导购员自我培训“三”大法则

陶瓷能否卖出去，终端的导购起到了很大的作用。一名成功的导购员，必须具有多方面的素质，这其中包括成功销售的个人能力，正确的销售方法，良好的客户关系管理，一定程度的自我提升计划。 

首先，导购必须具备一定的个人能力，良好的职业形象，巧妙的沟通技巧，丰富的专业知识，个人素质的全面锻造等都是衡量一名导购是否优秀的要素。良好的形象不仅可以增强自信心能让顾客第一时间产生好的印象，瞬间缩进与顾客的距离，进而对该品牌产生好感；而不断的微笑和赞美则是让与顾客沟通的利器，可以让顾客产生一种自豪感；而一系列的公司知识﹑产品知识﹑行业知识﹑相关知识则让你在导购过程中游刃有如，你能够成为你所卖产品这个行业的专家，你会发现销售变得轻松很多，你不再是一个推销员的身份，而是一个产品顾问，你能够帮顾客解决对产品的疑问和选择的难题，从而可以轻易获得对方的信任，交易变成水到渠成的易事。个人素质的全面锻造则是一名导购永不滞后的动力。

其次，一定的销售方法则是交易过程中的切门砖，买砖的顾客都存在各异的心态：有消费需求，但不是很强烈，没有对品牌、款式、色彩等的特别偏好，有充足的时间，心理价位幅度大。这就必须以针对性的方法去引导顾客，发掘他们的消费需求点。例如，我们公司的一个导购遇到这样一种境况：有名顾客来买砖，导购就直接上前讲，市场上和我们品质差不多的砖有马可波罗、诺贝尔，比我们好的有蜜蜂、加德尼亚，该名顾客立刻离去，在不了解客户需求的情形下，贸然说高端品牌，是极不理智的做法。导购员根本不了解顾客的需求，只是被动的应对客户的问题。虽然介绍了产品的特点，但是由于缺乏对客户需求的了解，介绍的时候只能泛泛而谈，无的放矢，所以显得内容空洞，语言干涩，没有任何的说服力，无法获得顾客的信任，当然会丧失生意机会。

正确的销售方法应该是先分析顾客的消费诉求，不断的赞美顾客，在消除顾客的戒备心理之后，尽可能了解对方的背景资料，然后就是宣传产品的切入方式，如“不知道您喜欢什么风格的亚光砖？ 您应该也看了很多品牌很多风格的亚光砖了，看我们的产品是不是觉得有些不一样？”当然顾客会有正反两方面的应对，面对顾客的肯定时，要以肯定的话语对顾客表示赞赏，这会无形加深顾客的自豪感；当顾客还在犹豫时，要加紧出击，以各种产品的优势（质量，价格，空间感觉）加以说服。通常，顾客多种多样，提出的问题各不相同，回应的答案并不是唯一和固定的，但总的思路都是先赞同、赞美对方，再说出自己的理由；最笨的办法最有效——针对顾客的问题，给出答案，记录下来，在实践中不断修正和完善；好的经验不仅来自对成功的总结，更来自对失败的反思，后者会给你更深的启迪；即使是最聪明或最老道的销售员，也要不断演练、提炼和完善，因为顾客以及竞争对手也在不断变得聪明和老道；

再次，良好的客户关系管理，则会让你的工作能力变得越发成熟，经营业绩上也愈出色。这需要正确处理好公关危机，建立顾客档案，和客户成为朋友。

在危机处理上，要始终以谦和的口吻，先道歉，平息顾客的愤怒，告诉顾客你会尽快调查，最短时间答复，不管什么原因，都要履行调查，并给出解决方案

对待每一位客户，都要求留下档案，客户自己填写的资料只是最基础的内容，更多有价值的东西需要销售人员收集、记录、整理并运用，这些细节会给你带来意想不到的效果。

和顾客成为朋友，今天的顾客，或许会给你带来更多明天的客户，会比你自己开拓客户容易得多；和客户成为好的朋友在于你能持续的给他带来价值，包括心理愉悦感，有用的信息、知识经验的分享等，源于你的不断学习和积累；特殊日子给予惊喜，来自你对于顾客档案的记录；注意细节，注意区别对待，送一些有心意的小礼物。口碑传播的效果，让你不经意间得到更多的业务。

最后，成功的导购员必须随时记得充电，提升自己。世界上唯一不会变化的就是保持变化，要有终身学习的心态；结合自身实际情况，制定可实现的学习计划，并给出详细的时间计划表；知识必须得到运用才有价值，要把书本知识、技能培训真正与实践结合；学习对象：上司、同事、同行、其他行业、顾客，有学习的心态，就能从每个人那里学到东西；注意日常生活的积累

成功的销售必须以情人的眼﹑诗人的心﹑侠者的剑﹑学者的脑去深入执行，假如终端导购还是停留在那种以产品卖产品的阶段，那么请你思索，我真的了解我所销售的产品吗？我真的了解我所面对的客户吗？我凭什么让客户对我产生好感和信赖？我能给客户带来的价值究竟在哪里？我能不能持续给客户带来意外惊喜或额外价值。做到了以上几点，再不断思索，那么，金牌导购将不会遥远。

在市场竞争日趋激烈，产品同质化的今天，终端管理的作用得以凸显，被提高到了相当高的地位，成为营销界的热点话题。可以说，对于品牌产品制造商而言，谁掌握了终端，谁就找到了致胜市场的法宝。 

随着广告、品牌、促销推广、服务等营销手段作为市场推动力的作用日益减弱，消费者对广告、价格诱惑的抵抗力越来越强，甚至可以用麻木和抵制来形容。这种情况下，营销人员特别是品牌促销员（或称之为：直销员、导购员）的作用将更加突出，人力资源作为最重要的市场资源，也逐渐为各企业经营管理人员所认识。 

促销员管理作为终端管理的重要组成部分，是一个很宽泛的话题。本人仅结合，五年来南通、南京、甘青宁市场促销员管理经验，谈一点个人粗浅的认识，求教于方家。 

一、促销员及促销员管理

促销员（有的企业称之为：导购员、直销员）是一般由电冰箱厂家自行招聘、管理、考核、核发工资，同时接受商场的现场管理的厂方品牌、产品、销售代言人。属于接受双重管理的特殊的销售群体。由于其劳动关系隶属厂方，而工作地点却在商场各冰箱专柜。作为电冰箱厂家销售代表而言，必须充分认识这一点，以免促销员管理的缺位情况的出现。同时，还必须清醒地认识到促销员作为接受双重管理的受众，如何协调促销员所在商场同类产品各品牌之间的市场份额竞争和促销员所在商场与其他商场本品牌内部促销员之间存在事实性竞争关系；以及如何解决商场日常管理、利益如果与本企业管理制度、理念发生冲突的情况下，促销员如何取舍的问题？ 

我们还应该清楚地认识促销员作为特殊的销售群体，其人员组成构成的情况。由于促销员职业是一种中低收入的职业类型，决定了促销员群体的学历、年龄层次和其他行业（如文化、IT、旅游等）存在着明显的差别，高学历、能力社会人员职业定位除非迫不得已一般不会选择促销员这一职业类型；所以20-30岁左右的下岗职工、待业青年成为促销员主要的人员构成群体。而下岗职工、待业青年的社会经历决定了他们具有丰富的社会经验和沟通能力。同时由于其就业前处于低收入阶层，对于促销工作则极为重视，故而高度敬业。对于他们来说，销量就是金钱。所以格外珍惜和投入促销工作。 

促销员管理必须清楚地认识以上的问题，以此为基点开展管理工作。通过促销员选聘、培训、考核、感情投入等，培养增强促销员对企业的忠诚度，不断强化促销员对企业品牌、理念的认识促进其融入企业的文化氛围，提升其促销技能和素质，以打造战斗有力的高素质促销员团队。可以说，促销员团队的素质高低决定了本品牌产品所在地区是否能够达到或超过与本品牌整体市场相匹配的销量和市场份额，决定着终端销售的成败。 

二、促销员选拔及新聘促销员培训

促销员主要是从下岗职工（尤其是女工）、待业已婚女青年中选拔。主要考虑是促销员职业作为营业员职业的一种，女性是最适合的群体。因为女性的心理、生理特点如耐心细致、热情大方、亲和力强、更容易与同性或异性消费者沟通、电冰箱产品的购买决定者又主要是家庭主妇与女性促销员立场相同，更容易促进购买形成销售等决定了男性所无法具备的优点。同时，还要关注应聘促销员以前的职业（是否具有与多人沟通交流的特点其本人是否有不良或值得称赞的记录）、家庭（是否夫妻关系是否和谐、家庭经济是否过于富裕或贫穷）和社会关系（是否有大量的不良朋友群或其社会关系是否能够促进其投入促销工作）等背景性资料。具有同行业或相近行业从业经历的人员则作为主要候选对象。这样可以降低培训的时间成本和难度，有利于尽快上手，实现较快较好的促销业绩。同时，要求获聘人员具备高效快速反应能力，个人形象不必太突出但相貌必须端正不得引人反感即具备亲和力；语言表达能力突出同时具备较高的地方方言和普通话水平；勤快敬业忠诚可靠以及高度团队协作精神等条件；高素质高起点的促销人员招聘是决定促销员团队整体素质是否能够不断提高的关键。 

新聘促销员培训是一项重要的工作。因为，作为新品员工来讲，其对于企业、产品、市场、工作商场、公司制度文化、促销技巧等处于未知或认识的起步阶段。成功的新聘促销员培训应该以企业的创业历史、荣誉、产品的基础知识、产品的序列及每款的卖点、市场竞争状况及各竞品的企业产品概况、本企业产品在当地市场的销售业绩和状况、本企业产品的比较优势、经销商关系状况及与其所在商场的客情关系状况、所在商场的简况及相关管理制度（现场销售的流程）、基础性的促销技巧和促销员日常工作（单据报表、数据上报填写）等。由于内容较多，一般采取先总括性的讲解培训，并要求新聘促销员根据培训教材自学。然后在分专题分阶段实施培训，并由经验丰富业绩突出的优秀促销员负责对新聘促销员进行“传、帮、带”的岗位培训和岗位跟踪。 

三、促销员培训

促销员培训一般采取岗位培训（OJT：on-the-job training）或岗外集中（OFF˙ JT：0ff-the-job training）培训两种形式。 

岗位培训一般由所在市场业务经理、促销督导实施，特殊情况下由优秀促销员或其他人员参与，主要是在销售现场针对促销员售点、成交过程、接待顾客等方面的问题和不足，现场指正指导。业务经理、促销督导作为促销员管理者组织、实施促销员的岗位培训工作必须作为日常工作的重要部分给予高度重视。岗位培训的特点在于时效性和针对性强，见效快是最直接有效的培训方式。但是如果同时有顾客咨询产品，则必须打断，所以岗位培训存在连续性和系统性不强的缺点。岗位培训应选择在正常销售日的客流量最小的的时段，如下午5-6点钟。而不益节假日或中午10—下午4点钟，因为上述时段的成交量和客流量最大，应以销售为主。岗位培训可采取教导制即培训者针对培训对象存在的问题和不足，指出更加合理有效的方法，但一定要避免说教，而应重视促销员的感受，双方观念互动才能保证培训的效果。也可以采取现场演示纠正的方法实施岗位培训，促销员现场观摩，则可以实现更好的培训效果。 

脱岗培训及集中培训。集中培训应该作为促销员管理主要内容，以例会的形式确定下来。促销员例会除了具有人员培训的作用，还应具有市场分析、人员考核和任务分解的作用。促销员例会应该每周召开，我们称之为促销员周例会。（附《**冰箱N市场促销员周例会制度》） 

促销员周例会一般安排在每周一或周五的上（下）午，原因是周一召开有利于及时总结上周销量及市场状况，分解本周销量目标，制定本周市场策略，给予促销员双休日超负荷工作休息的机会体现人性化管理等。而周五召开更有利于下周双休日的销量上扬（因为假日经济对销量拉动倍增作用日益凸显）。 

节假日期间，如果与周例会召开的时间有冲突，应变更周例会的召开日期。五一、十一黄金周及元旦、春节等法定节假日及地方性节日如市庆、大型会展、庆典前应召开促销员节假日备战动员会，着重市场火热程度预期分析、竞争对手及相关商场可能采取的举措，制定相应的市场进攻（防守）策略、确定整体销量目标分解到每一名促销员、明确考核如处罚奖励，整体目标超额完成则组织全体促销人员开展聚餐、野炊、旅游等集体活动，否则取消。节假日后应着重节假日市场分析、结合同期及当期各种数据资料进行整体市场及各商场销售情况分析，总结成功或失败的经验教训。促进下阶段销售目标的实现或超额实现。通过集体活动加强团队成员的交流、协作和同事关系，增强团队凝聚力，提高战斗力。 

四、促销员考核及晋升制度

促销员的年龄层次、性别、收入状况等决定了促销员考核必须具体、公正、严明，否则无法满足打造高素质促销团队的要求。我们通过促销员考核办法来解决这一问题。 

五、促销员管理的其他问题

促销员管理应当导入人情化管理理念。我们开展促销员生日礼物到柜台、举办促销员生日派对、专业知识、文体竞赛、集体聚餐、野炊、旅游以及春节前举办答谢促销员家属团拜会等活动，进一步加强了团队成员之间的相互理解和友谊。

平常我们特别重视协助促销员解决个人或家庭的困难问题，甚至充当促销员夫妻之间的家庭纠纷调节人。因为，促销员作为公众人群，必须保证快乐的工作，以热情影响消费者，实现销售和品牌的宣传。 

六、实施成效

XX冰箱N市场三年来的促销员管理工作，通过全体促销人员的配合和努力，目前已比较成熟。基本上形成了上述体系。而市场的回报也令人满意。我们从99年的N市场XX冰箱零售量2500台不到，2000年、2001年、2002年1—10月份则分别实现6553台、8189台、7894台的销量业绩，市场份额也得以不断提高。XX品牌在N市场也由99年的弱势品牌，打入强势品牌行列。目前仍然保持这不断上升的趋势。同行业竞争品牌及N市场各商场人士均给予XX品牌高度的评价。 

其实，XX冰箱N市场促销员管理的成效以及促销员团队的素质起到了决定性的作用。所以我们把促销员管理称为决胜终端的利器。

附： 

XX冰箱N市场促销员考核办法

一、考核的目的 

表彰先进 激励后进 建立公平竞争机制 进行有效管理 促进整体 提高、扩大市场份额 

二、考核的阶段

月度考核、季度考核、上半年考核、年度考核。 

三、考核的内容 

1、商场占有率考核 

XX品牌销量除以所在商场同类产品总销量（或XX品牌销售额除以所在商场同类产品的总销售额）得出的比率，即商场占有率（SC：SHOP COVERAGE）。 

SC VS MC　（MARKET　COVERAGE）　 0.1％　--　10元。

2、商场份额考核 

XX品牌所在商场同类产品中的排名即商场份额，同所在市场XX品牌的排名位次比较： 

±　1名——　±50元。

3、任务完成率考核 

（1）销售量完成率　　　　　　（2）利润品销量完成率 

（3）利润品销售额完成率　　　（4）销售额完成率 

上述四项指标加权平均计算出综合指标任务完成率：

①、100％以上 （含100％）　 基本工资*任务完成率+促销提成 

②、80%--100%（含80%）　　基本工资+促销提成|
　　　　　　 
③、60%—80％ （含60%）　 基本工资*80%+促销提成 

④、60％以下　　　取消基本工资 ，发放促销提成工资，　

　　　　　　　　　留岗查看 提交陈述报告。 

⑤、连续两个月任务完成率低于60％ ，立即除名；连续三个月完成率 70 ％以下，立即除名。

4、N市场任务完成率考核 

N市场月度任务完成率即N市场四项指标加权平均的出的比率，所有商场促销员已核定的基本工资*N市场月度任务完成率； 

N市场完成率80%以下，所有商场促销员已核基本工资*80% 

5、售点及促销人员评分考核 

不定期进行售点及促销人员评分检查，纳入阶段考核：

①90分以上（含90分）　　 奖励25元/人 

②80分—90分（含80分）　奖励10元/人 

③70分—80分（含70分）　不予奖罚 

④60分—70分（含60分）　 25元/人处罚 

⑤60分以下　　　　　　　　50元/人处罚 

⑥50分以下　　　　 100元/人处罚　并予除名 

（见《XX冰箱N市场售点评分细则》）

6、测试：按照周例会培训内容，设计书面测试试卷，试卷含括：市场、竞品状况、企业文化、理念、品牌知识、促销活动、价格、新品知识、促销技巧、谈判技巧、文件制度、职业道德等知识点；同时，还将采取例会现场抽讲、售点现场演示等方式实行测试。

根据测试成绩，适当奖罚。 

7、综合评定

综合以上考核成绩，进行促销员素质测评，参照考试成绩、价格秩序执行情况，并结合当阶段规章制度考核情况，评选阶段星级促销员，并作为促销员晋级的依据。 

四、考核的组织 

由分管业务主管具体实施，办事处主任、市场主管监管执行，吸收优秀促销员参与，确保考核的公正性。 

售点及销售人员评分细则

评分目的：强化美化售点，加强队伍形象素质建设 

评分准则：清晰、公平、公认 

评分办法：1、总分倒扣制；2、百分进位制；3、三项综合评定制 

评分细则： 

1、展台卫生、清洁、杂物摆放　　　　　　　 （10分） 

①底座、地板、背板、灯箱、有无污斑　　　　②电源线摆放、废旧物品是否隐蔽 

2、样机摆放、附件存放、箱体卫生、光洁度　 （10分） 

①整齐、科学、得于展示 

②温控器罩盖、灯泡、电脑显示器、防撞块有无脱落短少 

③箱内展示板放置是否合乎规范，内壁有无污斑 

④面板有无灰渍、不粘胶印 

3、POP张帖、立牌摆放　　　　　　　　　　 （15分）

①POP张帖是否严格按照张帖规范，是否端正、整洁 

②立牌摆放是否按照摆放规范，是否端正，有无卷皮，是否整洁 

③有无过时，长期摆事实放的POP立处牌 

4、宣传单页品种、数量、堆放　　　　　　　 （5分） 

①宣传单页是否齐全　　　　　　　　　　　 ②单页数量是否保持10—20页存量 

③堆放是否整齐　　　　　　　　　　　　　 ④放置是否科学 

⑤有无过时，其他品牌宣传单页 

5、售点宣传、海报发布、赠品展示　　　　　 （8分） 

①有无商场推介海报、指示牌 

②海报悬挂、张帖是否醒目、规范　　　　　 ③赠品摆放是否科学、突出

6、促销员个人形象，精神状况，服饰仪表　　 （12分） 

①服装是否端庄大方、整洁，是否奇装怪服 

②精神是否饱满，接待顾客是否热情

③是否站姿端正、面部表情是否自然热情洋溢 

④谈吐是否热情优雅 

7、促销员个人卫生状况　　　　　　　　　　 （15分） 

①脸部有无脏迹，是否浓妆艳抹 

②眼睛明亮、大方、有无眼睛分泌物残留，指甲是否修剪整齐 

③头发是否凌乱、有无头皮屑、梳妆是否整齐　　
　 
④牙齿是否洁净、有无食物残留 

⑤口腔是否清新，有无口臭 

⑥手掌手背是否干净卫生 

⑦皮鞋是否光洁如新，有无脏斑 

⑧有无体臭等异味 

⑨有无不良嗜好，酗酒、抽烟，剔牙等坏习惯 

⑩有无讲脏话、粗话，言谈粗鲁 

8、促销员专业技能　　　　　　　　　　　　　（25分） 

①产品知识是否基本掌握，并能明确表达 

②与柜组及其他同事能否保持良好关系 

③对库存能否即时掌握，并及时反映 

④竞争对手的产品情况及销售情况能否非常了解 

⑤对不同顾客和不同促销情况能否应对自如 

⑥对促销工作能否提出有见地的看法