“三国纷争”粤京川三派家具营销策略分析

　　经过近十几年的快速扩张，中国家具产业在短时间内走完了国外几十年的发展道路。保持高速增长的中国家具业曾经拥有了世界制造大国和世界出口第一等多项美誉，中国家具业也因此享受了由此带来的巨大物质成果。然而，中国家具行业是民营经济占主体的产业，起步晚、资本实力弱、工业水平低的基础与飞速发展的速度越来越不协调，与一些成熟行业相比，中国家具业虽有一定的规模和年龄，但发展层次仍然很低。

　　中国的家具产业逐步形成了一些以地域为划分标准的家具产业集群，而这些规模化的企业在发展中逐步找到自己的特色，逐渐形成了“战国七雄”的格局：粤、京、川、鲁、浙、冀、北(东北)——即以深圳、东莞、顺德为核心的广东家具；以北京为核心的京派家具，以成都为核心的四川家具；以山东为代表的鲁派家具；以江浙、上海为代表的长三角家具；以河北天津为代表的冀派家具和以哈尔滨、沈阳为代表的东北家具。(见下图)

　　但近几年来，以深圳、东莞和顺德为核心的广东家具、以成都为核心的四川家具、以北京为核心的北方家具，三个支柱撑起了国内家具市场的大局，逐渐形成新的“三国演义”的大致格局。

　　纵观中国家具行业近年来的发展走势我们不难发现，三大派家具企业在营销战略上、在营销组合策略上、在品牌战略和传播上，都呈现出不同的特点。

　　无论是京派、川派家具相对粗放式的营销还是粤派家具偏于精细化的营销；无论是粤派家具携展会之威力践行“坐商”营销的做法，川派家具注重“迂回式营销”的“行商”营销法，还是京派家具渠道为王式的“道商”营销法；无论是京派家具高举高打的品牌传播策略，还是川派家具“上天落地”式的广告行销策略，粤派务实为主、效益为先的广告策略；无论是京派的“犀利”南下、川派的“抱团”出击，还是粤派的“集结北上”，都代表了各派家具基于市场现实和产业格局之上的实事求是的营销策略，都取得了明显的效果。目前，对三大派家具企业的营销策略系统全面的比较研究几乎还没有，而笔者认为这恰恰是中国家具发展研究的核心，将有助于我们更深入理解中国家具行业基本竞争状况的认识，有助于我们在对比中发现优劣、分析机会和挑战，有助于其他区域家具品牌的发展借鉴，最终推动中国家具业的整体发展。　

　　二、产品战：粤派重时尚、京派重稳重、川派重实用

　　从总体上看，中国家具的同质化是比较严重的。无论从材料分类的木制家具、金属家具、软体家具、竹藤家具、石材家具、陶瓷家具、玻璃家具，还是从功能分类的民用家具、办公家具、酒店家具、公共环境家具等来看，各派家具在外观、功能的差异化是很小的，基本上不看标牌是不会知道产品是什么品牌的，就像是一个模子出来，普遍缺乏独到设计，从产品抄到专卖店。这主要是因为多数企业在产品创新方面不愿多投入，导致中国家具普遍质量一般，缺乏精工精神。另一方面，在欧式、美式家具上盲目模仿欧美，未能形成适合国情的核心设计，中式家具同样缺乏亮点。同时，中国家具设计人性化欠缺，过于注重外观款式，忽视细节。

但从外观设计、风格流派、价格定位上，三大派家具的差异化还是很明显的：

　　(一)粤派家具：前沿设计的先锋

　　粤派家具，一直是靠设计打天下，靠会展做生意，起码广东家具老板是这么认为的，要不然今年4月份也不会有那么多深圳、顺德家具老板参加米兰家居展等盛会却因火山灰事件滞留欧洲，导致国内工厂频频告急。

　　尽管是以抄国外的为主，但广东家具的设计确实是在国内领先风气的。广东家具的设计特点主要有三：一是现代、时尚元素较多；二是敢于打破常规家具设计思维；三是善于营造家的气氛。红苹果的时尚、健威的人性化、皇朝的“家”感觉、富之岛的大气等等，都能在终端卖场给消费者传递强烈的粤派家具时尚精致的感觉。

　　在以销售粤派家具为主的商场里，消费者总能看到一些吸引眼球的产品。如形似手掌或花瓣的沙发，色彩艳丽、造型巧妙的靠椅，运用多种材质设计而成的电视柜等，不受传统观念的束缚，您会觉得其总能表现出巧妙的设计构思。比如深圳一家具品牌设计的一款卧室家具，全部采用白色、灰色及黑色来彰显品位，也可以营造出一种静谧、和谐、舒适的气氛。灰、白色搭配的家具配以金属边框、压条，显出金属的光泽度，部分家具的表面配以磨砂玻璃，迎合了现代人追求雅致、休闲的情趣。这些改进促使了粤派品牌家具大举“入侵”北方家具市场，销售一直独占鳌头。

　　(二)京派家具：稳重有余，时尚不足

　　北京家具品牌大多定位于中高端，以生产板式家具为主，被誉为中国板式家具的“领头羊”，古典中式家具所占的比例也比较大。受地域文化的影响，其整体设计稳重有余，时尚不足，京派产品以彰显大气为主，较少考虑时尚和人性化，这主要与北方人豪爽、好面子的性格有关。

　　但近几年来，京派家具也越来越注重设计。1999年，曲美总裁赵瑞海在丹麦与著名设计师汉斯的一次握手不仅开启了双方合作的十年历程，也引领了中国家具行业在设计水平上的一次变革。随后曲美不断地引进国际设计师，逐渐成立了由十多位设计师组成的曲美设计联盟。经过20年的发展，曲美确定了“曲美现代家具，欧洲原创设计”的品牌定位。

　　百强也是京派家具中注重设计与创新的突出代表。百强先后引进的数位德国顶尖设计师，则将“真的很德国”变成实际的产品，用前沿的设计影响着消费者的审美情趣。

　　(三)川派家具：实用为主，创新加强

　　四川家具是近几年异军突起的代表。由于采取“农村包围城市”的策略，其中低端的定位使得川派家具的设计和价格都是以实用为主，“平民化”风格突出。

　　在中国家具业中，深圳设计代表了视野更为广阔的“国际观”，四川设计意味着更为强烈的“本土化”。正是这种设计的“本土化”助推了四川家具的迅猛发展，当然也不可避免的产生了大量的被市场所需而“同质化”的低水平的设计作品。

　　全友、双虎、南方的“实用为主”的产品策略使得他们在二三线市场大受欢迎，为他们赚得了“第一桶金”，但在近几年的版图扩张过程中，长期以来形成的“中低档”印象让四川品牌不时遭遇尴尬，其设计感和品质难以与粤派、京派一线品牌相抗衡，被成熟卖场拒之门外。为扭转形象，进一步发展，少数实力较为雄厚的四川家具代表品牌如掌上明珠开始推出中高档品质和价格的“精品家具”，逐渐转变市场定位，旨在进军一线市场。　[NextPage]

三、价格战：伤害家具业，无一派胜出

　　目前，中国家具行业价格战风起云涌，问题很多。尚无任何一派的家具品牌能跳出价格战，超越这种常规竞争。中国家具的价格问题主要集中在三方面：一是局部价格政策的相对死板，基本上是按成本+利润的定价方法。二是定位与价格的背离，高端定位却快餐价格，大路货却卖欧陆价。三是短期促销行为破坏市场，竞争无序，为了销售不惜一切代价等等。

　　促销本来是一件很正常的事情，但家具产品降价幅度之高，不仅是家具行业史无前例，与汽车、家电、电子产品相比，也是闻所未闻。大部分家具产品都是5折销售，甚至有3折销售的产品，这不能不说是一个怪象。家具价格恶战的根源，首先在于相当大部分的家具企业不注重品牌形象只追求短期现金流，没有正规的销售渠道，为了各自的利益各自为战。第二是因为存在非常多的退市家具产品流入市场。第三就是经销商的恶性竞争。

　　价格战对整体家具产业的危害是显而易见的。“价格战”先损害的是家具生产厂商的利益，后损害家具经销商的利益，最终损害家具购买者和家具使用者的利益。长此以往，我们没有自主的产品，没有高技术含量的家具产品，没有自己的民族家具品牌。所以，如何跳出价格战这种双刃剑的诱惑和威胁，是摆在各派家具品牌面前的严峻课题。　　

　　四、渠道战：城市引领农村VS。农村包围城市

　　(一)粤派：押宝展会营销，渠道创新乏力

　　3月份，如期而至的家具展让整个家具行业都为之忙碌起来，也使得包括东方创美在内的家具设计策划机构的生意水涨船高。自3月6日至19日举办的东莞国际名家具展、顺德“龙”家具展、广州国际家具展、深圳国际家具展相继开幕，为众多家具企业提供了品牌推广、产品发布、形象展示及渠道开拓的重要平台。

　　家具业有句老话叫“全国家具看广东”，而这个“看”，大部分指的就是看展会。

　　无论是引进生产线、做出口、搞展会、做商场，粤派家具均是开山鼻祖，其历史都要追溯到十年之前。而浙江、四川家具的发展却是近些年的事，用顾家工艺总裁顾江生先生的话说，1999年以前还不知道有家具展览会。广交会、现有的三大家具展包括深圳家具展、广州家具展、东莞家具展，是广东家具品牌每年营销推广最重要的契机。通过展会寻求经销商和接订单，是广东家具企业生存的主要手段。有人甚至夸张地形容，只要在这几个展览会上赢得漂亮，一年都不用担心销量问题，也不必再花心思做其他宣传推广。但是，正是这种过于依赖会展营销、忽视长期品牌建设和渠道建设的做法，开始让广东家具尝到苦果，甜果子正一步步溜到了川派、京派家具口中。

　　起步初期为国外品牌OEM加工的经历，为广东人随后创建自有品牌积累了丰富的经验。与此相适应，大多数广东品牌奠定了中、高端路线的基调，主攻一线市场，例如皇朝、红苹果、健威、联邦等等。也因为其高高在上的定位，广东家具在很长一段时间内主要依靠渠道营销，即通过经销商，让产品直接到达高端目标客户，再加上拥有成熟的展会平台、各大家具协会地位强势，使展会经济成为广东家具界的头等大事。

　　但形势正在发生变化，当前国际金融危机对实体经济影响仍未见底，产品外销阻力加大，广东以外销为导向的家具企业困难重重；与其停工，不如另辟渠道。内地家具企业不断崛起，占据了本土部分原本属于广东家具的份额。于是，开拓国内市场，拓宽内销渠道，甚至生产基地北移，便成为广东家具企业两年来的重要工作。广东家具行业“北上”，呈现出三大特点。1、组团出击，打造区域品牌。2、联手多个平台，全方位打市场。3、转移生产基地，节省物流成本。

　　(二)川派：侧翼战，农村包围城市

　　在战略上讲，川派家具的渠道策略很成功，是非常漂亮的“侧翼战”。我们来看看侧翼战的三条原则：第一条原则：一次好的侧翼战是在无人竞争的地区展开；第二条原则：侧翼战必须“奇袭”；第三条原则：乘胜追击，追击与进攻同样重要。

　　首先从“无人竞争”的要素看，川派家具找到了切入口。客观地说，全国二三线市场在过去的很长一段时间处于“碧波荡漾”的“蓝海”状态。重要的是，曾经这片海还没有发掘出来。基于粤派家具等对已有市场的垄断和企业本身实力及技术的有限，川派家具企业驾自营大店涉入二三线市场有着最朴素最无奈的初衷，没料到的是这一涉入才发现进入了一片“蓝海”。从宏观经济来说，自改革开放以来，农村生产力的持续增长和县域经济的发展即从温饱线向小康线迈进的过程让二三线消费者积累了一定的购买力就消费者个体来说，可能力量较小，但若看整体，则相当庞大。

　　其次，从“战术奇袭”来看，川派家具也做得不错。为了打开终端销路，实力稍强的四川家具品牌很注重炒作，投入大量资金用于面向广大农村和县、区市民的广告宣传，广告渠道也敢于运用央视。“广撒网”型的终端品牌营销是卓有成效的，目前二三线城市的消费者，对全友憨态可掬的熊猫广告、掌上明珠的费翔代言形象耳熟能详。四川家具依靠因地适宜的战术开疆拓土。

　　第三，从“追击与进攻同样重要”来看，川派家具已经在一线城市呈现出咄咄逼人的状态。当广东家具业凭借得天独厚的地域优势及先声夺人的技术创新占有了海外家具市场的通路和全国中高端一线市场，赚得盆满钵满，没空顾及购买力显然较低的中小城市消费者。然而，川军的异军突起，使得广东家具开始紧张起来。如今，川派家具的专卖店星罗密布，全友目前就有1600多家专卖店，掌上明珠和双虎专卖店也是超过了1000家，这两个四川领军品牌对一线城市也已经是势在必得。

　　四川家具起步晚，又因为交通等关系，不可能有沿海地区优良的条件，做中高端家具绝对争不过广东。于是，他们从起步伊始就与广东家具截然相反，产品定位在中低端，锁定二三线城市，毕竟中国有8亿农民，农村市场远远超过城市。因此，四川家具也被称为“农民家具”，走的是以终端营销为主的发展道路，没想到这竟然是营销战中“侧翼战”的经典案例！

(三)京派：依附强势渠道商，大树底下好乘凉

　　没有广东家具的前沿设计，也没有像四川那样的政府力撑，北京家具靠什么？

　　近年来，北京板式家具硬生生从家具产业的浓烈的战火中杀出了一条路子，原因之一是南北家具的差异，北方消费者对南方家具能否适应当地干燥气候有所怀疑，选购时更倾向于本地品牌；原因之二是本土家具企业更了解当地市场需求，也占据一定的区域优势，省去部分运输成本，服务的效率、针对性优于外地企业。而原因之三，就是强悍的渠道资源。

　　对于生产企业来说，找一个好的婆家是很重要的，背靠大树好乘凉，北京家具营销最大的特点就是依附于卖场，以渠道营销为主。北京的家居流通行业是全国最发达的，红星美凯龙、居然之家都是全国家居连锁卖场的领军品牌。许多北京家具企业都和渠道卖场达成战略合作，比如红星美凯龙家居卖场里，东方百盛总能优先选择到位置好的展位，广东家具企业却做不到这点。可以说，北京家具企业善于、精于利用家居卖场连锁的特点，卖场进场策略、卖场资源整合策略、卖场促销策略等一系列工作做得相当到位。　　

　　五、品牌战：粤派已经落后，川派异军突起 　

　　我们先来看一个图表：

　　从上表我们可以看出，尽管家具行业整体品牌运作水平相对较低，但大部分主要品牌已经有了强烈的品牌意识，并且开始了大营销、大传播的时代。不少企业开始寻求明星代言人策略，企图拉近与消费者的距离，掌握品牌话语权。而越来越多的家具品牌开始进行全方位的开展公关活动，将新闻炒作、促销、广告、终端、消费者互动紧紧结合在一起，呈现出多姿多彩的景象。　　

　　(一)京派：愈发豪爽，开创大传播时代

　　以曲美、天坛为代表的京派家具开创了大品牌传播时代的先河。

　　由于中国家具企业发展不平衡，中小企业数量众多，高档产品比重普遍较小，产品多以贴牌方式出口，企业缺乏品牌意识，很少通过策略性的广告投放来塑造品牌形象。曲美家具，就是在这场品牌运动中的先知先觉者之一。2004年，曲美投放央视招标时段广告，在最受观众喜爱的《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》的节目组合之间投放，占尽天时、地利、人和，形成了大众传播的制高点。让曲美的知名度、美誉度大幅上升。曲美聘请电影明星葛优出任品牌代言人，葛优幽默的特质，为曲美家具传达出轻松、随性、自然的品牌信息。

　　另外，包括百强、天坛、意风、绿之岛等京派家具也纷纷启动大传播战略，或重金聘请明星代言人，或大规模投放电视广告，或进行全国性的公关推广，体现出京派家具志在必得的霸气和强烈的品牌意识。

(二)川派：异军突起，品牌形象进一步强化

　　四川家具成功秘诀就是广告意识强于广东。10年前，很多四川家具做的企业广告，都是一个很简单的DM三折页的宣传单。但是发展到现在，以全友为代表的家具开了在央视做广告的先河。现在四川家具在央视亮相的达30家之多，并入各种广告形式，空中、地面、明星代言全面开发。以品牌宣传为主，企业宣传为辅，立体组合追求品牌的知名度和美誉。“好家具成都造”，广告气势大，效果好，四川家具的品牌形象得到进一步强化。

　　同时，线上线下的营销传播活动也此起彼伏。以掌上明珠为例，从“世博女孩演绎掌上明珠”，到“父母是子女的掌上明珠”，再到“掌上明珠5000万轰炸央视广告”、“掌上明珠荣登春晚舞台”、“春晚广告植入再抛话题”、“20年后新征程，掌上明珠商务年会召开”……2010年，川派家具掌上明珠的声音随着CCTV尤其是春晚的播出而扬名中国。

　　(三)粤派：整体品牌意识已显落后，普遍低调需改变

　　粤派家具企业越来越以“工厂”的身份自居，品牌意识落后，这是目前广东家具企业普遍存在的问题。金融海啸为何对广东家具企业造成如此巨大的冲击？究其缘由，依附海外品牌的代工是此类企业最大的弊端，在这种“优越”的市场背景下，除了像健威、红苹果、皇朝、联邦等少数一流企业保持着清醒的发展战略外，绝大多数老板们满足感强了，进取心弱了，不少企业甘于只为他人做“嫁衣裳”，对于不能马上见效的品牌战略、广告规划和传播，也没有意识去加强。

　　早年的成功，得天独厚的地理优势，让广东家具品牌养尊处优、固步自封，在与经销商合作中总想处于支配地位，对经销商的支持力度减弱。广东大部分家具企业由于品牌意识陈旧，品牌规划及后续的服务问题也无法跟上时代的步伐。闷头做产品，稳当赚小钱，慢慢地，让浙派的顾家工艺、利豪们，让川派的全友、双虎们等，或有声有色地、或悄悄地深耕细作，包抄了粤派所不注重的广大市场阵营，造成了今天粤派家具的严峻局面。这种局面已经引起广东家具行业的重视，各大家具协会、企业家和品牌营销机构已经在纷纷作出改变。　　

　　六、家具派别之战：向你的对手学什么？

　　笔者无意挑起战争，战争是市场发展的必然。品牌其实是一种统治，有统治就必然会有战争。笔者曾撰文指出“品牌是一种统治，是对人的消费取向、消费心理、消费方式、消费行为的统治。这种统治有三大特点：一、弹性巨大的统治区域。小到某乡某镇，大至整个地球。这一点没有哪个王国的统治能相提并论。二、攻心为上的统治方式。没有军队，不需监狱，品牌的统治方式主要为“心治”。三、心甘情愿的被统治者。政治上的被统治者一般是非自愿的，而品牌的被统治者是自愿的，其对统治者的行为是自发的。品牌是一种统治。是统治就必然有势力范围，就必然有统治者的利益冲突，就必然会有战争。从世界品牌发展史看，国际性品牌由于其全球化利益的要求，经常对区域品牌发起战争，而区域品牌为了自身的区域统治和谋求更广泛的统治领域及利益，也被迫或主动的开展了各种各样的战争。

　　所以，中国家具各派系的战争，其实是有利于中国家具行业整体发展的。关键的是，我们要从这种战争中发现什么有益的启示？对各派家具来说，你要从你的竞争对手那里学什么？

　　对川派家具来说，要向广东家具学习精益求精的产品生产技术，时尚前沿的国际化设计视野，效益为先的渠道策略，一举多得的展会营销。要向京派学习加强对强势渠道商的话语权，提升产品的质量和档次。一味只从二三线市场突破，缺乏产品品质和渠道力量，当其他地区强势品牌的战线延伸至二三线市场时，四川家具会否风光不再？

　　对京派家具来说，要向粤派家具学习人性化的产品策略、适者生存的渠道策略；要向川派家具学习丰富的产品线策略，实用为主的推广手段，因地制宜的价格策略。要善于利用“长尾理论”，对中低档次的产品线以及二三线市场进行开发，拓展企业的盈利空间。

　　对粤派家具要说，则要学习京派、粤派高屋建瓴的品牌规划意识，高举高打的广告策略，整合为王的广告传播策略。不能闷头做产品，不管品牌和广告。广东家具将自己定位于“工厂”而非企业，定位于“做生意”而非“做品牌”，是迟早要被对手超越，被市场淘汰的。　

七、家具派别之战：中国家具务必掌握品牌话语权

　　中国家具行业竞争激烈，品牌整体运作水平不高，参差不齐。总的来看，家具行业没有出现强势品牌，更遑论寡头。

　　对中国家具品牌来说，品牌话语权的缺失是致命伤。对内，家具品牌无法在面对消费者和强势渠道商时赢得主动，对外，更显品牌力量的孱弱！

　　中国家具品牌缺乏高屋建瓴的品牌规划。高度不够、厚度不足。与其他成熟行业的品牌运作相比，家具行业品牌规划处于落后的位置。

　　更致命的是，中国家具整体品牌意识陈旧，投入吝啬，家具老板通常有钱买奔驰宝马，却没有钱买副眼镜(近视，缺乏社会责任和理想；短视，缺乏品牌战略眼光)。尤其是当前国际金融危机影响下，外销转内销不知所措。目前这个行业有必要向快消、耐用、甚至向工程机械、奢侈品学习品牌意识和策略。

　　在战术层面上，家具品牌传播媒介缺乏整合和创新，其专注于行业媒体的一亩三分田已经过时。传播手段单一，缺乏高水平的整合传播大手笔。在广告、公关、促销、互动、线上线下活动上缺乏高水平的整合，作品质量低下，传播诉求缺乏个性。

　　目前，家具行业品牌新营销时代已经来临，要全面改变家具品牌落后、凌乱、弱小的现状，在营销上必须整合所有的营销传播活动，强化和提升家具企业的核心竞争力，超越常规竞争，打造卓越家具品牌。笔者认为，中国家具品牌应该实行三大转变：一、在产品设计生产上，要从工匠意识向工业意识转变。二、在品牌塑造上，要从被动、小气、模仿的小农意识向高屋建瓴、全盘策划的精品意识转变；三，在营销推广上，要从头痛医头脚痛医脚的局部战术运用到营销战略指导下的整合营销传播转变。