算出客户购买行为

时间：2011-01-07 人气：1892 来源：哈佛《商业评论》作者：

概述：准确预测客户的购买行为，对企业的重要性不言而喻，然而这点却很难做到。企业往往是根据客户过去发生过的购买行为，运用相关软件，来预测某个客户会在某个时间购买某个产品的可能性。......

准确预测客户的购买行为，对企业的重要性不言而喻，然而这点却很难做到。企业往往是根据客户过去发生过的购买行为，运用相关软件，来预测某个客户会在某个时间购买某个产品的可能性。按理说，在拥有大量数据的基础上，预测结果应该与实际结果相差不大，但现实情况恰恰相反。作者研究了两家大型企业的数千名客户的购买模式，结果表明，它们预测客户购买行为的准确率仅有60%。准确率为什么会这样低？作者认为，原因不在于记录了客户购买信息的CRM系统本身，或是这些信息不具备预测作用，而在于多数企业用于解读数据的数学方法存在局限性。

企业在预测客户行为时，最常用的方法包括两个步骤：第一步是估算某个客户选购某个特定产品的概率，第二步是估算某个客户在某个特定时间进行购买的概率。具体方法是对大量相关客户数据进行回归分析，得出计算概率等式中各变量的权重，然后再用此等式计算概率。企业将两个步骤中算出的概率相乘后，就可以得出每个客户未来购买行为的联合概率。据此还可以建立一个概率方块，了解更多有关客户行为的信息。

这种方法综合了产品选择概率与购买时机概率，而且，许多行业的客户样本规模庞大，客户数据也相当充足。那么，为什么得出的预测数字还这么不可靠呢？部分原因在于，将产品选择概率与购买时机概率相乘这种做法，完全忽视了这两个概率之间的互相依存关系，从而导致错误的预测，不过，公司可以通过统计修正来解决回归分析中这一偏差，这并不是传统方法的主要问题所在。

真正的问题在于这两种概率预测都采用同一个样本群体的数据，而这会导致抽样误差。传统的概率估计方法之所以极易出现抽样误差，原因就在于，所有回归分析都存在一个隐含假设，即由样本群体得出的变量的权重代表了整个总体。但是，这种假设在实际中几乎无法成立。

那么，怎样才能消除概率估计中的抽样误差呢？答案在于一个名为贝叶斯估计的数学统计方法。贝叶斯估计法不是像回归分析那样计算出概率等式中每个变量的权重，而是先确定一个权重范围。然后，通过一连串迭代计算，确定相关变量最有可能占的权重。这种计算具有更大的预测作用，因为它再现了样本实际发生过的行为。作者利用丹尼尔•麦克法登的开创性成果，开发了一个名为似然函数的多变量公式。通过这个公式，我们可以准确计算出客户总体在面对两种以上产品时的购买概率和时机概率。要进行估计和使用作者开发的似然函数，需要有特殊的软件，如Gauss或MATLAB。

作者分别在一家大型B2B高科技企业和一家B2C金融服务企业应用了这一新方法，并与传统预测方法得出的结果进行了比较。结果表明，利用新方法，B2B企业的预测能力提高了54%，B2C企业提高了近33%。在这一过程中，一个重要发现是，营销过度和营销不足同样会降低企业的收入。作者由此做出的推断是，如果企业将传播力度降到合适的水平，不仅可以节省成本，还可以提高单位客户收入。为了验证这一点，作者开展了一项实地研究，结果显示，作者的新模型不仅能够帮助企业避免在没有购买意愿的客户身上乱花钱，还能帮助挽回因传统营销战略而正在失去的销售收入。

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上一条：出售公司时应该避免的八种错误

    你是否正计划在未来几年里离开自己创办的公司？如果答案是肯定的话，了解本文下面列出的8种错误，可以帮助你避免产生不必要的损失：

    错误1：缺乏创意

    真正的买家喜欢的不仅仅是可预测性，他们同样也喜欢业绩增长。让我们先抛开尝试新生事物（产品创意之类的）在资金方面的小小问题。举例来说，英国广播公司就建立了一个“博彩基金”，用来对没有通过典型新项目开发周期的实验项目进行支持。正是在博彩基金的支持下，百视达电视节目《办公室》获得了启动资金。

    错误2：忽视销售的是产品，而不是公司

    买家希望了解：在离开了创始人后，公司是否具备继续赢得客户的能力。因此，雇佣销售人员或者在市场营销方面进行投资，这样就可以让公司对创始人的依赖程度减少。将公司作为自己最主要的“产品”就会导致出现投资者购买的是公司而不是产品的情况。

    错误3：投入过多的个人感情

    去年，八十四岁的休•赫夫纳告诉纽约时报，“如果将它（花花公子企业）出售掉，我的生命就会结束。”如果与公司关系过分密切的话，获得合适的价格将变得非常困难，因为，这会让你觉得在出售后会产生失去家庭里的一名成员这样的感觉。相反，慢慢开始培养工作以外的兴趣（如出去旅游、考虑另外的商业理念、参与慈善活动等等），可以缓解过渡阶段在情绪方面的失落。

    错误4：利用退休收入作为出售价格的基础

    继任的规划师会帮助你确认退休的话可以获得多少工资，并依据该收入为基础确定出售公司的价格应该是多少。但现实情况是，公司的实际价值只在有人真正购买时才有意义，而这一点与你退休应该获得多少工资毫无关系。在出售了公司后，你可能会感觉到无聊，因此，花费一段时间减轻自己的压力，出去旅游和玩耍，不久以后，你可能会发现自己又开始有新想法了。

    错误5：合同中没有包含幸存者条款

    收购方希望看到你已经与客户签订了长期协议，但是，如果客户的合同中没有包含“幸存者条款”以确保在贵公司所有权发生变更的情况下，合同依然将继续下去的话，这一切可能就是没有实际意义的。与律师进行会谈，确保收购方在你离开后依然可以从客户那里获得合同规定的利益。

    错误6：与核心员工分享股票权益

    在公司出售和谈判的过程中，通过发放股票或期权等手段来留住必须的员工是很容易的事情。但是，通过向在预售期中坚持工作的核心员工发放简单有效的“坚持奖励”也可以实现相同的效果。坚持奖励措施实施起来非常简单，也不涉及公司资本结构的变化；并且，从长远来看，最终在资金方面付出的成本可能会少得多。

    错误7：让工作团队群龙无首

    在公司发展过程中，很多著名的创始人都留下了展示自己个人魅力的深深烙印，但如果你想出售自己公司的话，就需要确保公司拥有自己的独立价值观。戴维•奥格尔维就通过俄罗斯嵌套娃娃告诫管理层雇佣能力越来越差的人所带来的可怕后果。在出售了自己的股份后，奥格尔维宣布退休并在法国的一座城堡居住到去世；但位于奥格尔维办公室走廊的娃娃依然时刻都在提醒管理者，应该坚持雇佣能力比自己更强的员工。找出一种方法，让员工可以在没有创始人陪伴在周围的情况下，实现公司的固有价值。

    错误8：没有达成基于谈判协议的最佳选择方案

    谈判专家通常会建议达成基于谈判协议的最佳选择方案（ＢＡＴＮＡ），这也就意味着，如果正在进行的谈判出现僵局的话，就需要备用的乙计划发挥作用了。举例来说，如果贵公司打算卖给战略投资者的话，金融方面买家给出的要约或者经营管理团队提出的购买也是可行的。这样，在谈判前景出现不确定性时，你的选择余地就会大得多。

    你是否曾经出售过自己的公司？如果答案是肯定的话，你认为在下一次这么做的时间，情况会有什么不同？