2011户外媒体价格涨势分析

    通过几年时间殚精积虑地开辟和培育一个全新的“豆浆机”市场，禾田集团终于在消费者心中把“禾田”和“豆浆机”之间划上了一个等号。这种牢固的产品品牌联想让禾田稳稳地占据了大部分的豆浆机市场，成为了豆浆机行业占据80%市场份额的领导品牌。

消费者认知的事实：“禾田”就是“豆浆机”！

    第一个进入市场并率先成为行业第一的品牌通常会发展成为一个品类的代名词。比如说施乐复印机、可口可乐、七喜非可乐、喜之郎果冻、鄂尔多斯羊毛衫等，它们和禾田豆浆机如出一辙，这些品牌成功的秘诀在于品牌所代表的产品概念第一进入消费者心智，用定位大师特劳特的话来说就是：因为市场是消费者认知的战场，不是简单的产品的战场。禾田豆浆机的成功就在于它占领了目标市场消费者的一个认知事实：“禾田”就是“豆浆机”！而且消费者深信自己的认知和选择是不会错的。这也是为什么“禾田”耕耘了三年的其它小家电如电烤箱、榨汁机、电饭煲和搅拌机始终上不了台面，在市场上表现欠佳的核心原因。

是否“禾田”将一无所为，只集中在豆浆机产品呢？

    要改变消费者的认知事实在很多情况下是一种徒劳，比如说施乐当年想进军电脑业而失败，可口可乐品牌专注于可乐，喜之郎果冻当年推出糖果的失败教训，鄂尔多斯进入不了西服衬衫等其他服装品类的事实。

    但是，是否“禾田”将一无所为，只集中在豆浆机产品呢？

    我的理解是禾田集团将还有所可为。“禾田”给消费者的品牌联想只是“豆浆机”，是当前消费者对“禾田”品牌的了解程度，禾田集团所期望的消费者对“禾田”品牌的了解程度是：一个不仅仅只有豆浆机的小家电行业品牌！根据我多年来对众多消费品的品牌研究和实践经验发现：通过周密的品牌设计和营销，消费者对品牌的了解程度是可以引导和改变的。同时，“禾田”品牌也需要创造更广泛的含义，这也许是禾田品牌增长的唯一途径，这需要假以时日，需要通过重新构建禾田品牌联想，调整禾田品牌的延伸策略等措施来实现。

构建品牌“共同点”联想，重塑“禾田”品牌形象

    众所周知，品牌联想是品牌资产的源泉。构建一个强大的、有竞争力的品牌形象最关键的是创建一个强有力的、偏好的、独特的品牌联想。品牌联想一般而言包括差异点联想和共同点联想，差异点联想就是那些深植入消费者心中并受到偏好的独特品牌联想，这一点和人们常说的产品的“独特的卖点”（USP）这一概念相似。共同点联想是那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想。

    很多品牌管理者在构建品牌时往往只重视构建品牌的差异点联想，使品牌具有“独特性”的魅力，而忽视构建品牌的共同点联想，从而导致品牌缺少合理性和可信任性。禾田集团通过几年的在豆浆机领域里的品牌打造，造成“禾田”给消费者的品牌联想只是“豆浆机”，在消费者心目中形成了强有力的、独特的差异点联想。但是在品牌共同点联想方面，禾田集团犯了营销近视症，没有把禾田豆浆机也是属于小家电这一产品大类的事实-----作为品牌的共同点联想传递给消费者。根据案例里描述的消费者表现，可以推导出在消费者的心智里，“豆浆机”不属于小家电，自然禾田不属于小家电厂商，从而消费者在接触到禾田电烤箱、榨汁机、电饭煲和搅拌机等小家电产品时，消费者觉得禾田不是小家电专业厂商，从而在购买时产生怀疑，因此就出现了案例里消费者反应：“做豆浆机的生产电烤箱？好像不是一码事呀，我们先看别的去吧。”

    另外，禾田豆浆机通过技术创新如“浓香技术”和高品质构建了“禾田”品牌的差异点联想。但是如果消费者不认为禾田的电烤箱能很有效的烘烤食物，没有电烤箱产品的共同点联想，禾田的技术创新和高品质的差异点就起不到作用。因此，当一个品牌延伸至另外一个新的产品大类时，产品大类的共同点就变得尤为重要，产品延伸大类越不相近，越要确保能够构建良好的产品大类的共同点。禾田进入小家电的其他产品领域，首先需要建立起小家电相应产品大类的共同点联想，然后逐步引入禾田的“创新”和“高品质”以及其他联想作为其差异点，从而获取相应市场份额。

调整“禾田”品牌延伸策略扩展品牌含义

    通过品牌延伸扩展品牌含义是成功品牌延伸的理想成果之一，就是它可以加强现有品牌联想，改善现有品牌联想的偏好性，或者增加新的品牌联想，从而使得原有品牌形象更为丰满。“禾田”品牌从豆浆机延伸到电烤箱，相对而言跨度较大，属于相关性不够紧密的延伸，从这个角度上来说，消费者排斥禾田电烤箱也是正常的。因此，适当调整“禾田”品牌的延伸策略很有必要，建议可以采取与禾田豆浆机相关性由近及远逐步延伸的策略。通过“小步”前进，先把“禾田”品牌延伸至榨汁机、咖啡机等相对更为相关的产品领域，让消费者更易接受，让消费者确信禾田除了在豆浆机领域有所作为，其他领域产品同样具有“创新”和“高品质”的特点。在这些相近领域产品站稳脚跟后，再延伸至相关性较远的电饭煲、电烤箱等其他小家电产品领域。通过推出一系列紧密相关但越来越远的延伸，有可能使禾田品牌最终进入原本直接进入非常困难甚至不可能进入的产品领域。

　　2011年的中国市场注定是小型豪华车纷争的阵地，宝马MINI、大众甲壳虫、奔驰Smart这些大众眼中奢侈的大玩具们，都在秀自己的时尚、个性和亲民。MINI自2010年便推出“BE MINI”的品牌主张，并开始从品牌、产品、营销三方发力。

　　今2011年2月24日，MINI中国宣布，MINI品牌首款跨界车、MI N I家族第四位成员——MINI COUNTRYMAN正式在全国上市。在此之前，奔驰中国已经在美国签约NBA巨星科比，未来三年科比将成为Smart在中国的品牌大使；大众新一代甲壳虫正酝酿着在4月的上海车展进行全球首发仪式；不仅如此，奥迪也已经公开表示小型车奥迪A1将于年内引进中国。

　　2011年的中国车市，将是小型豪车纷争的战场。早在2003年就进入中国市场，从2008年开始做本土化宣传的宝马MINI品牌，早就看中中国小型车市场的潜力，并在2010年开始全面发力，深入宣传“BE MINI”品牌主张，并开发出多元化产品线以满足消费者的个性、时尚化需求，营销手段更是以亲民为路线，打造了一个MINI的个性文化圈。

　　迷你车的迷你“钱”景

　　经历2009年低迷之后，2010年中国进口车市进入爆发期。与以往不同，这次的主角不是那些大型车，而是小型迷你车。

　　自2010年以来，豪华车的消费风向开始转向小型迷你A级轿车。全新宝马1系双门轿跑车、敞篷轿跑、新MINI全系以及奔驰新A级均在2010年底扎堆上市。加上之前上市的宝马120i、X1、奥迪A3、沃尔沃C30、欧宝雅特等，豪华A级车市场可谓热闹空前。

　　来自奥迪内部的一项统计数据显示，在没有奥迪A3限量版进入这块细分市场之前，豪华A级车的年销量有8700辆，伴随同级新车的不断加入，预计2010年A级豪车的总销量将能够达到2万～3万辆的规模，未来A级豪车将是豪车市场不可撼动的主力。

　　作为国内最畅销的三大小型豪车品牌，奔驰Smar t、大众甲壳虫、宝马MINI都使出看家本领，在营销领域各表一枝。奔驰Smart针对中国市场签下科比，就是要借科比之力，加深Smart在中国消费者心中的美誉度，同时传达Smart也同样适合男性、Smart空间可不小等等新信息。大众甲壳虫也在积极行动中，最近在北京三里屯Village橙色大厅，2011“新甲壳虫律动传城”新年音乐会暨大众汽车“新甲壳虫城市律动，我的MV创作大赛”收官庆典炫目登场，旨在宣扬一种属于中国消费者的甲壳虫汽车文化。

　　在这一细分市场上，MINI的表现可圈可点。面对激烈的市场竞争，MINI分别从品牌、产品线、营销三方发力，取得了品牌和销量的双丰收。2010年，MINI在中国大陆的销量首次达10509辆，同比增长140%。2011年1月，MINI向客户交付了1208辆汽车，同比增长120%。同时，中国市场已成为MINI全球增长最快的市场。

　　品牌新主张“BE MINI”出发

　　虽然MINI对品牌的宣传从来没有停止过，但是由于在2008年之前其在中国只有MINI Cooper一个车型，直到2008年，Cooper S系列发动机才引入中国，MINIClubman也是在这一年才和消费者见面。因此很多消费者将MINI Cooper与MINI品牌画上了等号。

　　为了提高MINI的品牌影响力，扭转消费者的误解，MINI自2010年新年伊始，在全球范围内掀起全新的品牌推广风潮，“BE MINI”的品牌新主张登场，通过对“BE MINI”品牌主张的全面强调，拉近与消费者之间的距离。借着“BE MINI”全球推广的东风，MINI在中国也做了很多本土化的传播工作。

　　“BE MINI”是一种典型的耐克“just do it”式的品牌主张，通过简单的英语单词，形成短促的形象冲击，并体现出品牌诉求当中的自由度和多样组合性。MINI一直认为，他们的车主和车迷所追求的生活理念，应该是乐观、自信、有责任心、充满活力和冒险精神的。“BE MINI”作为MINI品牌的精髓，其本质就是“BEME”，就是做最真的自己，实现最真的自己，展现本原的自我，做如MINI一样纯粹的自己。

　　品牌个性化至上

　　“瞧一瞧，看一看，哪一款MINI是你的风格代言。”在宝马MINI的官方网站上，当你打开MINI车型，首先看到的便是这句话，一样传承了“BE MINI”的品牌主张。

　　2010年10月30日，宝马中国推出了MINI全系车型2011新款，这是MINI家族有史以来第一次全线产品的统一升级行动。和以往一样，MINI的产品阵营中，在横向MINI、CLUBMAN和CABRIO，纵向ONE、COOPER及COOPER S组成的九宫矩阵里，九款MINI代表了不同个性化的MINI消费者需求。以宝马的理解，只要你是一个充满潮流、个性、不走寻常路且又一定要吸引注意的人，MINI九款产品中，就一定有一款适合你。

　　而伴随MINICOUNTRYMAN正式在全国上市，MINI在中国共有4个车系12款车在售，为追求个性的消费者提供了更多选择。MINI COUNTRYMAN的英文口号“GETAWAY”的官方中文名称为“开溜”，也给这款新车赋予了独特的性格。

　　为了便于消费者品牌记忆，MINI将4个车系分别冠以“始于原创，忠于原创”(MINI ONE)、“好戏在后头”(MINICOOPERCLUBMAN)、“君子坦荡荡”(MINI COOPER CABRIO)、“心宽志广”(MINI COOPER S COUNTRYMAN)的中国化名称，既有个性又非常贴合中国消费者心理。

　　推广坚定本土化

　　2008年北京奥运会期间，一辆特别为北京制造的MINI人力三轮车穿梭在潮流的酒吧区和老北京胡同中的景点之间，这个人力车和MINI Clubman的奇妙组合给乘客留下了深刻印象，这是MINI品牌本土化传播的开始。

　　2009年10月，MINI Cheer版车型上市，MINI在中国首次将“BE MINI”英文字样镶入本地广告。紧接着，在2010年新年，“BE MINI”的本土化传播开始在中国全面开展。“MINI中国任务”和“MINI重装上市活动”是这轮传播的重要组合拳。

　　价格走亲民策略

　　小型豪车在三年前还是一个令很多人望其项背的奢侈品，动辄几十万的价格让普通大众望而却步。然而从2010年开始，各路小型豪车均变成“价格屠夫”，让利从3万元到5万元不等。而Smart在淘宝网的团购活动，也让小型豪车更加亲民化。

　　相比Smart和大众甲壳虫，MINI的价格相对更高，也就意味着更大的让利空间。在2010年MINI家族重装上阵之时，也对价格进行了一系列调整，MINI的售价从20多万到40多万不等，这让很多原本想买中高档汽车的消费者转而将目光投向MINI。

　　自2011年1月1日起，MINI官方推出Let’s购金融计划，首付不足6万，月供不足3000，就可将MINI开回家。“轻松拥有MINI不是梦”，这是2011年MINI想要给消费者传达的信息。

　 【MINI本土化战役】

　　MINI中国任务重体验

　　上世纪60年代，MINI Cooper和MINI Cooper S联手在大型拉力赛上取得了许多战绩，被称为“黄金十年”。自那以后，赛事营销一直伴随MINI驰骋全球。但是在中国，MINI从赛事神坛走入寻常百姓家，将汽车赛事这一项本来只属于专业车手的任务演变成了大众参与的“中国任务”，主题依然是传承和体验。

　　“2010MINI中国任务”于2010年3月正式启动，活动分选拔赛、区域复赛、全国总决赛三个阶段。全国东西南北四大区将各有9名优胜者组成3支车队，挺进全国总决赛。在8月15日全国总决赛中胜出的冠军团队，每位成员都将赢得一辆MINI JohnCooper Works一年不限里程的使用权。

　　上楼梯、钻隧道、射球门、偷金砖、复活赛、卡丁车……“2010MINI中国任务”不仅是一场比赛，更像一场集MINI赛车、汽车文化、个性加装、车主交流为一体的车迷嘉年华活动。而MINI品牌的三大核心——原创设计、个性化、卡丁车的超级驾驶感受也在这次活动推广中表露无余，在车迷中加深了MINI的赛车血统。

　　“MINI中国任务”历时4个月，涵盖32个城市，几乎涵盖了MINI目前所有经销商所在城市，有超过4000名MINI迷参与，超过200家媒体对活动进行了报道。
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　　MINI家族重装上阵

　　MINI是典型的品牌拉动销量的代表，它是一个非常感性的品牌。人们选择MINI是因为对它的真正热爱。很难看到MINI的客户或者潜在客户在几个品牌当中犹疑，他们要么非常坚定的买MINI，要么就是非常坚定的不买MINI，这是MINI品牌的特征。

　　正是出于这样的品牌定位，MINI在成功举办了好莱坞式的“平民英雄”赛车运动——MINI中国任务之后，又在2010年底举办了“玩美武器炫装归来”MINI家族重装上阵活动，再一次着重强调“BE MINI”的品牌主张，继续深化MINI品牌在中国消费者心中的印象。

　　在重装上阵活动中，MINI三个系列、三个动力单元的车型组成了神奇的九宫格，展现了不同风格的MINI。同时，活动现场还邀请了京剧表演艺术家袁小海、针刺疗法乐队等传统与现代艺术家表演，并展示了十几部由不同的人改装过的不同的MINI，使现场的观众直观地感受到“BEMINI”的品牌精髓。

　　此外，在MINI重装上阵之后，中央二台开始播放其进入中国以来的第一个电视广告，而MINICOUNTRYMAN的电视广告“Flow(流动)”也于近期在中央电视台五套播出，将进一步提高MINI品牌的影响力。

　　【2011 BE MINI继续】

　　宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科

　　高端品牌进入A级车市场是一个发展趋势。随着中国市场中产阶层群体的不断扩大，越来越多的消费者能够负担并希望购买高端品牌的小型车。而且随着中国进入汽车社会，交通拥堵状况、停车难等问题已经使消费者对小型车有更大需求，所以高端小型车的推出会进一步扩大豪华车品牌的客户群体。

　　2010年，MINI在中国的销量突破了1万辆，而2004年的这一数字仅为453辆，这是一个重要的跨越。今年，我们在MINI品牌上不会停止，还将继续发展下去，使其成为宝马整体业务的一个重要支柱。

　　【业内互动】

　　MINI不仅是一辆车

　　访宝马(中国)MINI市场高级经理范力

　　《成功营销》：很多购买MINI的网友并不是仅仅把MIN当作一个交通工具而更像是一个大玩具，消费者对MINI产生这样的印象是不是MINI品牌宣传的初衷？2011年，“BE

　　MINI”的品牌主张是否会继续？

　　范力：网友对MINI产生这样的印象是很合乎情理的，因为MINI在全球都是一个非常感性化的品牌。用我们内部的话来讲，就是“MINI ISNEVER A BIG CAR！(MINI不仅是一辆车)”，MINI是一个情感的寄托，它赋予了汽车之外很多感情元素。

　　“BE MINI”是2010年提出的品牌口号，在这之前，MIN没有固定的品牌口号，只是在不同的宣传阶段有不同的宣传口号。MINI加入宝马家族以后，短期的宣传口号有二、三十条之多，所以我们觉得有必要归纳出一条长期使用的品牌口号。结合MINI的品牌特殊性，我们觉得也只有“MINI”既可以作为品牌名称，又可以作为一个形容词承载MINI品牌的很多内涵。这个品牌口号简单到全球统一使用，不必做本土化翻译。

　　在2010年MINI家族重装上阵的活动中，我们对“BE MINI”的品牌主张作了进一步阐释，今年还会延续这样的做法。

　　《成功营销》：目前小型豪车市场不仅有MINI，还有大众甲壳虫、Smart、奥迪A3等等，它们的品牌文化里面都包含都市、时尚、个性的内涵，您是怎么看待这些竞争对手的？MINI宣扬的品牌精神和他们有什么不同？

　　范力：从严格意义上来讲，MINI是没有竞争对手的。从业务的角度来讲，MINI品牌在考虑整个市场的时候，会将上述品牌定义为广泛意义上的竞争者，我们会研究他们的市场策略、宣传手法。

　　MINI品牌具有自身的特殊性，这一点在2009年MINI50周年的时候表现得尤为突出。当时关于MINI品牌出了三本书，都不是MINI官方出的，是作者为了纪念MINI这样一个有故事、有传承、有情感话题的品牌而写的。这件事本身就说明MINI品牌与其他汽车品牌的不同。

　　其中有一本书中提到，在英国，汽车对于一个人来讲，是赋予了身份、地位的象征的。比如一个人在学生时代、在事业奋斗期、在中年事业有成期，所开的车都会不一样，从低端到高端。但是MINI是一个例外，不管是一个屠夫、一个前卫的设计师、一个舞蹈家或者一个办公室的白领，从MINI里面走出来，你都不会觉得不搭调。MINI的消费者是跨越各个阶层的，只要人们内心够年轻、够有个性，都会喜欢MINI。这是MINI最特别的地方。

　　《成功营销》：赛事营销在MINI历史上经常使用，为何在中国就变成了大众参与的“中国任务”？为什么没有赞助一些专业车手的汽车赛事？

　　范力：历史上，MINI在国外有赛车血统，怎么样把赛车的血统和文化的传承带到中国来呢？有两条途径；一是走专业赛车的路；另一条就是举办“MINI中国任务”这样的普通大众都能参与的活动。我们在综合考量各种方式之后，最终选择靠自己的力量走大众路线。因为专业赛车的投入非常巨大，要真的做到像国外“MINI CHANGE”的级别很耗费资金。

　　在“2010 MINI中国任务”中，我们将“让普通人感受到MINI的乐趣”作为最大的出发点，取得了意外的宣传效果，2011年这一活动将继续。

　　MINI传奇     

　　1956年，BMC(英国汽车公司)下定决心开发一辆燃油效率最大化的小车。工程师Alec Issigonis临危受命，在一张餐巾纸上，画下了MINI的第一张草图。  

　　1959年8月26日，BMC旗下的Austin和Morris两个品牌同时发布了Mini:Morris Mini-Minor和Aus t inSeven——Mini的传奇正式开始。

　　1961年，在妹夫Snowdon勋爵的努力促成下，英女王欣然受邀乘坐Issigonis爵士驾驶的Mini，在温莎公园兜风。这迅速在英国上下阶层中掀起了抢购Mini的狂潮。     

　　Mini当时在英国只售496英镑，但是明星们却纷纷用它作为自己个性的标签。Mini裙的发明者Mary Quant的第一辆座驾，就是Mini。      

　　英伦设计风格的代表人物Paul Smith，甚至把他设计的彩色条纹Mini作为产品系列的标志性图案，并受到潮流人士的长期追捧。     

　　“摇滚变色龙”DAVID BOWIE设计的镜面Mini、Madonna设计的越野Mini，融入了他们独特的个性。从这些Designer MINI中不难看出，“BE MINI”的概念早已植根于人们对MINI的认识之中。      

　　除了时尚名人，Versace、Missoni、Diesel等时尚大牌也都热衷于与Mini合作，在每年的慈善晚会Life Ball上，这些特别版的Designer Mini义卖总是最抢眼的焦点。      

　　20世纪60年代赛车界的传奇人物John Cooper，既是赛车手，又是赛车设计师和工程师，也是F1冠军车队老板。他发誓要让“Mini”和“Cooper”结合在一起成为经典，他直接找到BMC的大老板，拿到了制造Mini Cooper的通行证。    

　　MARKETING I 2011.2/31962年，问世才一年的Mini Cooper就赢得了不下153场赛事胜利。John Cooper趁热打铁，相继推出了Mini Cooper S(代表Special)和Mini John Cooper Works等赛车型号。    

　　1969年，Mini出现在轰动一时的老版电影《TheItalian Job》(中文译名《大淘金》)中，其魅力广为人知。而在新版《TheItalian Job》(中文译名《偷天换日》)中，BMW共提供了32辆MINI参演。    

　　1971年，Mini产量达到318,475辆，成为最畅销的英国车。    

　　1998年，Mini以530万量产打破了吉尼斯纪录。   

　　2001年起，BMW接手后将“Mini”升级为全大写的“MINI”，并决心把这个传奇经典进行最完美的现代演绎。  

　　2001年起，BMW接手后将“Mini”升级为全大写的“MINI”，并决心把这个传奇经典进行最完美的现代演绎。     

　　2010年10月28日，MINI家族重装上阵，这是MINI第5个10年的进化，它们对MINI所坚持的风格依然完美传承，而这一次它们又将创造怎样的奇迹？