三星“4 +1 ”：颠覆传统影视剧营销
“花同样的钱推广一条商业广告和一个有品质的娱乐产品,其效果的量级是不一样的。”三星(中国)投资有限公司市场部高级经理白晔向《成功营销》记者总结说。
这是三星“4+1”项目背后的主要理念:将传统营销中的一部分营销成本转移到自有版权娱乐产品上,同时植入商业信息;随着娱乐产品的火爆,负载的商业信息得到广泛曝光。
所谓“4+1”项目,是由广告主牵头、整合影视娱乐营销产业链进行的“跨界”营销尝试,涉及从娱乐资源整合、内容生产、娱乐产品营销、打通播放渠道以及商业元素整合等全链条。项目的核心娱乐产品是一套由香港著名导演彭浩翔监制的四部短片加一部长片项目,短片被命名为《4夜奇谭》,每部短片长40 分钟,分别以悬疑、梦幻、科幻和疯狂的风格,讲述都市年轻人的故事,通过传统互联网以及手机网络传播。长片则是吸收前者精华并完全独立地为院线打造的90分钟大电影。
为什么会选择“网络短剧+院线电影”的组合？该项目与最近流行的视频网站自制剧、定制剧有何不同？有哪些创新之处？
全球仅此一个
细看三星手机在国内市场的发展,其市场份额已达21.4%,位列诺基亚之后排名第二,这与其在全球市场的态势比较相似。中国年轻消费者对手机市场的影响越来越大,根据CNNIC的统计数据来看,3G用户差不多80%都是年轻人,得年轻人市场者得天下,得未来。然而,在近两年针对年轻人市场的争夺中,受iPhone等产品的销售推动,来自苹果的竞争日益激烈。
在三星看来,这种竞争压力并不是来自于苹果产品市场份额的增长,而是品牌对年轻人的影响力。位于北京、上海的苹果旗舰店开张前夕,数百名“苹果迷”连夜排队,为的就是能在第一时间入店感受“苹果”魅力。对这个品牌,年轻消费者表现出一种近似“宗教”的痴迷与疯狂,这种品牌号召力不可小觑。
2009年10月,三星移动通信部在中国市场成立项目组,立志开拓年轻消费者市场、提升在年轻人中的品牌好感度。这个项目是三星全球营销总部专门为中国市场而设立的,总部对中国市场的重视程度可想而知。项目组负责人确定为白晔,他的团队身经百战,曾负责三星2008北京奥运会产品整合营销项目及诸多品牌与产品营销项目。
既然是针对年轻人市场的营销,那么做年轻人喜欢的事情就是决定营销行为成败的关键。经过调研,项目组将营销大方向定为体育和娱乐。在三星的品牌基因中,体育营销一直扮演着举足轻重的作用,从90年代借助奥运会全球TOP合作伙伴的整合营销战役成功跨入世界顶级消费电子品牌,到诸多专项赛事的介入,利用体育来传递品牌理念、感染消费者,三星积累了丰富的经验和独特的智慧。在过去25年中,三星不仅因其手机、电子等产品闻名,更是在消费者心中建立了品牌与体育的强烈关联度。而娱乐营销对于三星手机在中国而言,则是一个相当新的领域,而且在这个领域,诸多竞争对手都已经先走一步。三星如何玩出新花样？
还未上映,却已过季？
从产品契合度来看,影视作品与三星手机的特点相匹配:与其他公司相比,三星在芯片和显示器方面有差异化的竞争优势,两者在手机终端实现结合——视频解决方案和用户体验。而视频,特别是电影,是娱乐产品的顶级综合体,感染力高于单纯的图像、文字、音乐等形式。借助影视剧这种全感官的娱乐形式,能够表现出三星产品的独特调性。以影视为代表的娱乐营销是自然之选,但执行问题随之而来。
众所周知,三星手机因其快速推新品而闻名,以2009年为例,超过80款新品上市,相当于每月推出7个新款产品,2010年也达到50~60 款。反观电影这种媒介形式,制作周期相对较长,从策划、立项送审、拍摄、后期制作、审批到院线排档,平均最少需要10个月。如果采用传统的植入,待电影上映时很可能植入的产品已经“过时”。
如何解决快速变化的新品与电影制作周期长之间的矛盾？多年来,很多国内顶级的影视公司都曾与白晔的团队接触,但都没有找到一个合适的解决方案。2010年,情况发生了变化:
调研结果显示,在2009年,已经有超过70%的网民通过互联网观看过视频,其中还有超过40%的用户有过或者愿意在网上观看影视剧等长时间、高流量的视频内容;
政府对版权的管制日趋严格,版权正在成为网络视频行业发展的关键;
有一些先行的互联网公司,逐步开始涉足网络剧集的制作,但由于预算压力,很难出精品;
网络影视作品由于审批和播放渠道的特殊性,运作周期相对较短;
微博在改变世界的沟通方式;
三星开始寻求在中国大陆地区使用明星代言手机产品及品牌的可能。
大事件通常蕴含在一些潜在变化的组合之中。这时候,三星碰到了北京多声部影视文化有限公司和新浪,前者希望三星手机能够赞助他们的影视作品,而后者除了是这部影视作品的独家网络推广平台以外,还在与三星进行微博手机客户端的合作。
通过一个多月的策划,一种新模式的雏形诞生——三星手机签约大陆及港台一线明星作为手机品牌及产品代言人,同时与代言合约一同打包签署出演网络影视短片的演出合约。联合香港著名导演彭浩翔团队拍摄三星手机定制的四部网络电影,版权归属三星,同时包括一部大电影,形成覆盖网络及实体院线的新娱乐产品。三星在网络电影的内容及推广播放过程中,全程植入手机的微博应用等商业元素,同时,整合常规视频网络广告投放资源,并进行版权广告置换,打通国内主流播放渠道。
把广告做成娱乐产品
用受众喜欢的方式,附着在被受众追捧的娱乐事件中,达到商业利益的“越级”传播。逻辑虽然简单,但做起来并不轻松。
植入的度。对品牌广告主来说,独家“定制”意味着更多的话语权和内容控制力,但这种控制力并非是生硬、勉强的植入,而应该首先从“娱乐产品”的角度考虑,充分重视用户的观影体验。如果过分地植入,将对娱乐产品产生致命影响。四部短片融入了三星智能旗舰手机GalaxyS、平板电脑手机 Galaxy Tab、Smart Phone系列产品和新浪微博应用的宣传,如何巧妙植入这些产品信息、引发观众的兴趣,这就要考量策划团队的智慧了。
“有时候,‘赤裸裸’的产品画面并不一定有效,相反,有时候‘不说’更能够引起话题。”白晔笑着说道。以周迅主演的《指甲刀人魔》为例,片中出现了男主角使用三星平板电脑Galaxy Tab的场景,画面中故意隐去了“Samsung”的品牌Logo。结果引发了观众在新浪微博和百度知道上的热烈回应,大部分人是询问这款产品品牌和型号,甚至有人讨论这是否是苹果推出的二代iPad。而后续的“解密”环节,再次提升关注度。
娱乐产品,品质决定一切。《4夜奇谭》虽然是网络剧,却制作精良,并由一线明星扮演。该系列网剧共四部,每部分上下集,每隔一周更新内容,分别为周迅主演的《指甲刀人魔》、黄立行的《假戏真做》、余文乐的《谎言大作战》,以及张静初的《爱在微博蔓延时》。在传统的影视娱乐营销模型中,如果邀请如此众多的一线明星扮演,制作人所担负的成本绝对不小。但在广告主主导的定制模型中,制片方可借助品牌广告主代言明星资源,控制制作成本。
网剧播放平台选择了新浪、优酷、土豆、酷6、奇艺、人人网等,截至2010年底,4部网剧的点击率累积2.1亿人次。
一个有趣的现象是,尽管某些视频网站并未获得三星授权、也未获得其广告投入,却“自发”地推广播出《4夜奇谭》。在国内某视频网站,《4夜奇谭》的播放量仅次于《唐山大地震》和《山楂树之恋》。
搭建娱乐营销“生态圈”。“4+1”项目中,制片方获得资金支持,获得合理的利润保证,相比于传统模式仅仅依靠票房收入,前期广告收入已能让制片方收回部分成本;品牌厂商的产品和品牌曝光随着娱乐产品的火爆得以最大化;作为发行渠道的媒体获得广告及版权收益。而“生态圈”的联结纽带是精心设计的权益置换。
营销推广本身也赚钱。排他性的独家“定制”则意味着“高投入”,以优酷出品——《十一度青春》为例,雪佛兰的投入高达千万。在“4+1”项目中,虽然三星的投入也达到千万级,但由于拥有4部网络剧的版权,使得广告主拥有更多资源收回成本。
“我们用《4夜奇谭》的网络播放权置换回价值亿元的广告位,单凭这点,我们的成本已经超额回收。”白晔对记者表示。
“从目前的数据来看,三星已经收获了令人满意的回报。但对我们来说,刚跑完半程,希望‘4’的成功能够带来‘1’的票房大卖。”北京多声部影视文化有限公司总经理冯睿说道。在最后这部院线电影中,三星将回归品牌植入的方式。
“这几天我的人人网页面上全是排队的刷屏。”自从浙江理工大学大四学生陶圣叶在优衣库的Lucky Line活动中得到一部iPhone，她认识的人几乎都跑去排队了。
2010年12月10日，优衣库在中国内地推出了与人人网独家合作的网上排队活动，截至12月23日活动结束，排队人次已经突破133万，效果大大超出之前预期的100万。所有参与用户都同步成为了优衣库人人网公共主页的粉丝，粉丝数也从零激增到13万。优衣库负责人表示，这次排队活动不仅为优衣库人人网公共主页赚足了人气，更有效地在圣诞季期间促进了优衣库实体店的客流导入。
线下排队也许有点惹人烦，但线上排队似乎正在成“潮”。优衣库每逢周年庆、新店开张、节日优惠等促销活动的时候，常被大量涌来的粉丝排起长队。 Lucky Line的创意最初就来自优衣库日本店里长长的队伍。这个创意最早在日本执行过两次，2010年9月在台湾也推出了同样的排队活动，借助Facebook 和Twitter平台，超过60万人次通过网络在优衣库门前排起长队，优衣库在Facebook上的粉丝数从零激增到8万。所有这些数字都证明，把排队搬到社交网站上，不再是一件令人厌烦的事。
动因：真实好友关系+奖品刺激
Lucky Line旋风再次席卷内地，更加适应中国内地用户的活动机制让排队粉丝持续暴增。
参与者只要用自己的人人账号登录优衣库官网，就可以选择一个喜欢的卡通形象，并发表一句留言同步到人人网新鲜事，用这个小人和其他人一起，在优衣库的虚拟店面前排起一串长长的队伍。等待的同时也绝不会无聊，把鼠标移到队伍中的其他顾客，将显示此人的人人网账号姓名和留言，在活动页面还能看到实时更新的人人网好友留言，在线“与好友聊聊”。
每隔5分钟即可参与一次排队，每次排队都有机会抽奖。除了每天随机赠送一部iPhone或iPad，如果你在队伍里恰好排到第10万、第50万这样的幸运数字，还能得到4999元旅游券或20件优衣库服装的大礼包，中奖率颇高的九折优惠券也不会让参与者空手而回。同时，优衣库的公共主页每天都会在相册公布得奖者的人人网照片，体现了抽奖的真实性，并都为排队者提供了源源不断的动力。
巧妙利用SNS社交网站的真实好友关系，再加上奖品的刺激，形成简单而有趣的活动机制，是吸引用户排队的主要动因。
效果：再创“人人啸应”新神话
活动开始前期，优衣库就在全国各大店面展示了活动的宣传海报，但如此之快的传播速度还要归功于SNS网站用户的自传播。用户参与的每一次登录、留言、成为粉丝、聊天等行为，都会触发不同的新鲜事告知参与者的人人网好友，吸引好友们的参与。
优衣库Lucky Line活动的成功也充分印证了“人人啸应-SNS社交媒体广告价值衡量标准”的理论价值：付费媒体(PaidMedia)——优衣库的社会化广告和公共主页，其每一轮曝光都获得了用户的点击、后续行为以及新的粉丝，由广告带来的参与人数和粉丝数为20738；免费媒体(Earned Media)——人人网新鲜事带来的口碑传播，包括曝光、点击、行为和新的粉丝，这部分带来的参与人数和粉丝数为115000；自有媒体(Owned Media)——最终广告和好友口碑的传播，直接促使粉丝数累积超过13万。如此庞大的粉丝群体组成的这部分自有媒体要如何经营好，也期待着优衣库创造下一个奇迹。
卫生间是老年人活动最为频繁的空间，也是最容易受伤的地方，应特别注意：首先考虑到把卫生间设置在离卧室相邻或相近位置；面积应比普通居住建筑卫生间大，要能空出一个人帮助老年人入浴；对轮椅使用者应特殊考虑其通行宽度，卫生间门往外开，以便发生意外能及时抢救。卫生间里的陈设要以方便老年人使用为原则，浴缸不要临窗布置，以免老年人开窗时滑倒，浴缸内应防滑，侧面设立拉杆，若是淋浴时，最好能设置坐凳，同样卫生间也要安装紧急抢救装置，也要考虑到充足光线，并且注意卫生间的温度与起居室和卧室的温度不要相差太大，并要安装通风干燥等装置。
由于目前卫生间普遍面积较小、采光不理想，而且很潮湿，所以在装修和布置卫生间时，需要格外注意安全。
地面：注意防水、防滑。卫生间的地面装饰材料，最好用有凸起花纹的防滑地砖，这种地砖不仅有很好的防水性能，而且即使在沾水的情况下，也不会太滑。
顶部：防潮、遮掩最重要。在装修卫生间的顶部时，您要注意防止水蒸气，所以最好采用防水性能较好的PVC扣板。这种扣板可以安装在龙骨上，还能起到遮掩管道的作用。
电路：安全第一。卫生间比较潮湿，所以在您安装电灯、电线时要格外小心。灯具和开关最好使用带有安全防护功能的。接头和插销也不能暴露在外。
采光：明亮即可。卫生间一般可选用防水型日光壁灯或防爆型白炽吊灯。在照明方面最好稍强一些，以弥补自然采光的不足。
绿化：增添生气。卫生间不应该成为被绿色遗忘的角落。您可以选择些耐阴、喜湿的盆栽放置在卫生间里，使这里多几分生气，少几许凉意。