导购员培训应注意的关键问题

    我们都知道，专业摄影师最忌讳的是别人拿电脑特技图像作品同他的摄影作品去作“横向比较”，虽然电脑图像往往在许多方面都比摄影作品技高一筹。同样道理，高薪固然能吸引优秀导购员的加盟，但那毕竟是“重赏之下，必有勇夫”的思想作祟，而培训工作的重要性也一样不容忽视。

    导购员培训 应注意的导购员培训问题

    现代企业的利润率空前透明，由于成本增加导致的企业不堪重负最终也会使导购员在得不到高薪时黯然离去。并且即便是蒸蒸日上的企业，其导购员队伍的培训效果也直接影响着终端形象和销售业绩。正所谓“培训不言，下自成蹊”，或许这正是培训工作的魅力所在吧。所以，我们才拒绝单纯的加薪，而更提倡一支训练有素的职业化导购员队伍。 

    客观地讲，导购员是当今“买方市场”大环境作用下的必然派生物。在厂家掌控终端的思想指引下，导购员对产品的形象展示和宣传推广具有空前的主动性。无论对终端卖场形象还是对顾客加强服务等都是功不可没的。但我们同时又不能忽略因导购员队伍整体素质不高而带来的极大的局限性，因此，在日常的导购员培训工作中，我们更应该密切关注并准确掌握他们的真正需求，从而有效规避天马行空、泛泛而谈的说教，做到有的放矢、各取所需的沟通。 

    笔者从事导购员管理及培训工作有些时日，也旁听过别人的培训现场，其间总难免会有“言者滔滔，而听者昏昏”之怪现状。下面，笔者就结合自身平素培训工作的经验，将培训师在导购员培训过程中应注意的几个关键点作简要归纳，谨供业内同仁参考斧正。 

    一、企业文化　这是几个关键点中首当其冲的第一点。 

    由于工作岗位的原因，导购员往往处于终端卖场，无论在地理上还是在心理上都与企业总部或分公司存在很大距离。他们一般都很容易会自感菲薄，认为自己级别很低，并不自觉地把自己排除在公司之外（在本公司工作两年之久的老导购员与笔者谈话时还动辄说“你们##公司、我们导购员”等“外气话”）。并且，一方面他们在接触顾客的同时，又与其他公司的导购员和业务员等有很大接触；另一方面，本公司又在客观上不可能与他们天天保持良好有效的心理沟通。于是，在这双重力量“半推半就”的作用下，他们身上体现出了信息的高度灵通，而这种灵通则直接促成了他们对竞争品牌的ABC也同样了如指掌。笔者曾就此作过较为细致的观察：由于许多大型卖场往往都把同类产品集中摆放，为的是展示形象的整齐划一和方便顾客的选购，但在同时却为不同厂家的导购员之间工作之余互探虚实提供了极为便利的条件。比如都是卖燃气灶具的导购员，你的底薪多少，我的提成多高，他的工装费报销标准如何，她有没有加班费等，往往是大家闲暇时一碰头便摸了个底朝天。于是，对于个别平时缺少企业文化培训、缺乏企业认同感而意志又不太坚决的导购员，稍微有点心猿意马，便会被其他厂家“招降”而去。 

    所以，在我们的培训工作中，应详尽、系统地介绍公司的创业历史、发展概况、荣誉奖项、认证证书和战略规划等（不管是大企业还是小企业，只要用心去挖掘，都能找到属于本企业的“亮点”，在挖掘亮点方面我们许多企业应向海尔学习）。有些公司容易忽略上述问题的严重性，他们最容易把企业文化培训停留在业务员层面，特别是公司的战略规划等一般不会对导购员公布。殊不知，荣誉感是每个正常人的正常心理需求。企业的荣誉和奖项不但可以使导购员在向顾客介绍产品时具有更强的说服力，而且可以使他们拥有与企业共同的自豪感。笔者在实际培训中经常举的例子是：就像一个学生，对人一说是北大或清华毕业，别人就会对他刮目相看。同样，当别人听说你是一个大企业或一个比较辉煌的公司的导购员时，也一样地会心存艳羡。 

    归根结底，对导购员实行企业文化的渗透，就是要增强他们对公司的认同感和归属感。说简单点就是：第一，让他们明白给谁干的；第二，让他们为企业而自豪；第三，让他们愿意长期在这儿干。在笔者长达130页的导购员培训PowerPoint演示片中，企业文化篇占据近40页，之所以如此长篇类牍也是出于上述之目的。尽管我们都知道，导购员对公司的认同感和归属感决非通过几次培训即可一蹴而就，但还是为之尽最大努力。这里举个不太恰当的例子，就像我们每个人都经常要进行爱国主义教育一样：明知道决非一朝一夕就能够搞掂的事情，还是要不厌其烦地去推行。 

    二、导购员的学习愿望 

    一般来说，每个正常的人都有不断学习和完善自我的愿望。特别是在生存压力日益增大的今天，许多人都想在工作过程中能够得到二次充电和提高，而我们的导购员大多是高中毕业，所以在这方面的需求尤为强烈。所以，在培训实践工作中，笔者总是积极穿插一些很小的知识点，如ISO的英文拼写和准确含义是什么？POP是什么意思，如何利用等等。甚至连“Co.,Ltd.”这个“有限公司”的后缀笔者都会与之沟通，充分让他们感到来参加一次培训可以得到全方位的提高，而不仅仅是产品、物料等知识的简单灌输。然后着重从修养、礼仪、自信心以及产品样机与POP摆放等方面逐一与导购员示范和沟通。 

    笔者经常对他们强调的一句话就是：“学习是一个人工作和做人应该具备的基本素质。它已经远远超出了你所从事的工作或行业本身，在你的一生中都会面对。或许有一天你离开了本公司，去做了其他公司的导购员，或者干脆不做导购员而直接改行做其他，但你今天通过学习而掌握的基本素质对你同样大有好处。并且，当你有一天离开本公司的时候，如果你发现你在本公司工作期间得到了提高，我们培训的目的就达到了。”事实证明，这种推心置腹的沟通往往能引起导购员的共鸣。  

    三、实战技巧 

    如果说前两条是对导购员的“攻心战术”，那么，对日常工作中导购实战技巧的讲授才显得更为“实用”。所以，在培训工作的前两条初步奏效之后，必须进入实战技巧的“正题”。 

    笔者在工作实践当中，简单总结了几点技巧，现奉上桌面与大家共飨： 

    （一）首先要把握购买动机。顾客的购买动机可简单分为以下5类： 

    1、实用主义（安全、方便、结实耐用） 

    2、价格便宜（经济实惠） 

    3、追求时尚（新颖、美观） 

    4、不甘落后（攀比、讲究品牌） 

    5、个人爱好（个性化追求） 

    （二）在掌握来者动机之后还要做到“看客下碟”即要“见什么人说什么话”： 

    1.随便逛逛与有备而来的区别； 

    2.年轻与年长的区别； 

    3.单身与已婚的区别； 

    4.男人与女人的区别； 

    5.做主与不做主的区别； 

    6.带孩子与不带孩子的区别； 

    7.文化高与低的区别； 

    8.性格类型的区别等。 

    （三）做到“察言观色”： 

    1.他可能只是随便看看，但通过你的艺术使他停留在你的展位前； 

    2.你发现他对某种商品很有兴趣或注视时间明显偏长； 

    3.他拿起某种商品反复观看，并不时问一些问题； 

    4.他很关心商品的质量和服务保障； 

    5.他对价格比较计较； 

    6.他很可能就是今天要买货的人。 

    （四）做到主动出击： 

    1.主动向每一位顾客展示我们的产品卖点，不管他今天是不是要买。 

    2、对带孩子的顾客，应先稳住孩子，如给他送一个气球等。 

    3、对来打探行情的人，也要恰当地打发。 

    在日常工作中我们还要掌握两个技巧，即 

    （五）口碑相传技巧： 

    1.在卖货后的一星期内，挑选有一定代表性的顾客，进行上门回访或电话回访，顾客与你的亲和力便会马上增加，对你和你的产品大力宣传。 

    2.不要认为回访只是公司和经销商的事，自行回访会让你人气倍增。 

    （六）熟记MONEY法则：M—MASTER—“精通”产品卖点O—OPPORTUNITY—抓住现场“机会”N—NEED—找准顾客“需求”E—EMOTION—触动心灵“情感”Y—YOURSELF—将心比心，想想“自己”这是笔者自创的导购技巧法则，经笔者实践，因易懂易记而颇受导购员欢迎。原文请参见笔者拙作《导购员培训：学好MONEY就赚钱》（中国营销传播网，2002年7月26日）。  

    四、产品卖点比较 

    产品是导购员实践导购技巧和实现自身价值的“载体”。导购员培训当然少不了产品的培训。不同企业有不同产品，从而也就有不同的卖点和竞品。但笔者在这里想提醒培训师们一点就是：产品培训就是“以己之长，比人之短”！在这个问题上没什么羞羞答答的，给导购员也要讲清楚。就是要让导购员在明确自身产品的卖点和优势的同时，还要明确掌握竞争对手的劣势和不足。“没有比较，就没有鉴别”，这是唯物主义的科学道理。只不过比较的时候要充分讲究策略，不能带有明显故意地去攻击其他品牌。 

    事实上，笔者通过导购员的多次反映可以看出：大家最希望的就是如何在众多同类产品中准确到位地发掘出我们自己的优势。在这个问题上笔者来了个欲擒故纵：先让大家共同寻找我们产品的卖点，然后，再让大家进行分类总结，最后，由笔者对其做出点评和归纳。这样，导购员的产品卖点思路一下子便明晰起来。 

    五、讲解与互动的结合 

    从某种意义上讲，培训工作是比单纯讲授更高的一个沟通境界。它的高度最为直接地体现在授受双方的互动沟通上。笔者在培训实践中，提倡导购员积极运用发散思维，就举出了下面的智力测验题，几乎每到一处，都给导购员留下了深刻的印象： 

    问题：一个3X3的方阵上均匀分布9个点，能否用4条连续不断的直线把这9点连接起来（也即：一笔画折4次，走完9个点），怎么连？ 

    在导购技巧中笔者又预设了如下几个容易在终端现场出现的问题供大家来讨论： 

    1.你们的广告打得不响，在电视上没怎么见你们的广告！ 

    2.我听说过（使用过）你们公司的其他产品，但并不代表你这种产品就好。 

    3.你们的东西太贵，并且还没有某某品牌的质量好。4.别人都有赠品，你们怎么没有？ 

    5.你们这种产品功能其他厂家也有，但你们怎么比他们贵呢？ 

    6.你这里同样的东西怎么比##商场贵呢？对上面切合终端营销实践的预设问题，笔者一般让2—3个导购员为一组，稍做准备，由一人作答，其他人补充，最后由笔者统一点评。从实践效果看，导购员大都感觉问题真实存在，回答可行有效，从而踊跃发言，配合积极性空前增强，最终的结果是保证每个人在遇到类似问题时都能迅速有效地给顾客以圆满答案。 

    天天卖货就难免会遇到顾客抱怨的时候，并且事实证明，在商场导购员手中购物的顾客，一旦产品出现问题，他往往还是回来找导购员解决，而很少直接去找服务网点。或许这正是独具中国特色的“经办人”意识。所以，作为一名优秀的导购员，其对顾客抱怨的处理技巧必不可少，于是笔者就预设了如下问题： 

    “一种尴尬…… 

    引发出顾客抱怨处理技巧。” 

    导购员们立马对到底是一种什么“尴尬”产生了兴趣，笔者再与之娓娓道来：你正在积极地为一位顾客介绍新产品，眼看顾客已经产生了兴趣并正想购买，这时候，突然“半路杀出程咬金”，一位老顾客提着一台用旧的你的产品直奔你而来，嘴里还直嚷嚷：“什么产品，刚用没多久就坏了。”这时候，你的尴尬在瞬间飙升，一边是新顾客，一边是老顾客，你先安顿谁？ 

    笔者一讲完，导购员往往表示深有同感，于是笔者仍让大家2—3人为一组即兴作答，并在同时宣传导购员掌握简单产品组装、维修知识的重要性，取得了良好的培训效果。 

    六、书面的严谨与讲解的幽默相结合 

    作为一场培训，其本身是一件很严肃的事情。特别是我们培训的书面资料，比如基本素质要求部分，从某种意义上讲，它既是培训教材，同时又是导购员的日常工作准则，所以有许多项目和条款都是极为严谨的。但是，如果培训师拿着这些教条去硬性地照本宣科，其培训效果的吸收性便会大打折扣。因此，一个出色的培训师应该将书面的严谨与讲解时的风趣诙谐充分结合起来。只有这样，才能充分得到导购员的认同并激发大家的共鸣。 

    笔者在讲到导购员修养礼仪时，选两个导购员上台，即兴模拟终端现场，故意让他们一个衣冠不整，把旁边的广告页搞乱，一个邋遢的终端形象立时浮现，给导购员留下了深刻的印象。 
语言上的幽默能形成“绕梁三日”的绝妙效果。笔者培训导购员时的很多言语，现在都在导购员群体中广为流传。例如在讲到导购员的重要性的时候，就做了下面两个较为形象的比喻： 

    （一）足球版 

    ·营销好比足球赛。 

    ·生产是后卫， 

    ·渠道是中锋运球， 

    ·终端是前锋， 

    ·导购员就是“临门一脚”。 

    （二）演戏版 

    ·营销好比一场戏。 

    ·产品是道具， 

    ·分公司和经销商是剧务， 

    ·终端卖场是戏台， 

    ·导购员就是演员。又如上述的MONEY法则，笔者编写了一句顺口溜方便大家记忆： 

    导购员，不用烦，学好MONEY就赚钱。 

    并且在培训的最后，笔者往往会送导购员们一副对联与大家共勉： 

    学习创新，终端才能制胜； 

    竞争超越，业一般来说，每个正常的人都有不断学习和完善自我的愿望。特别是在生存压力日益增大的今天，许多人都想在工作过程中能够得到二次充电和提高，而我们的导购员大多是高中毕业，所以在这方面的需求尤为强烈。所以，在培训实践工作中，笔者总是积极穿插一些很小的知识点，如ISO的英文拼写和准确含义是什么？POP是什么意思，如何利用等等。甚至连“Co.,Ltd.”这个“有限公司”的后缀笔者都会与之沟通，充分让他们感到来参加一次培训可以得到全方位的提高，而不仅仅是产品、物料等知识的简单灌输。然后着重从修养、礼仪、自信心以及产品样机与POP摆放等方面逐一与导购员示范和绩自会惊人。 

    总结语： 

    好的培训大家集思广益、用心锤炼的结晶。相信每位培训师只要认真发掘，认真总结，必然能取得理想的效果和收益