——这条精彩的当日最后留言被发布之后，他们显然认为自己已经准备好了。翌日，戴尔新浪微博正式上线。

　　微博，顾名思义就是微型博客，长度在140字以内。在微博的平台上，人们可以随时随地分享所见所闻，无需标题和文章构思，瞬间的灵感即可便捷地发布，并被病毒式地分享传播。

　　无可否认，这类微型文本的诞生，之于人类的长篇书写与阅读可能是个悲剧。然而，在另一方面如果将它与商业社会相联系，你会发现，它在西装革履的乏味中，一如那个可爱的谐音昵称——“围脖”，给人以温暖。

　　通过一则留言就不经意地将“书金如”和“跟”了他的关注者们纳入到自己的微博营销链中，这样的化学反应早已被戴尔所预见。事实上，这家以电话和在线方式坚守直销模式的公司，很早就通过Twitter这个微博理念的最初实践者拥抱了微博营销这一新工具、新理念。

　　网上柜台

　　根据不久前戴尔发布的信息，他们在Twitter上用来宣布各种销售讯息的“@DellOutlet”账号，目前有近150万名追随者；而通过这一渠道宣传促销而卖出的PC、计算机配件和软件，已进账650万美元；有超过100名的员工发送tweets(即Twitter消息)给顾客。

　　戴尔在线部门副总经理马尼什·梅赫表示：“对我们而言，这是一个非常活跃的渠道，并且正急速成长。不仅是我们与顾客的接触和成长有进展，全球都有同样的现象。”他说，戴尔的Twitter账号在12个国家都有追随者。过去8个月来，单是巴西的用户就创造了80万美元的业绩。

　　上述事实意味着，Twitter这个本来被视作企业品牌宣传的窗口，已经被戴尔变成了可以盈利的柜台了。这就不难理解在中国，互联网对Twitter实行闭关政策、业界对微博抱以观望态度的背景下，戴尔仍毫不犹豫地在新浪上开出微博。“作为全球电子商务领军人之一，我们很自然地在战略上做下决定：中国将是戴尔继美国以后，通过社会性媒体和用户进行沟通的另一个前沿阵地。” 戴尔大中华区消费者事业部直销业务总经理陈建豪在他的博客中写道。

　　不只是少数人对戴尔公布的Twitter宣传促销数据感到好奇。毕竟，微博的社会化媒体属性，注定了评估营销投资回报将是公司的营销主管们深感困扰的事情。来自戴尔的直接解释则是，在Twitter上卖东西，不需要刊登费和广告费。而同时哈佛大学商学院的一项研究报告分析，如果戴尔的某款电脑产品只剩下45件存货，此时花钱去热门拍卖网站eBay另设新的网页卖场，以成本利润的角度来看并不划算。因此，戴尔在Twitter上设立了名为“@DellOutlet”的账户，作为以特惠价出清存货的销售通路，结果引来消费者热烈回响，生意相当之好。

　　全接触

　　戴尔在微博上要达到的目标是双重的：既要使品牌得以推广，又要使公司形象更具人性化。

　　作为一家消费类电子的明星公司，无论戴尔喜欢与否，用户在网络上关于其产品的对话，甚至“书金如”式的非议总是会发生的，问题在于是否参与这些对话。无疑，介入总比置身事外更明智。通过对话，从中学习，会大大加快企业触角的反应速度。

　　浏览戴尔的新浪微博不难发现，企业信息不是它的全部。“今天植树节，听说技术部的同事一会儿会去公园种树。你们有什么打算呢？”这样的闲闲一笔屡见不鲜。在微博上要以真实面目示人，诚挚、透明、幽默，让读者不仅感到一丝惊讶，更觉得可以接近和信赖，而不是在与一个冰冷的机构打交道——这一点正在逐渐成为共识。

　　“不要把社会化媒体视为一个直接营销工具。你一旦开始向别人推销，大部分人就会立即切断与你的对话。”戴尔电脑CEO迈克尔·戴尔如是说。

　　许多公司对员工将自己的职务信息公布在社交网络上持谨慎态度，一些公司甚至对员工在社交媒体、微博等地方谈论工作内容做出了严格的限制。马尼什·梅赫对此则不能认同：“在戴尔，除了企业的社会化媒体账号，我们也鼓励员工在网上亮明自己的身份，作为企业的形象大使和用户交流。”从产品研发到客户支持，戴尔各个部门的员工与用户进行全接触，这也成为了他们营销与沟通计划的一部分。

　　参与这项计划的戴尔员工们，可以在微博上分享快乐，记叙心情甚至是对工作发发牢骚。随机的发言，碎片化的语言形式，使得微博这个“碎碎念”渐渐成了一种个性的微关怀。

　　“只有当社会化媒体真正变成了公司每个成员的工作，它才会发挥最大作用。” 陈建豪说，“企业的个性，不正是千千万万员工个性的汇总吗？戴尔在中国有成千上万名员工，有谁会比他们更了解我们的产品、品牌和客户需求，有谁会是比他们更好的戴尔品牌大使呢？”

　　专家点评

　　让微博更犀利

　　文/范晓屏

　　微博具有像原子裂变一般的传播威力，当时代的脉搏变得越来越快时，企业有什么理由不去重视它带来的可能性呢？

　　我也是一个微博用户，在我的周围有不少人通过短信将他们想到或者看到的好玩的事情传到微博上去，与同学、朋友进行分享、交流。我认为，微博作为一个工具确实能简捷、轻便地给“跟”你的人传递信息，而且它是随时随地的，传播速度也是一般的报纸、电视，甚至一些新媒体所无法相比的。

　　这样的传播方式被有的人比喻成病毒式传播，相当形象贴切：一个人传给一群人，那群人中的每一个人又可以传给另外一群人。这样的传播特点，也决定了厂家完全可以利用微博作为自身发布一些商业信息的很有效的媒体手段。更值得一提的是，微博还具有互动性，就像案例中的戴尔会在微博上与它的粉丝们你一言我一语。微博不同于其他媒介，比如企业有自己的一个官方门户网站，但它只能等着人去浏览，没有主动权。而在微博上，企业就可以更精准地去主动影响目标人群，因为成为你粉丝的用户一般都是对你的企业或者产品感兴趣的人。

　　企业利用微博进行营销能做很多事情。比如你的企业参与了一项公益事业，那么可以拿出来说说，扩大品牌的影响力；将售后服务搬上微博，与客户做沟通；如果你是上市公司，那么不妨将股票变化实时地提醒给粉丝股民；在微博上进行危机公关，发布声明；现场播报企业举办的公开活动；甚至还可像戴尔那样在微博上促销产品，获得实际的利润收入。

　　这些做法很多企业都能想到，案例中的戴尔也在这样做，并且做得相当不错。我们仔细深究，会发现微博使得企业里面的很多人，能够直接接触到市场的第一线，信息不用再像以前那样一级一级地、有损耗地传递到决策者耳中。

　　微博的另外一个好处是可以很简便、很及时地对目标消费者进行认知管理和预期管理，而不是等到出现问题时再想对策处理。如对新产品或畅销产品进行功能与性能的简单描述，或邀请消费者进行类似第三方的评价，这样有助于消费者对产品产生正确、理性的认知，消除不恰当的预期，从而提高满意度。

　　每一个微博都是一个社交小群落，大家一般是通过兴趣爱好聚集到这个圈子里来。因此如果你的企业特别知名，或者发布信息的人——老板自己本身特别有名气，那么恭喜你，你有着微博营销的天然优势。当然大部分企业没有这样的条件，那么要做的就是策划一些非常吸引眼球的话题，巧妙地植入你的商业信息。

　　这种方法具有一定的炒作性。微博是一个工具，工具本身没有积极或者消极之分，完全看人是怎么利用它的。比如植入广告其实是一个非常好的营销手段，但如果做得太愚笨、太入骨，就像今年春晚那样明显而泛滥的话，反而弄巧成拙，会引起极大的反感。因此做微博营销策划的人一定要有非常敏锐的意识与含而不露、非常巧妙的手法，知道哪些该做哪些不该做。

　　有人说，微博会走和博客类似的道路。曾经博客也是红极一时，但在应用博客进行营销时却鲜有成功案例，因此微博营销的未来也不过如此。我不认同这个观点，微博和博客还是有区别的，博客需要人经常去阅读，很多浏览都是在搜索时无意间点进去的，而微博却能主动地“推”到你面前。微博也迎合了如今快节奏的生活方式。我们有过调查，很多产品的消费主力还是上个世纪50、60、70年代生人，而随着熟用微博的80、90后消费群体逐渐进入消费高潮期，微博真的值得我们的企业好好利用起来。