相关标准滞后和缺失 四川家具质量成发展阻碍

    在经过20多年的发展之后，中国家具行业也开始进入崭新的品牌竞争时代。通过塑造品牌，提升企业竞争力，已然成为中国主流家具企业的共识。

    家具行业进入品牌竞争时代

    就在不久之前，中国驰名商标的榜单中再次出现了家具企业的身影。双虎家私，这家经过20年耕耘悄然进入中国家具行业三甲的企业，又在不经意之间拿下了中国品牌方面的最高荣誉。

    而这仅仅是双虎家私近期品牌举措的一个部分：几乎就在拿下中国驰名商标的同时，双虎家私的“双虎牌”软体家具获得了由四川省人民政府所授予的“四川名牌”；而在1月份举办的年度商务会上，双虎家私则启动了VI系统的更换工作……

    “品牌竞争，将成为未来几年中国家具行业竞争的重要手段。”在双虎家私营销公司总经理张思全看来，在品牌方面的种种举措，一方面是双虎企业本身突破的必然选择，另一方面也是应对产业竞争的必要手段。

    其实，家具厂商在品牌上面发力的趋势，在09年已经端倪初现。

    09年4月，红苹果联合欧派橱柜、东鹏陶瓷、雷士照明、大自然地板、美的空调组成“冠军联盟”，展开泛家具营销。取名“冠军联盟”，在中国家具行业尚未达到如此高度的红苹果显然借机提升自己的产业位置。

    09年，皇朝家私签下了刚刚和梁朝伟成婚的刘嘉玲。伴随着产品由简约、健康向成熟、有品位的风格转型，皇朝家私选择刘嘉玲显得非常顺理成章。借助和刘嘉玲的合作，“皇朝家私，我的家”这一颇具煽动性的广告语也拥有了更为具象的内涵诠释。

    09年，慕思寝具和中央电视台签约举办《欢乐中国行——慕思唱享，健康睡眠》大型演唱活动。将如此高规格的娱乐节目应用于企业营销，慕思家具开创了中国家具行业的先河。

    ……

    “经过20多年的发展，中国的家具行业竞争日趋白热化；与此同时，中国主流的家具厂商在产品体系、生产制造、渠道、服务等基础建设方面都已经打下了不错的基础。在这种情况下，在品牌层面发力，通过品牌建设来提升竞争力，也成为这些家具企业必然的选择。可以说，中国的家具行业已经开始进入品牌竞争时代。”张思全表示。

    品牌塑造必须回归营销本质

    “不过，浮躁、急功近利是目前中国家具行业品牌竞争方面存在的严重问题。”作为一名浸淫在家具行业多年的营销人，张思全对于家具企业品牌建设的问题还是习惯于用行业以及批判的眼光来看待。进入2010年，双虎在品牌建设方面重拳频出，张思全正是总策划师以及主导人。

    “品牌塑造必须以产品为基础，脱离了产品的支撑，任何品牌塑造都会成为无源之水。”张思全认为，这是个很严重问题，但是很多家具企业并没有充分认识到。基于此，企业便容易犯两个错误，一个是不管不顾，另一个则是人云亦云。在不管不顾的情况下，企业的宣传便容易出现浮夸，与事实严重不符，比如说去年，部分企业在宣称环保的同时，产品却频现环保问题。在人云亦云的情况下，企业的品牌塑造便会出现雷同，缺乏自己的特点，在2009年，很多家具厂商都把环保作为品牌塑造的关键词，结果并不尽如人意。

    据张思全介绍，一直以来，品质都是双虎在品牌塑造的核心关键词。“家具是耐用消费品，往往会占到家庭支出很大的组成部分，而且一用就是多年。所以品质一直是消费者最关注的东西。我们希望在消费者心目中，双虎的品质永远值得信赖。”在此次换标之际，双虎打出了“二十年品质经典，五千万家庭信赖”的口号，而在双虎重点渗透的二三级市场，“双虎家具价格偏高但是品质很好”是一个非常普遍的认知。

    对于行业内品牌塑造的另一种状况，张思全也提出了自己的看法：“现在很多企业一谈品牌，动不动就谈文化。将文化作为品牌的落脚点，并没有错，但是这并不适合所有的企业。在品牌塑造的过程中，企业必须明了自己的客户群体，知道客户群体需要什么、能够接受什么，这样才能和客户形成更直接、更顺畅的沟通。”

    为此，张思全举了一个例子：最近，双虎组建了一个悍马车队，在全国范围内举行巡展。“很多人可能会觉得这样有些俗，但是我要告诉你的是，这样做的效果非常好。因为我们目前主打的是2-4级城市，这些地方的用户对于悍马的接受度要远远高于一个以文化为主题的理念。”

    在张思全看来，品牌塑造必须回归营销的本质，等到某一天，中国家具企业在品牌塑造方面不再浮躁、不再急功近利的时候，也就可以认为中国的家具行业真正的成熟了。

自建独立的品牌专卖店和追随连锁型家居卖场一起发展是否矛盾？业内人士表示，独立的橱柜专卖店更能体现“专卖”的高档次，并且企业可以自己定夺门店形象和位置，不用受控于卖场，并且自建专卖店往往面积较大。

　有业内人士透露，只要继续追求经济增长率，高端橱柜市场就会不断扩大，同时高端橱柜市场还将呈现出由沿海向内陆转移的趋向。

　高端橱柜夹缝中生存 诸多因素逼退经销商

　在很多欧美国家，橱柜市场的经营模式基本都是橱柜店自主经营，货源由当地批发公司提供或品牌橱柜公司提供。然而无论是什么品牌和企业在进驻他方时都得入乡随俗，体察当地消费者的消费习惯，因此一些国外橱柜初进中国时的方式和渠道一般都比较保守，进驻高端卖场当之无愧成为首选。

　橱柜市场中厂家、商家不断扩张，稀释了行业的利润，使经销商获利的能力、获利的空间下降，一位姓徐的橱柜经销商对笔者表示，他们在卖场的收益越来越少，很多时候收益都被卖场昂贵的租金消化掉了，并且品牌形象店在卖场中的位置无法选择，经销商实在很委屈。时代发展至今，进驻卖场的优势和初衷已经完全变质，原本想借助卖场渠道促进销售，但是很多卖场过快的扩张速度和过强的密度又导致企业单位场地的销售额下降，要与竞争对手博弈，又只能随着卖场“被扩张”，由此又会增加企业成本压力，一位经销商对笔者抱怨。

　时代下的冲击 高端橱柜品牌何去何从

　在这样的现状下，越来越多的高端品牌开始逐渐摆脱卖场控制，走独立渠道模式。

　自建独立的品牌专卖店和追随连锁型家居卖场一起发展是否矛盾？业内人士表示，独立的橱柜专卖店更能体现“专卖"的高档次，并且企业可以自己定夺门店形象和位置，不用受控于卖场，并且自建专卖店往往面积较大，可以更全面地集中展示旗下橱柜产品，让消费者有更多的选择，有助于提高单笔的销量。虽然高端品牌定位让他们在市场上曲高和寡，但他们本身就不以做量为目的。当然，门店的选址也尤其重要，不仅要考虑客流量，还要考虑到该区域的消费能力。对于卖场中门店是否会消失，业内人士表示，目前还存在一个过渡期，卖场和独立渠道将会并存一段时间，商家没有必要决绝断臂。“在国内市场，消费习惯不可能立即改变，大多人购买橱柜还是会选择进入卖场，因此两头都不放弃还是比较稳妥的。”

　当然也不是所有的经销商都如此认为的，某高端橱柜品牌总经理态度还是比较谨慎。在他看来，独立店这种经营模式所需的资金量、精力都很多，风险也更大。若经营不成功，等于是烧钱，即使在卖场中夹缝生存，也比另辟蹊径，脱离主流生存的方式稳妥。除此之外，与知名家居卖场合作还可以享受到很多附加值。这之间的互惠互利也非开设独立店开业享受的。