人力资源—六招调动导购员学习积极性

在市场竞争日趋激烈，产品同质化的今天，终端管理的作用得以凸显，被提高到了相当高的地位，成为营销界的热点话题。可以说，对于品牌产品制造商而言，谁掌握了终端，谁就找到了致胜市场的法宝。 

随着广告、品牌、促销推广、服务等营销手段作为市场推动力的作用日益减弱，消费者对广告、价格诱惑的抵抗力越来越强，甚至可以用麻木和抵制来形容。这种情况下，营销人员特别是品牌促销员（或称之为：直销员、导购员）的作用将更加突出，人力资源作为最重要的市场资源，也逐渐为各企业经营管理人员所认识。 

促销员管理作为终端管理的重要组成部分，是一个很宽泛的话题。本人仅结合，五年来南通、南京、甘青宁市场促销员管理经验，谈一点个人粗浅的认识，求教于方家。 

一、促销员及促销员管理

促销员（有的企业称之为：导购员、直销员）是一般由电冰箱厂家自行招聘、管理、考核、核发工资，同时接受商场的现场管理的厂方品牌、产品、销售代言人。属于接受双重管理的特殊的销售群体。由于其劳动关系隶属厂方，而工作地点却在商场各冰箱专柜。作为电冰箱厂家销售代表而言，必须充分认识这一点，以免促销员管理的缺位情况的出现。同时，还必须清醒地认识到促销员作为接受双重管理的受众，如何协调促销员所在商场同类产品各品牌之间的市场份额竞争和促销员所在商场与其他商场本品牌内部促销员之间存在事实性竞争关系；以及如何解决商场日常管理、利益如果与本企业管理制度、理念发生冲突的情况下，促销员如何取舍的问题？ 

我们还应该清楚地认识促销员作为特殊的销售群体，其人员组成构成的情况。由于促销员职业是一种中低收入的职业类型，决定了促销员群体的学历、年龄层次和其他行业（如文化、IT、旅游等）存在着明显的差别，高学历、能力社会人员职业定位除非迫不得已一般不会选择促销员这一职业类型；所以20-30岁左右的下岗职工、待业青年成为促销员主要的人员构成群体。而下岗职工、待业青年的社会经历决定了他们具有丰富的社会经验和沟通能力。同时由于其就业前处于低收入阶层，对于促销工作则极为重视，故而高度敬业。对于他们来说，销量就是金钱。所以格外珍惜和投入促销工作。 

促销员管理必须清楚地认识以上的问题，以此为基点开展管理工作。通过促销员选聘、培训、考核、感情投入等，培养增强促销员对企业的忠诚度，不断强化促销员对企业品牌、理念的认识促进其融入企业的文化氛围，提升其促销技能和素质，以打造战斗有力的高素质促销员团队。可以说，促销员团队的素质高低决定了本品牌产品所在地区是否能够达到或超过与本品牌整体市场相匹配的销量和市场份额，决定着终端销售的成败。 

二、促销员选拔及新聘促销员培训

促销员主要是从下岗职工（尤其是女工）、待业已婚女青年中选拔。主要考虑是促销员职业作为营业员职业的一种，女性是最适合的群体。因为女性的心理、生理特点如耐心细致、热情大方、亲和力强、更容易与同性或异性消费者沟通、电冰箱产品的购买决定者又主要是家庭主妇与女性促销员立场相同，更容易促进购买形成销售等决定了男性所无法具备的优点。同时，还要关注应聘促销员以前的职业（是否具有与多人沟通交流的特点其本人是否有不良或值得称赞的记录）、家庭（是否夫妻关系是否和谐、家庭经济是否过于富裕或贫穷）和社会关系（是否有大量的不良朋友群或其社会关系是否能够促进其投入促销工作）等背景性资料。具有同行业或相近行业从业经历的人员则作为主要候选对象。这样可以降低培训的时间成本和难度，有利于尽快上手，实现较快较好的促销业绩。同时，要求获聘人员具备高效快速反应能力，个人形象不必太突出但相貌必须端正不得引人反感即具备亲和力；语言表达能力突出同时具备较高的地方方言和普通话水平；勤快敬业忠诚可靠以及高度团队协作精神等条件；高素质高起点的促销人员招聘是决定促销员团队整体素质是否能够不断提高的关键。 

新聘促销员培训是一项重要的工作。因为，作为新品员工来讲，其对于企业、产品、市场、工作商场、公司制度文化、促销技巧等处于未知或认识的起步阶段。成功的新聘促销员培训应该以企业的创业历史、荣誉、产品的基础知识、产品的序列及每款的卖点、市场竞争状况及各竞品的企业产品概况、本企业产品在当地市场的销售业绩和状况、本企业产品的比较优势、经销商关系状况及与其所在商场的客情关系状况、所在商场的简况及相关管理制度（现场销售的流程）、基础性的促销技巧和促销员日常工作（单据报表、数据上报填写）等。由于内容较多，一般采取先总括性的讲解培训，并要求新聘促销员根据培训教材自学。然后在分专题分阶段实施培训，并由经验丰富业绩突出的优秀促销员负责对新聘促销员进行“传、帮、带”的岗位培训和岗位跟踪。 

三、促销员培训

促销员培训一般采取岗位培训（OJT：on-the-job training）或岗外集中（OFF˙ JT：0ff-the-job training）培训两种形式。 

岗位培训一般由所在市场业务经理、促销督导实施，特殊情况下由优秀促销员或其他人员参与，主要是在销售现场针对促销员售点、成交过程、接待顾客等方面的问题和不足，现场指正指导。业务经理、促销督导作为促销员管理者组织、实施促销员的岗位培训工作必须作为日常工作的重要部分给予高度重视。岗位培训的特点在于时效性和针对性强，见效快是最直接有效的培训方式。但是如果同时有顾客咨询产品，则必须打断，所以岗位培训存在连续性和系统性不强的缺点。岗位培训应选择在正常销售日的客流量最小的的时段，如下午5-6点钟。而不益节假日或中午10—下午4点钟，因为上述时段的成交量和客流量最大，应以销售为主。岗位培训可采取教导制即培训者针对培训对象存在的问题和不足，指出更加合理有效的方法，但一定要避免说教，而应重视促销员的感受，双方观念互动才能保证培训的效果。也可以采取现场演示纠正的方法实施岗位培训，促销员现场观摩，则可以实现更好的培训效果。 

脱岗培训及集中培训。集中培训应该作为促销员管理主要内容，以例会的形式确定下来。促销员例会除了具有人员培训的作用，还应具有市场分析、人员考核和任务分解的作用。促销员例会应该每周召开，我们称之为促销员周例会。（附《**冰箱N市场促销员周例会制度》） 

促销员周例会一般安排在每周一或周五的上（下）午，原因是周一召开有利于及时总结上周销量及市场状况，分解本周销量目标，制定本周市场策略，给予促销员双休日超负荷工作休息的机会体现人性化管理等。而周五召开更有利于下周双休日的销量上扬（因为假日经济对销量拉动倍增作用日益凸显）。 

节假日期间，如果与周例会召开的时间有冲突，应变更周例会的召开日期。五一、十一黄金周及元旦、春节等法定节假日及地方性节日如市庆、大型会展、庆典前应召开促销员节假日备战动员会，着重市场火热程度预期分析、竞争对手及相关商场可能采取的举措，制定相应的市场进攻（防守）策略、确定整体销量目标分解到每一名促销员、明确考核如处罚奖励，整体目标超额完成则组织全体促销人员开展聚餐、野炊、旅游等集体活动，否则取消。节假日后应着重节假日市场分析、结合同期及当期各种数据资料进行整体市场及各商场销售情况分析，总结成功或失败的经验教训。促进下阶段销售目标的实现或超额实现。通过集体活动加强团队成员的交流、协作和同事关系，增强团队凝聚力，提高战斗力。 

四、促销员考核及晋升制度

促销员的年龄层次、性别、收入状况等决定了促销员考核必须具体、公正、严明，否则无法满足打造高素质促销团队的要求。我们通过促销员考核办法来解决这一问题。 

五、促销员管理的其他问题

促销员管理应当导入人情化管理理念。我们开展促销员生日礼物到柜台、举办促销员生日派对、专业知识、文体竞赛、集体聚餐、野炊、旅游以及春节前举办答谢促销员家属团拜会等活动，进一步加强了团队成员之间的相互理解和友谊。

平常我们特别重视协助促销员解决个人或家庭的困难问题，甚至充当促销员夫妻之间的家庭纠纷调节人。因为，促销员作为公众人群，必须保证快乐的工作，以热情影响消费者，实现销售和品牌的宣传。 

六、实施成效

XX冰箱N市场三年来的促销员管理工作，通过全体促销人员的配合和努力，目前已比较成熟。基本上形成了上述体系。而市场的回报也令人满意。我们从99年的N市场XX冰箱零售量2500台不到，2000年、2001年、2002年1—10月份则分别实现6553台、8189台、7894台的销量业绩，市场份额也得以不断提高。XX品牌在N市场也由99年的弱势品牌，打入强势品牌行列。目前仍然保持这不断上升的趋势。同行业竞争品牌及N市场各商场人士均给予XX品牌高度的评价。 

其实，XX冰箱N市场促销员管理的成效以及促销员团队的素质起到了决定性的作用。所以我们把促销员管理称为决胜终端的利器。

附： 

XX冰箱N市场促销员考核办法

一、考核的目的 

表彰先进 激励后进 建立公平竞争机制 进行有效管理 促进整体 提高、扩大市场份额 

二、考核的阶段

月度考核、季度考核、上半年考核、年度考核。 

三、考核的内容 

1、商场占有率考核 

XX品牌销量除以所在商场同类产品总销量（或XX品牌销售额除以所在商场同类产品的总销售额）得出的比率，即商场占有率（SC：SHOP COVERAGE）。 

SC VS MC　（MARKET　COVERAGE）　 0.1％　--　10元。

2、商场份额考核 

XX品牌所在商场同类产品中的排名即商场份额，同所在市场XX品牌的排名位次比较： 

±　1名——　±50元。

3、任务完成率考核 

（1）销售量完成率　　　　　　（2）利润品销量完成率 

（3）利润品销售额完成率　　　（4）销售额完成率 

上述四项指标加权平均计算出综合指标任务完成率：

①、100％以上 （含100％）　 基本工资*任务完成率+促销提成 

②、80%--100%（含80%）　　基本工资+促销提成|
　　　　　　 
③、60%—80％ （含60%）　 基本工资*80%+促销提成 

④、60％以下　　　取消基本工资 ，发放促销提成工资，　

　　　　　　　　　留岗查看 提交陈述报告。 

⑤、连续两个月任务完成率低于60％ ，立即除名；连续三个月完成率 70 ％以下，立即除名。

4、N市场任务完成率考核 

N市场月度任务完成率即N市场四项指标加权平均的出的比率，所有商场促销员已核定的基本工资*N市场月度任务完成率； 

N市场完成率80%以下，所有商场促销员已核基本工资*80% 

5、售点及促销人员评分考核 

不定期进行售点及促销人员评分检查，纳入阶段考核：

①90分以上（含90分）　　 奖励25元/人 

②80分—90分（含80分）　奖励10元/人 

③70分—80分（含70分）　不予奖罚 

④60分—70分（含60分）　 25元/人处罚 

⑤60分以下　　　　　　　　50元/人处罚 

⑥50分以下　　　　 100元/人处罚　并予除名 

（见《XX冰箱N市场售点评分细则》）

6、测试：按照周例会培训内容，设计书面测试试卷，试卷含括：市场、竞品状况、企业文化、理念、品牌知识、促销活动、价格、新品知识、促销技巧、谈判技巧、文件制度、职业道德等知识点；同时，还将采取例会现场抽讲、售点现场演示等方式实行测试。

根据测试成绩，适当奖罚。 

7、综合评定

综合以上考核成绩，进行促销员素质测评，参照考试成绩、价格秩序执行情况，并结合当阶段规章制度考核情况，评选阶段星级促销员，并作为促销员晋级的依据。 

四、考核的组织 

由分管业务主管具体实施，办事处主任、市场主管监管执行，吸收优秀促销员参与，确保考核的公正性。 

售点及销售人员评分细则

评分目的：强化美化售点，加强队伍形象素质建设 

评分准则：清晰、公平、公认 

评分办法：1、总分倒扣制；2、百分进位制；3、三项综合评定制 

评分细则： 

1、展台卫生、清洁、杂物摆放　　　　　　　 （10分） 

①底座、地板、背板、灯箱、有无污斑　　　　②电源线摆放、废旧物品是否隐蔽 

2、样机摆放、附件存放、箱体卫生、光洁度　 （10分） 

①整齐、科学、得于展示 

②温控器罩盖、灯泡、电脑显示器、防撞块有无脱落短少 

③箱内展示板放置是否合乎规范，内壁有无污斑 

④面板有无灰渍、不粘胶印 

3、POP张帖、立牌摆放　　　　　　　　　　 （15分）

①POP张帖是否严格按照张帖规范，是否端正、整洁 

②立牌摆放是否按照摆放规范，是否端正，有无卷皮，是否整洁 

③有无过时，长期摆事实放的POP立处牌 

4、宣传单页品种、数量、堆放　　　　　　　 （5分） 

①宣传单页是否齐全　　　　　　　　　　　 ②单页数量是否保持10—20页存量 

③堆放是否整齐　　　　　　　　　　　　　 ④放置是否科学 

⑤有无过时，其他品牌宣传单页 

5、售点宣传、海报发布、赠品展示　　　　　 （8分） 

①有无商场推介海报、指示牌 

②海报悬挂、张帖是否醒目、规范　　　　　 ③赠品摆放是否科学、突出

6、促销员个人形象，精神状况，服饰仪表　　 （12分） 

①服装是否端庄大方、整洁，是否奇装怪服 

②精神是否饱满，接待顾客是否热情

③是否站姿端正、面部表情是否自然热情洋溢 

④谈吐是否热情优雅 

7、促销员个人卫生状况　　　　　　　　　　 （15分） 

①脸部有无脏迹，是否浓妆艳抹 

②眼睛明亮、大方、有无眼睛分泌物残留，指甲是否修剪整齐 

③头发是否凌乱、有无头皮屑、梳妆是否整齐　　
　 
④牙齿是否洁净、有无食物残留 

⑤口腔是否清新，有无口臭 

⑥手掌手背是否干净卫生 

⑦皮鞋是否光洁如新，有无脏斑 

⑧有无体臭等异味 

⑨有无不良嗜好，酗酒、抽烟，剔牙等坏习惯 

⑩有无讲脏话、粗话，言谈粗鲁 

8、促销员专业技能　　　　　　　　　　　　　（25分） 

①产品知识是否基本掌握，并能明确表达 

②与柜组及其他同事能否保持良好关系 

③对库存能否即时掌握，并及时反映 

④竞争对手的产品情况及销售情况能否非常了解 

⑤对不同顾客和不同促销情况能否应对自如 

⑥对促销工作能否提出有见地的看法 

     6月13日，由中国家具协会和大连市人民政府主办，大连市中小企业局、大连市家具协会、大连北方国际展览公司承办的第十五届中国国际家具（大连）展览会、第十五届中国国际家具配件及原辅材料（大连）展览会在大连世界博览广场落下帷幕。 
     本届展会共有国内外参展企业300余家参展，其中外资企业70余家，展出面积近2万余平方米。据统计，四天展会共有2.75万人次到会参观采购，其中海外买家近3000人次。

      中国家具协会理事长贾清文、副理事长陈宝光，日本全国家具联盟会长川崎敦将、大韩家具工业协同组合联合会会长崔昌焕、大连市市长助理刘岩、大连市中小企业局副局长赵文旗等中外嘉宾出席了开幕式。中国家具协会理事长贾清文在开幕致辞中透露，今年1-4月份，全国规模以上家具工业总产值达1196亿人民币，较去年同期增长28.09%，全行业出口99.4亿美元，同比增长20.64%，内销市场繁荣，经济效益同步增长，中国家具产业再次迎来了新的发展机遇。  

雨生家具展台1

     ◎家具品牌展会，助力行业回暖。本届展会吸引了华丰、光明、玛尼路、芝华仕、丸星、友联、美好、远东等国内外知名品牌参展，从展商的参展效果来看，中国家具产业正在逐步回暖。光明家具推出的针对国际市场的高档实木家具，得到了国际客户的青睐，仅接待日本客户便达到了100余位，并且现场达成4宗交易，后续效果乐观。格美特家具在展会期间特别制定了免费补件支持、货物直通车支持等八大加盟政策，3天便与40多为代理商达成了合作意向。芝华仕头等舱沙发展会现场进行了大规模促销活动，现场成交16套，更重要的是通过展会很好的宣传了公司品牌。良好的参展效果也充分展现了大连家具展作为北方第一展的品牌魅力。  

金凌床具展台

     ◎低碳成为主流，创新再起风潮。全球气候变暖，如何改变传统家具产业“高耗能”的坏名声，是家具企业的重要课题。以高新技术改造传统家具产业，已经是不可阻挡的趋势。本届展会，展商通过新材料、新技术应用等手段，打造低碳家具。本届展会上格美特家具主推的“尊品”、“紫薇”两大系列的套房家具，采用的板材均符合欧洲E1级甲醛释放标准，产品全部通过FSC环保认证，产品也受到了众多采购商的欢迎。越来越多的企业认识到低碳家具是企业抢占市场的有力武器，绿色环保的家具产品正在成为市场主流。此外，在展位装修方面，组委会制定了严格的准入制度，从材料的选取到展位的搭建，全方位要求绿色环保，努力将污染降至最低，正真打造绿色展会。[NextPage] 

日本精品家具展区

     ◎日本精品家具展区，掀开行业合作新章。本届展会设立的“日本精品家具展区”，备受关注。来自日本的白川、飞弹、森繁、柏木、日进、刈木社、富士、梦布尔、丸星九家代表了日本一流家具企业集体出展大连，为中国同仁展示了一流日本家具产品。日本家具产业振兴会输出委员会委员长白川胜规透露，四天展会，共有800多位代理商拜访了“日本精品家具展区”，中国代理商对日本家具的关注，超出了日本展商的预料。白川先生表示，通过此次展会，进一步了解了中国市场需求，了解了中国消费习惯，也让中国的消费者近距离了解了原汁原味的日式家具，他认为简洁、轻便、质优的日本家具，在中国市场应该有着良好的前景，日本家具进军中国市场的时机已经到来。中国家具协会副理事长陈宝光对“日本精品家具展区”也给予了高度评价，他认为，此举不仅为大连家具展增添了新的亮点，更为中日家具行业的交流翻开了新的篇章。大连家具展已经成为中日家具交流的重要渠道，更是众多中国家具企业开拓日本市场的首选平台。 

玄华涂料展台

     ◎辅料展规模扩大，国际性持续增强。本届大连家具辅料展继续保持了良好的增长势头，共有87家企业参展，除了展会的规模持续增长外，展会的国际性也不断的提高，全球知名的荷兰APP 木业、全球最大的现代化专业榉木板材生产商德国Pollmeier公司、美国格拉夫兄弟地板及板材公司、美国木业、美国红猎人板材、安达臣木业、贝利（美国）木业、美国惠好硬木及木制品、美国海岸木业等多家国际一流企业参展。格拉夫中国首席代表王吉仁先生表示，公司已连续三年参加大连展，本次推出的FSC认证直纹板材，不仅得到了吉林、黑龙江等东北客户的订单，也受到了参加大连家具展的日本客商的青睐，高品质的北美木材很好的满足了日本家具企业对原材料的较高要求，相对于日本国内，北美木材价格优势明显，格拉夫正与6家日本企业进行洽谈，并有望达成合作。 
     ◎国际买家稳步回升，国内买家明显增长。随着全球经济的回暖，中国家具出口市场逐步回升，国际需求逐渐增强。初步统计，本届展会的国外专业买家超过2200人，主要来自日本、美国、俄罗斯、德国、中东、韩国等国家和地区，其中日本买家数量较去年增长了22.5%，达到了832人。另一方面，随着内销市场开拓的不断深入，内需持续增长，本届展会国内专业观众达到2万多人，以东北、环渤海、长三角、珠三角地区为主。中国家具城、家居大世界等32个采购团参观展会，来自二三级市场的买家增长势头尤其迅猛。 
     ◎精彩配套活动，紧跟时代主题。本届展会期间“最受家具商欢迎的十大绿色木器涂料品牌”评选活动正式启动，活动将结合涂料行业的权威单位及新闻媒体，为下游用户和消费者提供一个最直接、最权威的参照标准，全面反映市场对涂料行业的产品取向，绿色、环保、低碳将成为评选的主要依据。“速度制胜——家具制造企业得效益倍增模式”专题讲座邀请了东北财经大学工商管理学院吕明哲博士，就企业在不增加人员、设备等投资的条件下，如何在极短时间内构建一个灵活高效的生产及供应体系，以提高企业的竞争能力等行业热点做了精彩阐述。 

展会人流旺盛

     ◎家具媒体同盟成立，宣传推广再度创新。中国首家家具行业媒体联盟——中国国际家具（大连）系列展媒体同盟6月9日正式成立，33家行业权威媒体成为首批会员。《消费日报》当选为主任单位，《亚太家具报》、《大连晚报》等5家单位当选为副主任单位，大连北方国际展览公司当选为秘书长单位。媒体同盟的成立，标志着大连家具系列展的宣传推广进入了全新的阶段，也标志着中国家具产业的宣传进入了新的模式。

盛大的招待晚宴

     2010大连家具展，紧握时代的脉搏，高举低碳旗帜，倡导高耗能的传统家具产业通过技术、材料、运营、推广等模式的革新，发展低耗能、可持续发展的家具产业。此外，展会继续引导企业加强自主创新、鼓励企业由做产品转向做品牌，重视营销，为中国家具产业转型发展，再添动力。