90后营销：利润处女地

    前言：

    近两年，媒体逐渐将曾经风靡一时的80后放在了一边，而将关注重点转向更加乖张与另类的90后。这些中学、大学的消费主力们，已经成为很多商家重点关注的对象。相比于逐渐成熟，甚至“奔三”的80后，90后的价值观、审美观、消费观都有很大的不同，这些特点使得诸多商家摸不到头脑。当然，一代人有一代人的特点，一代人有一代人的生活规则，在洞察90后的整体特点后，商家们会为之兴奋的，因为，这是一片尚待开垦的利润处女地。

    最近几年大众传媒逐渐将曾经风靡一时的80后问题放在了一边，开始将关注重点转向90后一代的特点，特别是关心90后消费心理分析。当80后陆续“奔三”，90后不经意间升级为未来10年的消费主体。商业的开发需有前瞻性，当大量的商场、品牌商依旧做着现时白领中坚消费群生意时，一群瞄准未来市场的商家已经展开了2020年零售研究，期望以各种新方式将90后这个未来主力消费群提前收入囊中。可以相信，未来十年将会是90后的黄金十年，而他们“非主流”的定位，也决定了商家们将会花更多的心思、时间、精力来研究这群消费者，并制作出适合他们的产品、传播方式、推广手段等。如何向90后营销，是现在消费品企业必须学会的最重要的课题。著名营销专家谭小芳老师总结了九个90后营销技巧，称之为90后营销“九阴真经”。

    国内90后的新一代也即将步入职场的舞台且大有废旧立新的态势。职场江湖中的“宠一代”的人群不断积厚，成为一股不可小觑颠覆传统的力量。在国内做营销一定要学会要与90后沟通，要够“酷”，够“爽”，够“潮”。著名营销专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）表示，与80后相比，90后一代更加以自我为中心，90后心中的“好”与“不好”完全是“我的地盘我做主”，他们对商品的感性认识要远远超过理性认识，要想获得90后的好感，不用让他们“感动”，而要给他们“激动”。为什么说90后喜欢激动呢？请看下面的案例：

    2010年9月9日，淘宝网通过其团购平台——聚划算，推出奔驰smart硬顶车团购。活动开始后24秒，第一辆车售出，6分钟售出55辆，3个半小时后205辆奔驰smart全部销罄，原定持续21天的活动只用了3个多小时就提前结束。“要知道，奔驰smart线下一年的销售也就500辆。这件事把奔驰的经销商全部雷倒了。”一位亲历此事的人士说。

    2010年10月21日，淘品牌佐卡伊的100枚克拉钻戒、100枚半克拉钻戒在淘宝聚划算上准时开团，5分钟内，半克拉钻戒已经团出50件。11点24分，最后一枚半克拉钻石被买家团走。而标价28999元的一克拉钻戒，开团半小时内已经成交67笔，仅3小时，200颗钻戒被团购一空。“200颗钻戒，一个专柜一年的销售额也没有那么高。100颗克拉钻对于线下专柜来说都可以卖好多年了。”

    据2009年淘宝网发布的消费者数据显示，目前最活跃的网络消费群体在18——30岁，而80后、90后群体正是这种全新消费方式的核心人群。其实，自2005年湖南卫视“超级女声”节目火遍中国开始，从玉米、凉粉们走入人们的视野开始，一种个性、自我、甚至略带些自我宣泄色彩的个性风尚开始在80后、90后年青群体中蔓延。

    著名营销专家谭小芳老师表示，很难想象汽车与克拉钻这种贵重物品，在没有经过进店体验的情况下就能被消费者从网上哄抢一空。不过，透过这两件轰动一时的营销事件，或许能发现一些新的90后人群的消费苗头。具体来说，谭小芳老师认为，90后营销技巧主要有以下9点，我称之为90后营销“九阴真经”——

    1、高情感消费需要

    走在街上，可以看到更多的90后背着LV包包，穿着ONLY的外套，再配上一双或许只要几十元的时尚休闲鞋，这股“混搭”风向零售业者揭示——未来年轻消费群不会一味追求全身名牌，他们更需要个性化消费，这背后需要情感营销的支持。

    90后们更容易将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。不信，你打开电视一看就会知道。为什么90后们都喜欢更有故事感的广告。在电视里，我们经常看到酷酷的周杰伦手捧奶茶，他的一番话，博得身边温柔漂亮美女的欢心，两人边喝奶茶边度过温馨浪漫的时刻，一副浓情蜜意的景象。这是周杰伦代言的优乐美奶茶广告，在电视上热播。90后一代他们就喜欢这样的方式。

    2、高性价比定位

    90后消费者具有两面性，一边非常舍得花钱，另外一边又很注重低价，关键是看性价比，假如他们认为性价比合理，则会很爽快地支付费用。比较值得关注的业态是奥特莱斯，这一业态是近几年在中国被引入的，以大牌卖低价著称。年轻消费者对品牌会有追求，但对价格敏感，所以我们就以大量折扣品牌切入。谭小芳老师表示，作为全国首个城市奥特莱斯，他们瞄准的就是具有强大消费能力的未来客户群，尤其是部分90后。

    3、我的地盘我做主

    90后这一代，他们并不会在意70后、80后们把他们划分到“非主流”这样的阵营里去，相反，90后是以自我为中心的一代，90后心中的“好”与“不好”完全是“我的地盘我做主”，他们对商品的感性认识要远远超过理性认识。认为好就“赞”，认为孬就“喷”，是90后感性思维的直接表现。要想获得90后的好感，不用让他们“感动”，而要给他们“激动”。在品牌3.0时代，出其不意，才能制胜未来。

    4、用网络“网”住90后

    有调查表明，中国的90后一代，有超过70%的人都有上网经历。有超过一半的城镇儿童的家中有互联网连接。谭小芳老师表示，这种生活特征致使90后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体，这些孩子在蜜罐中长大，对于他们而言，网络世界甚至比现实世界更为重要！

    5、手机网络很重要

    现在还有只靠电脑挂QQ的吗？照相还用随身携带DC吗？就现在的手机功能来看，完全可以做到上网、听歌、电影、视频、拍照、游戏、翻译等功能。我们常可以看到一个孩子，只要拿着手机，他这一天就永远不会寂寞。

    6、个性化的限量营销

    什么样的产品最酷、最值钱？当然是稀缺的产品。对于崇尚自我个性、追求与众不同的“90后”来说，得到一款稀缺产品该让他们多么的疯狂、炫耀。如何制造稀缺？第一是限量。如耐克将限量策略运用到了疯狂的境地。耐克PigeonDunks推出，使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克销售店发生冲突，直到警察赶到才解决了问题。物以稀为贵，限量制造疯狂。第二是限人。英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚的东京店，消费者每次只能进20人，其他人需要站在门外等待。在前一批购物者离开之后，货架上的产品会重新更换。消费者乐此不疲，将进入“限制范围”作为自己个性的体现和身份的象征，实现了情感沟通。

    7、联合营销

    90后最得意的事情是什么？不是成绩考了第一名，不是穿了件名牌，也不是游了趟九寨沟!90后得意的是又在开心网上偷了别人几棵菜，是斗地主的欢乐豆用不完，是QQ形象又靓又独特。正因为这样，在很多国内品牌还在为赠品或奖项犯愁的时候，可口可乐已经把兑换的奖项设置成了“QQ飞车、寻仙、QQ炫舞、QQ炫装”等精彩道具，这些时下非主流最热爱的游戏，可比以往的“再来一瓶”更有吸引力。90后群体往往更重视精神享受，既然这些人的精神享受多来自于网络，那么各商家就要根据自有商品特点，巧妙利用网络商品，与时下流行网站开展联合营销。

    8、边游戏，边营销

    我相信，坐在电视机前，看着电视购物吹嘘式的广告的，绝对不会是90后干的事情。那个时候，他们可能不是在打游戏，就是在呼朋唤友张罗打游戏。于是乎，一些精明的企业就看准了这一点，开始做功课。于是，我们就会在游戏当中看到了无数企业的植入广告的身影：金贝贝的一句“我要吃麦当劳”，是《大富翁》专门为麦当劳定制的植入广告，而兰博基尼、宝马、奔驰、法拉利狂飙的《极品飞车》也为这些顶级跑车在90后的心中植下了“速度与激情”的种子。其实，90后并不反感广告，只是对那种“教条式”与“生硬化”的广告极为反感。因此，植入营销一定要做得巧妙，让产品特征幽默或者刺激地展现在玩家面前，让广告与游戏融合成一体，如此推广就一定能成功。

    9、五感体验营销

    “90后”是注重感受的一代，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。Stefan Floridian Waters是作为新加坡航空形象一部分而特别设计的香味，并已经被注册成新航的商标。为了能闻到那独有的香味，许多人就会选择新加坡航空。将五感营销运用在终端店，给消费者以综合的感受，相信消费者都会流连忘返。在体验经济时代，“感受”才是让消费者慷慨解囊的利器。

    总之，不懂90后的你，无疑已经out了！传统的营销方式在“90后”面前面临失效的风险——谭小芳老师表示，在全民娱乐时代，任何行业都是娱乐业，对于注重内心感受的90后而言，边娱乐边参与，自然才是硬道理。