聚焦3.15 省家具行业自律市场规范活动今举行

    也许大家已经忘记2006年那句最让人感同身受的话，香港那位巴士阿叔说出了多少人的心声—“你有压力，我也有压力”，这句话当时被广为传播，甚至被印到T恤上。可见“压力”一词引起了多少人的共鸣。2011年，压力依然不小，几乎所有的商品都在涨价，地铁里挤满了为生存奔波的人。这时，麦当劳说：忘掉烦恼和压力，做回孩子吧。

    事实上，这是一次由麦当劳和新浪微博携手炮制的微博营销活动，如果你有新浪微博账号，便可以发送以“舔着圆筒看世界”为话题，有关“快乐”的微博，从而获得手机短信—麦当劳圆筒领取码，去麦当劳门店免费领取一个圆筒。

    “平时麦当劳是免费为小孩子提供圆筒的，于是我们想：是不是可以让成年人也体会这个快乐，让他也做回小孩？放松一下心情、压力，忘掉烦恼，重新体会做孩子时的快乐。做回孩子，重新看世界，会有不同的发现，会有更多的快乐。”Tribal DDB（麦当劳网络营销代理公司恒美广告）业务总监曾启明在回想此次活动创意产生的过程时说。

微博与营销主题的契合点

    细观这个微博营销案例，会发现几大重要的元素融合其中：圆筒、快乐、微博、麦当劳、门店。几大元素将抽象的品牌、简便的参与方式、消费者心理和实际的体验过程联系到了一起。

    “当客户告诉我们要做这样一个品牌活动，让消费者对快乐的追求有所改变的时候，实际上是找到了一个非常好的出发点和话题，因为当一个人能够像孩子一样，有孩子心态的话，不管他身边的环境怎样，他会变得快乐，看世界的眼光会不同。这是很好的一个出发点。”曾启明说，“麦当劳作为一个品牌，有个非常经典的产品，那就是圆筒，同时也是小孩子最喜欢吃的。所以我们想，可以与新浪微博合作，当受众发现一些快乐的事情，用微博记录下来，我们会给消费者一个手机短信，让他们到店里领取圆筒，并且享受小孩子的待遇。以此让消费者看到麦当劳的承诺，切实感受麦当劳传递给他的快乐。”

    曾启明认为，麦当劳品牌与新浪微博受众之间有着很深的契合点。“出发点是麦当劳比较特别，因为它的品牌代表的就是快乐。麦当劳想通过一个品牌活动，激发消费者尤其是中国年轻人，比如上班族、学生等压力比较大的人对于快乐的追求，在物质的社会中寻找简单的快乐。这件事说起来简单，但是做起来很难，麦当劳的想法是启发消费者能够去找寻属于他们的简单的快乐，因此必须有一个简单的、自然的活动，参与方式不能很麻烦，而是可以随时随地参与进来。微博作为一种可以随时随地参与的网络媒体或者说平台，是可以实现简便参与的很重要的一个渠道，这也是我们利用微博进行此次营销活动的原因之一。”

    “首先，这次活动不是要促销圆筒产品，并不是以促销为目的。此次活动的主角之所以是圆筒，原因是要借助圆筒这个具有麦当劳特色的产品，让消费者想到自己小时候作为一个小孩怎么找寻快乐。因此可以说圆筒不是促销的产品，快乐才是。此次活动的基调就是快乐和放松，而微博的参与方式没有压力，而且非常方便使用，这些特点都很好地契合了此次活动的主题。”

    曾启明解释说，麦当劳开展此次活动的目的，是告诉那些处于生活压力之下的人一个道理，和麦当劳一起去寻找简单的快乐，而不是贪求某些物质享受。“我们倡导的理念是：快乐不是来自于金钱，而是来自于简单的快乐和身边的事物，以及怎么发现、怎么感受这些事物，让消费者对麦当劳品牌更喜爱。可以说，最大的目的是为了让麦当劳品牌和中国年轻人产生情感联系。”

    对于微博营销的效果，曾启明表示：“此次活动的执行效果非常好。在与新浪微博合作之前，我们对效果作了一些预测，参考了之前一些竞争对手比如肯德基等企业进行微博营销的案例，设定了相应的营销目标。在此次活动开始后的4周内，‘舔着圆筒看世界’微博账号就拥有了5万多粉丝。此次活动的网站上，参与的人数达到15万人。”截至2011年2月22日，粉丝数仍在不断上涨，已经有8万余人。

    曾启明承认，虽然这些数字听起来和一些成熟媒体相比“可能要低一点”，但是微博作为一种新兴媒体，发展的空间还很大。他说：“我们本来的期待没有这么高，但是效果显然是出乎预料的，让我们比较惊讶，没想到有这么多人，这已经超出了我们的预期。此次活动还是比较成功的。”

微博营销之短长

    曾启明认为，微博是非常具有煽动性的产品，能够很容易把品牌与消费群体聚合在一起，但在微博营销的过程中，要注意发挥微博的特有优势，必须从消费者的角度思考问题，注重消费者体验，并且做到持之以恒。

    “并不是一个品牌说‘我很美、我很好’，消费者就会相信，从消费者层面，通过微博上那些对品牌忠诚的消费者，可以影响到更多的消费者。微博是可以促进良性循环的渠道，而且微博有一个很好的机会点，可以和线下活动进行互动和捆绑。在此次活动中，每个消费者到麦当劳领一个免费圆筒的同时，可以带动其他产品的销售，尤其是新品销售。并且，吸引消费者到店里亲身体验，其过程非常有趣，也非常真实。可以说，微博平台对于品牌传播可以起到很大的作用。通过很好的故事包装，把圆筒作为‘优惠券’，实现品牌与消费者的深度沟通，可以有力地增强消费者体验。”曾启明说。

    “其实，对于广告主或者代理公司来说，做微博营销最大的一个问题是，一定要避免让消费者去做无意义的事情。应该通过他们的参与使活动更有影响力，不是简单地上传照片或视频，而是要让消费者感觉到参与这个活动对自己有帮助、有意义。而寻找意义，是微博营销最重要也是最有难度的一点。如果从品牌的角度考虑，让消费者为品牌说一些好话，是很难的，是不现实的，对于品牌来讲也是没有用处的。要从消费者的角度考虑，让他们明白参与此次活动对他们意味着什么，这才是微博营销成功的关键。”

    从纵向的角度考虑，曾启明认为品牌做微博营销一定要持之以恒，并且坚持长期投入。“这不只是做一个活动而已。刚开始做微博营销，可能看不到立竿见影的效果，这和电视营销效果产生的速度没办法比，微博更多的是一个慢热型的媒体，开始的时候，必须尽量创造一个更大的影响力，但是也要给微博的发展更多的耐心，从而在一个较长的时间段里，帮助品牌成长。”

    曾启明承认，目前微博营销还存在一些问题，比如效果监测。“微博作为媒体，尤其是从技术的角度讲，最好能够提供更多的工具和接口，让品牌更好地监测营销效果。微博营销可以有长远的计划，但是也要让客户看到营销的过程是怎样的。我认为对于微博营销来讲，这是目前比较缺失的部分。比如现在我们只能模糊地知道谈论一个话题的人有多少，但是不知道举办此次活动之前和之后有什么具体的变化。希望微博在未来的发展中，能够为广告主和代理公司提供更加友善的界面，有助于我们了解品牌开展微博营销的长期效果。事实上，我认为，现在做效果评估仍处于非常主观的阶段，凭一些个人经验和抽查，对于品牌来讲是远远不够的。”

    对于微博营销，除了效果监测，曾启明表示，希望微博能够与其他网络产品进行整合。“由于微博是一个通信管道，已经超出了普通网络媒体的范畴，如果能够和其他媒体很好地结合，影响力将会更大。”

    “此次活动是我们和新浪微博平台部门进行的深度合作。在双方接触的过程中，我注意到，某些品牌在利用微博平台推广产品时，忽视了微博平台用户本身的一些感受，这样不是很好。微博营销活动要想取得成功，一定要注意，品牌消费者同时是微博平台的用户，必须从两个方面兼顾消费者的体验，营销活动才能成功，这是我们在以后的微博营销活动中必须遵循的原则。”曾启明说，麦当劳在今年3月将推出另一项活动，“全年陆陆续续会开展很多活动，多多少少都会与微博有关系。”

    人流如织的商场，手提购物篮，满载而归的顾客，如此场面很容易让人误以为是置身于大型奥特莱斯，而事实上，这不过是法国大型连锁运动用品专业商场迪卡侬（Decathlon）带给消费者随心所欲的血拼体验。

    一直以来，对于迪卡侬的消费者来说，迪卡侬有太多值得解读的空间。从每一件滑雪服到户外野营用的帐篷，从消费者心理分析到体验营销，迪卡侬中国华东大区总监冯震宇说：“我们已不仅仅是单纯的体育运动品零售商，迪卡侬卖的其实是一种健康的生活方式。”事实上，已经没有必要再列举任何“迪卡侬迷”的故事，每年十几亿进入迪卡侬购物的消费者早已证明了迪卡侬品牌强大的影响力。

    与许多跨国企业一样，狭小的国内市场无法满足迪卡侬扩张的欲望求，早在20世纪70年代它就走出法国，走向世界。迪卡侬一贯坚持开设直营店的模式，每一步都走得格外稳健。

    “如果市场竞争是一场环法自行车耐力赛，金融危机就仿佛是这场比赛进入了爬坡赛段，这正是好公司与潜力不足的公司拉开距离的机会。”迪卡侬大中华区总裁孟东说。他透露，从2007年开始，迪卡侬在中国的很多单店已经赢利。法国总部认为迪卡侬的商业模式在中国得到了验证，可以进行市场扩张。

    迪卡侬如何在中国市场实现快速发展？对此，冯震宇的回答是：“我们正在做这方面的工作，希望能够在2年~3年内把发展的速度提上来，在市场拓展方面作更大的投入。比如，现在做新店选址工作的有30人，也许在两年之后会增加到60人。到2010年年底，迪卡侬在全球有近500家店，其中中国市场有32 家店。根据城市经济总量来看，中国有50个城市是我们未来的目标市场。”

    作为欧洲最大的运动用品连锁集团，迪卡侬集研发、设计、生产、物流及销售于一身，它拥有的16个品牌面向所有的体育运动爱好者和专业的运动员。

    近两年，迪卡侬横向致力于打造核心竞争力，纵向致力于市场扩张，这就是它展现给世人的姿态。

坚守与融合

    迪卡侬创始人米歇尔·雷勒克（Michel Leclercq）从战略规划到经营理念、设计风格，把迪卡侬品牌带到了一个崭新的方向。1976年，在法国里尔附近的小村庄恩洛斯，第一家迪卡侬商店诞生了，当时它只是一家体育用品商店，出售各个品牌的产品。

    过了一段时间，迪卡侬遇到了一些问题，当自己的销售力量越来越强的时候，当生产商在供货或者价格上不予配合的时候，迪卡侬发现自己完全受制于生产商，根本没有办法解决这些棘手的问题。

    因此，米歇尔·雷勒克决定推出自有品牌的自行车。如今，迪卡侬自行车在欧洲市场的销量排名第二。随着自行车推广的成功，米歇尔·雷勒克开始设计、生产更多的运动产品，最初不论是登山包还是运动服，所有产品的品牌都是迪卡侬。

    “迪卡侬的产品涉及65个运动项目，有35000个产品系列。随着产品线的扩大，公司认为要让每个团队在为自己的项目投入精力的时候更有自豪感，就把产品根据不同的运动分为几大类，每个运动大类组成一个项目小组，这就在外部市场竞争之外，还有企业内部不同项目小组之间的竞争。”冯震宇说，“每一个运动产品都是在市场竞争中生存下来的。例如，我们的户外运动品牌现在的全球市场份额排名第四位。如果运动项目本身没有成功的话，与之配套的产品也会被淘汰，逐步淡出人们的视线。”

    “统一设计，适用全球”已成为了迪卡侬开拓全球的战略理念。“无论在全球哪一家迪卡侬店铺，你都能看到一样的货品、一样的设计。在法国研发中心设计的产品并没有针对某个国家或者地区，而是针对某项运动。”冯震宇说。

    但是在全球多元文化的背景下，迪卡侬董事长米歇尔·雷勒克看到了这一理念的局限性，因为不同的国家、不同的肤色人种在体型上的确存在差异。在以适当的节奏在特定市场上慢慢渗透后，迪卡侬在集中精力开拓市场的同时，开始研究不同市场的特点。

    “比如，我们接到顾客反馈的信息，有的鞋子不合脚。为了解决这个问题，我们在全球正在做人体工学研究，搜集各个国家人体身型的数据。”冯震宇说。

    据悉，迪卡侬研发产品的主要负责人是产品经理。首先，产品经理对某项运动特别了解，并且一直涉足这项运动。在研发产品的过程中，他要不断地拿样品去体验。除了大众体育运动产品之外，迪卡侬还生产专业比赛用的产品。比如，奥运会比赛用的单板滑雪产品，以及高尔夫锦标赛用的产品。在这类产品研发的过程中，产品经理要把样品送给专业运动员试用，听取他们的意见，然后进行调整。

    业内人士分析，迪卡侬直接从国外移植过来的营销模式，相对来说更成熟，进入中国市场比较早，产品品类非常全，甚至包括大众较少涉及的滑雪、骑马产品。但是它的品牌并不是如雷贯耳，很多是迪卡侬的自有品牌。迪卡侬在运动领域的创新产品较多，其中很多产品在世界顶级设计大赛中摘得过桂冠，与其他体育用品品牌相比，迪卡侬通过全球联合采购，自己生产，把成本降到了最低。

    中国地域辽阔，不同区域消费者对品牌接受和理解的程度不同，而且由于各地区气候条件不同，如何让自己的产品适应不同地区消费者的需求，是迪卡侬必须面对的现实问题。“最初我们是照搬欧洲的做法，因为我们在欧洲的做法已经被证明是成功的。在产品线方面，现在我们会根据当地的实际情况加以调整。例如滑雪服，北京与东北的需求差别就很大。如果未来在三亚开店的话，我们会把水上运动产品做足。”冯震宇说。

    “我们不是改变自己去迎合市场，而是调整自己适应市场。”米歇尔·雷勒克认为融入不同的市场其实是再创造，充分体现了迪卡侬品牌的适应性。

面向大众的体验营销

    体育和生活方式有关，所谓体育就是身体力行。而体验，尤其是现场体验，对于体育用品品牌来说，尤为重要。

    迪卡侬将商场设计成了体验场所。走进迪卡侬的健身器械专区，时常可以看到顾客在跑步机上慢跑。这样的画面让人自然而然地联想到健身房，其实这不是健身房，而是商场。

    在迪卡侬，消费者可以体验各项体育运动，比如自行车、足球、篮球、乒乓球等。上海迪卡侬金桥店，虽然已经是晚上9点多了，仍有很多人在打乒乓球、骑自行车、踩踏跑步机。

    迪卡侬金桥店的销售人员告诉《新营销》记者：“现在越来越多的运动爱好者和消费者喜欢迪卡侬，因为迪卡侬提供了体验的机会，即便不是来购物，在这里休闲娱乐也是很好的。”

    据悉，迪卡侬在选址方面有严格的要求。“迪卡侬在门店选址上从最优性价比出发。”孟东说，“迪卡侬选址特别强调交通便利，但不是在市中心，而是靠近大型社区。开设迪卡侬店，明亮、宽敞是最基本的条件。不是所有的迪卡侬店面积都一样大，分别为4000平方米、8000平方米和12000平方米，要开设产品试用区，为消费者提供良好的购物体验。消费者走在迪卡侬店的主通道上，可以看到商场的所有部门，这是我们始终坚持的。”冯震宇说。

    有人说，迪卡侬品牌能把消费者转变为品牌布道者。“迪卡侬的宣传费用严格控制在营业额的1%以内，迪卡侬几乎不做广告，主要靠口碑营销。”孟东说。事实上，正是从目标消费者需要出发的设计细节吸引了他们。“迪卡侬店面陈列的原则是让顾客方便又快捷地购买商品。顾客走进迪卡侬，能够一目了然地知道商品是怎么分类的。我们的做法与其他商店有所不同。很多体育用品商店是按照品牌分类的，比如这边是耐克、那边是阿迪达斯，这是一种店中店形式。迪卡侬的做法是按照运动项目进行商品分类，这种做法的好处是顾客可以对每项运动产品进行快速浏览和体验。”

    “像大家熟知的耐克、阿迪达斯等体育运动品牌会让大家联想到时尚、竞技，而迪卡侬不是做时尚运动产品的，我们的运动产品面向大众、面向家庭。我们的愿景是通过提供性价比更高的产品把运动的乐趣带给更广泛的大众，使更多的人通过参与体育运动拥有健康的生活方式。我们坚持自己的方向，永不改变。”冯震宇说。