禾田豆浆机案例点评
通过几年时间殚精积虑地开辟和培育一个全新的“豆浆机”市场，禾田集团终于在消费者心中把“禾田”和“豆浆机”之间划上了一个等号。这种牢固的产品品牌联想让禾田稳稳地占据了大部分的豆浆机市场，成为了豆浆机行业占据80%市场份额的领导品牌。
消费者认知的事实：“禾田”就是“豆浆机”！
第一个进入市场并率先成为行业第一的品牌通常会发展成为一个品类的代名词。比如说施乐复印机、可口可乐、七喜非可乐、喜之郎果冻、鄂尔多斯羊毛衫等，它们和禾田豆浆机如出一辙，这些品牌成功的秘诀在于品牌所代表的产品概念第一进入消费者心智，用定位大师特劳特的话来说就是：因为市场是消费者认知的战场，不是简单的产品的战场。禾田豆浆机的成功就在于它占领了目标市场消费者的一个认知事实：“禾田”就是“豆浆机”！而且消费者深信自己的认知和选择是不会错的。这也是为什么“禾田”耕耘了三年的其它小家电如电烤箱、榨汁机、电饭煲和搅拌机始终上不了台面，在市场上表现欠佳的核心原因。
是否“禾田”将一无所为，只集中在豆浆机产品呢？
要改变消费者的认知事实在很多情况下是一种徒劳，比如说施乐当年想进军电脑业而失败，可口可乐品牌专注于可乐，喜之郎果冻当年推出糖果的失败教训，鄂尔多斯进入不了西服衬衫等其他服装品类的事实。
但是，是否“禾田”将一无所为，只集中在豆浆机产品呢？
我的理解是禾田集团将还有所可为。“禾田”给消费者的品牌联想只是“豆浆机”，是当前消费者对“禾田”品牌的了解程度，禾田集团所期望的消费者对“禾田”品牌的了解程度是：一个不仅仅只有豆浆机的小家电行业品牌！根据我多年来对众多消费品的品牌研究和实践经验发现：通过周密的品牌设计和营销，消费者对品牌的了解程度是可以引导和改变的。同时，“禾田”品牌也需要创造更广泛的含义，这也许是禾田品牌增长的唯一途径，这需要假以时日，需要通过重新构建禾田品牌联想，调整禾田品牌的延伸策略等措施来实现。
构建品牌“共同点”联想，重塑“禾田”品牌形象
众所周知，品牌联想是品牌资产的源泉。构建一个强大的、有竞争力的品牌形象最关键的是创建一个强有力的、偏好的、独特的品牌联想。品牌联想一般而言包括差异点联想和共同点联想，差异点联想就是那些深植入消费者心中并受到偏好的独特品牌联想，这一点和人们常说的产品的“独特的卖点”（USP）这一概念相似。共同点联想是那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想。
很多品牌管理者在构建品牌时往往只重视构建品牌的差异点联想，使品牌具有“独特性”的魅力，而忽视构建品牌的共同点联想，从而导致品牌缺少合理性和可信任性。禾田集团通过几年的在豆浆机领域里的品牌打造，造成“禾田”给消费者的品牌联想只是“豆浆机”，在消费者心目中形成了强有力的、独特的差异点联想。但是在品牌共同点联想方面，禾田集团犯了营销近视症，没有把禾田豆浆机也是属于小家电这一产品大类的事实-----作为品牌的共同点联想传递给消费者。根据案例里描述的消费者表现，可以推导出在消费者的心智里，“豆浆机”不属于小家电，自然禾田不属于小家电厂商，从而消费者在接触到禾田电烤箱、榨汁机、电饭煲和搅拌机等小家电产品时，消费者觉得禾田不是小家电专业厂商，从而在购买时产生怀疑，因此就出现了案例里消费者反应：“做豆浆机的生产电烤箱？好像不是一码事呀，我们先看别的去吧。”
另外，禾田豆浆机通过技术创新如“浓香技术”和高品质构建了“禾田”品牌的差异点联想。但是如果消费者不认为禾田的电烤箱能很有效的烘烤食物，没有电烤箱产品的共同点联想，禾田的技术创新和高品质的差异点就起不到作用。因此，当一个品牌延伸至另外一个新的产品大类时，产品大类的共同点就变得尤为重要，产品延伸大类越不相近，越要确保能够构建良好的产品大类的共同点。禾田进入小家电的其他产品领域，首先需要建立起小家电相应产品大类的共同点联想，然后逐步引入禾田的“创新”和“高品质”以及其他联想作为其差异点，从而获取相应市场份额。
调整“禾田”品牌延伸策略扩展品牌含义
通过品牌延伸扩展品牌含义是成功品牌延伸的理想成果之一，就是它可以加强现有品牌联想，改善现有品牌联想的偏好性，或者增加新的品牌联想，从而使得原有品牌形象更为丰满。“禾田”品牌从豆浆机延伸到电烤箱，相对而言跨度较大，属于相关性不够紧密的延伸，从这个角度上来说，消费者排斥禾田电烤箱也是正常的。因此，适当调整“禾田”品牌的延伸策略很有必要，建议可以采取与禾田豆浆机相关性由近及远逐步延伸的策略。通过“小步”前进，先把“禾田”品牌延伸至榨汁机、咖啡机等相对更为相关的产品领域，让消费者更易接受，让消费者确信禾田除了在豆浆机领域有所作为，其他领域产品同样具有“创新”和“高品质”的特点。在这些相近领域产品站稳脚跟后，再延伸至相关性较远的电饭煲、电烤箱等其他小家电产品领域。通过推出一系列紧密相关但越来越远的延伸，有可能使禾田品牌最终进入原本直接进入非常困难甚至不可能进入的产品领域。
提升消费体验，加大网络销售和深入三四线城市分销，是杰士邦2011年要下好的两步棋。
似乎杰士邦的每一次出镜都有点让人惊艳的感觉。这一次也不例外。2011年3月10日，上海冠军溜冰场，看上去，一个气场宏大、缤纷炫丽的高端派对正在隆重上演。到场面孔更是丰富多彩：传媒巨头江南春(微博 专栏)、著名心理学家张怡筠、网络知名人士二月丫头、AYWAWA……引起了媒体的极大关注和好奇。
事实上，这是杰士邦推出的国内首款非乳胶安全套产品“SKYN极肤”的上市发布会。在英、美、法、意等国家上市后，SKYN极肤已经快速成为当地销售明星，并掀起了安全套新材质技术革命。这次SKYN极肤的正式上市，宣告这场席卷全球的激情革命全面登陆中国。
作为主办者，杰士邦公司董事长兼总经理汤向阳春风满面。在采访环节，他频频被人唤作James。杰士邦和James，仿佛苹果之于乔布斯，让人印象深刻，颇能产生品牌联想。
而对于汤向阳来说，他也确实是把杰士邦当做自己的孩子一样，精心伺弄，与之血脉相连。十多年过去，杰士邦一步步提升在中国市场的占有率。据汤向阳介绍，在过去的2010年，杰士邦在中国销售超过4亿只安全套，市场份额超过20%。这一次，历时4年研制出的新产品SKYN极肤非乳胶安全套产品登陆中国，倡导“真感觉革命”，无疑能使杰士邦品牌形象更具高端魅力。
不断提升消费体验
“建立品牌形象是一个日积月累的工作，就像鸟儿筑巢一样。”汤向阳说，品牌是消费者对其的感受和认知，因此要做好与消费者接触的每一个细节。
在过去的十多年间，杰士邦通过自己的努力，一直吸引着市场的关注与眼球。许多消费者已经将杰士邦当成一种日常生活用品，从而让杰士邦品牌与消费者建立了一种紧密的联系，并在消费者当中有着较高的口碑。
然而，想要建立这种亲密联系并不容易。
在中国市场，由于安全套是一个特殊的行业，所以在媒体投放上依旧存在一定的壁垒。但是，随着人们对性健康以及防艾和防止性传播疾病的关注程度越来越高，安全套品牌仍然可以找到很多营销机会。
杰士邦是最早在中国推动安全套社会营销的企业。在过去的2008～2010年，杰士邦更是借力大事件，成功捐赠奥运、亚运、世博等国际赛事，通过大量的公益活动，让更多的消费者接触到品牌。
“这些年杰士邦一直努力在做这样公益推广的引领者。有一个数据也许可以说明问题：13年前我加盟杰士邦时，中国人均安全套的使用量只有0.9只，到了2010年，中国人均安全套使用量已经达到了2.7只。这其中，就有我们的推动作用。”汤向阳自豪地说。
随着中国市场的成熟度越来越高，消费者不仅仅需要健康上的保护，还追求身体和情感上的双重追求。“总体上来讲，他们既希望安全，又要有愉悦的感受。”汤向阳介绍。在未来，他认为有几点至关重要：第一是产品品质；第二是持续发现并满足消费者需求；第三是进行消费模式创新，减少消费中间环节；第四是进行营销策略创新。
在产品层面，杰士邦目前在中国采取多品牌策略。目前，杰士邦旗下有“杰士邦”、“第六感”等品牌，用以满足消费者不同需求。这些品牌主要针对男性消费群体。未来，杰士邦将引进更多针对女性消费者的产品。
在营销层面，杰士邦一直在大做体验营销文章。例如，杰士邦在上海市场曾推出结合商品的游戏光盘。这一次推“SKYN极肤”品牌，杰士邦就在微博和网站上招募一些试用者。“我们大概收集了100多位试用者的意见，满意率是90%。今后，我们将继续在一些一线城市做体验式营销。”汤向阳介绍。
汤向阳表示，安全套虽然按照行业划分是医疗器械类产品，但是其产品特性又让它具备了快速消费品的特征。快速消费品常常带有一定的情感属性，包括自我认同、情感诉求等，这也是杰士邦接下来要重点与消费者沟通和展现的。“杰士邦已有的情感诉求是活泼、阳光、时尚，未来，我们希望让品牌变得更加性感和高端。”
网络尝鲜
问及杰士邦2011年的渠道拓展，汤向阳表示有两个方面：一个是加大网络销售；二是深入分销，向三级城市和四级城市拓展。
在过去的十多年里，杰士邦实行省级代理和直销相结合，已经牢牢稳固大卖场、便利店等传统渠道布局。在网络渠道上，杰士邦和淘宝等电子商务网站已有合作，据汤向阳介绍，杰士邦在线销售份额已经超过10%。
“中国的年轻人很乐意使用在线购物，这也是一种新的生活方式趋势，所以在这方面我们会投入更多精力。”汤向阳介绍。2011年，杰士邦深入涉足B2C领域，开创中国首个安全套品牌网上商城——杰士邦官方在线购物中心。汤向阳表示，在线销售主要是做一些尝试和研究，希望能制定出完善的网络销售发展计划，找出一个既便利又创新的销售方式来促进产品的销售。并且，杰士邦也在关注团购等新的网络销售方式。
与此同时，在媒介投放上，2011年杰士邦会更多使用网络媒体，加大新媒体尝试，注重采用精准营销的方式，锁定目标受众，集中资源。目前杰士邦已与新浪微博、土豆网等媒体有过成功的合作。杰士邦在新浪微博上的粉丝数量已超过1万人，并且大量粉丝比较活跃。
汤向阳认为安全套市场目前处于成熟期的早期，作为隔绝性卫生防护用品的全球领导企业Ansell集团在中国境内经营消费品业务的子公司，在Ansell全球资源的支持下，杰士邦致力于运用国际一流的科技和理念服务中国消费者，希望2011年能保持中国市场20%的市场份额，并在未来五年保持每年15%的增长，成为中国第一的安全套品牌。
运营、产品和资本是衡量位置签到服务企业竞争力的三大标准
基于对位置签到服务行业的观察和研究，艾瑞咨询从运营竞争力、产品竞争力和资本竞争力三个层面选取十个对位置签到服务发展关联度高的指标对国内主流位置签到服务提供商进行横向对比。
产品及运营实力是位置签到服务企业的核心竞争能力
艾瑞咨询分析认为，产品及运营实力是位置签到企业的核心竞争力。一方面，位置签到应用立足于手机平台及客户端，客户端是用户使用服务的入口。以产品为驱动，实现客户端界面、功能的优化及本地化创新，是市场发展初期提升用户量的重要手段。另一方面，对手机应用的推广和线下商家的拓展能力是同质化竞争时代企业脱颖而出的关键。
目前国内嘀咕、开开等企业，通过产品及本地化创新积极拓展用户市场，提升品牌知名度。例如嘀咕通过积分兑换实物的"商店"模块实现积分变现，能较大程度增强用户黏性；此外，在商户合作方面，开始与麦当劳等国际品牌进行深度合作，提供长期优惠及促销信息，这意味着位置签到服务开始为主流商家所认可。而开开则依托地图POI信息库等优势，提升定位精准度，创新线下社交模式。
艾瑞咨询推出的《2010-2011年中国位置签到服务行业研究报告》针对中国位置签到市场发展现状进行深入探讨，内容涉及定位技术、发展历程、产业链、商业模式、用户规模、典型案例分析及投资价值量化分析等，并对中国市场未来发展趋势、影响因素进行分析，提出市场发展建议。敬请期待！