刺激内需带动购销两旺 电子商务开辟营销蓝

画外音：政策、经济条件促进中国的消费品行业步入快速发展期，消费品市场呈现多重结构性变化

背景一：消费增长对GDP增长驱动作用加强

    从2004年开始，我国消费品零售总额增速就远高于GDP增速。社会消费品零售总额增长对GDP增长的推动意义将超过传统的净出口拉动效应。随着我国经济模式不断发展，及我国在国际产业链中地位的调整，可以预见到，社会消费需求将成为经济规划的最主要驱动因素。

图1社会消费品零售总额

背景二：国家政策关注民生，积极扶持电子商务发展

    在“十二五”规划的蓝图中，改善民生将是最绚丽的亮点，与内需高度相关的消费品行业无疑将是其中的受益者。包括改革收入分配制度、完善社会保障体系、促进就业以及区域协调等一系列政策主题均会促进消费品行业的发展。可以预见，在未来不断刺激内需的政策导向下，我国经济将逐步从以投资和出口为主导的经济转变为消费驱动的经济模式，这将成为中国经济发展的长期趋势。

    电子商务是国家明确鼓励的营销模式。“十二五”期间，电子商务将成为战略性新兴产业的重要组成部分。2010年，温家宝总理在政府工作报告中提出“积极发展电子商务”；商务部提出“十二五”期末，力争网络购物交易额占我国社会消费品零售总额的比重提高到5％以上。预计2013年网购交易规模有望突破1万亿元。

背景三：消费品市场呈现人口结构变化，高消费人群增长，消费能力普遍提高

    从1990年开始，中国进入了人口稳定增长期，人口增长呈现低出生率、低死亡率和低人口增长率的“三低”趋势，人口年复合增长率降低到0.7%；中国的劳动适龄人口，占到了总体人口的大部分，他们的社会经历、经济基础和生命阶段影响着消费结构。从全国城市人口家庭收入比例中可以看出，中国的中高收入人群正在增长，所占比例逐渐上升，中国各层次人群的消费能力都在增强。

图2：全国城市人口家庭收入结构比例

背景四：城市化进程促进消费品市场呈现区域性变化

    我国的城市化率已经从1996年的30.48%上升到2009年的46.5%，城市化率正以每年1个百分点的速度稳步增长。“十二五规划建议”提出要“促进区域协调发展，积极稳妥推进城市化”，这将提高城市化率的增长速度。从发达国家和我国的历史经验来看，城市化进程与消费发展密切相关，城市化总的来说会提高居民生活质量，提升居民消费需求。

    城市化每提高一个百分点，将增加约1300-1400万城市人口。2009年我国城镇居民人均消费性支出为17175元，农村居民人均现金支出为5153元。据此可以粗略地推算出，三线及其以下城市的城市化率每提高一个百分点，将增加消费支出1500亿元左右。

    目前，北京、上海、深圳、广州等一线城市市区的零售市场竞争异常激烈，市场已经基本处于饱和状态，零售商的竞争开始向郊区扩散。就各省零售市场而言，大部分零售企业的门店也主要集中在省会城市，省内其他三、四线城市中零售企业的网点相对较少，竞争也相对缓和。相对较低的生活成本和较低的房地产价格以及国家对城市化下移的政策引导将使得这些三、四线城市对农村人口以及其他发达城市人口的吸引力增大，城市人口规模有望膨胀，这些城市的居民消费有巨大的增长潜力。另外，三、四线城市较低的开店成本也将吸引零售商在当地进行门店扩张。很多跨国零售巨头就开始把在我国的发展重点转向三、四线城市。如沃尔玛在三线城市新增的店面比例占到2／3左右。

    综上所述，在政治、经济因素的推动以及城市化进程的影响下，步入快速发展期的消费品行业前景一片大好。在如此利好的背景下，下面我们将对2010年消费品行业的重大事件进行一一盘点，并通过这些事件来解读消费品行业在这一年来表现出的变化，其中有些给我们带来惊喜，有些却是隐患。

盘点一：奢侈品时代来临，消费品市场向中高端集中

    2008年以来，中国奢侈品消费量连续三年位列全球第一，在2010年达到65亿美元。目前中国的奢侈品消费占据了全球市场份额的19%。近年来，消费品市场表现出消费者在本土消费的比重显著增加，二三线城市的奢侈品市场增长迅速等特点。行业内部预测，在未来5年内我国奢侈品消费市场的潜在客户将从4000万直升至1.6亿。

    在消费品市场高速增长的同时，各大品牌争相加快在中国扩张门店的步伐，其中，包括登喜路、雨果博斯、路易斯威登、卡地亚、范思哲等一系列奢侈品牌，在中国大陆新开门店超过100家，而且表现出新开门店的销售额超过原有门店销售额的趋势。奢侈品市场的高速发展也揭示了中国消费者对商品品牌、质量以及相应的购买体验、售后服务的需求增长，这也提醒着中国消费品行业应该加强销售服务的建设。[NextPage]

    奢侈品消费大幅度增加，实际上是中国整体消费品行业向中高端品牌集中的缩影。2010年，在多个细分行业中都出现了品牌集中度升高的现象。如鞋业市场中，中高端品牌（如百丽）的市场份额增长幅度最大；再如家电市场在三四级市场中，价格稍高的变频空调也在今年实现了爆发性增长（国家信息中心数据显示，2010年变频空调已经占据近1/4的空调市场份额，市场销量也同比增长2倍多）除此以外，服装、食品、饮料、粮油、化妆品、烟酒等行业均呈现出向中高端品牌集中的特点。连锁业、百货集团作为消费品零售的载体，在未来将是消费品流通的最重要发展方向之一。由于中国城市化进程的加快，各级市场均为零售业的发展提供了千载难逢的机会，其中一、二级市场的消费品升级过程接近尾声，而三四级市场正在进行着快速的消费品升级，传统百货要想继续发展壮大，就需要寻求在业务模式和战略方向上的调整与突破，并亟需转换思路。

    多业态经营成为零售企业的主流。随着生活水平不断提高，价格已经不再是影响消费者购物的最关键因素，体验消费正在促进零售业改革，零售业态变得越来越多样化。如（1）百超模式：包括超市化百货，即百货业态中引入超市业态，或采取百货+超市的模式，将百货与超市分开经营；（2）1+m的多业态经营模式：一个零售企业采取优势业态经营的同时进入不同细分市场，扩大市场覆盖面，有效占领市场；（3）购物中心：在一个特定的区域集中多种业态，为同样的消费群提供各种所需的产品和服务；（4）有店铺+无店铺模式：有店铺业态与网上商店、直销、邮购、电视购物等无店铺业态嫁接经营，在百强连锁企业中，国美、家乐福、迪信通等企业均已实现了有店铺与无店铺业态的结合。

图3消费者购物考虑因素

    在开店扩展中往往会出现“一市多店”的现象，这种策略使得百货运营商在营销和商圈占有率上有优势，但难免会步入千篇一律的模式，差异化经营成为取得突破的关键点。以新世界百货为代表，仅在北京就有五家门店。其在2010年开始采取差异化的经营策略，比如在商场内增添很多自己的元素，或者独有的品牌，各个门店各具特色。零售业也表现出这样的趋势。近几年，国外的零售巨头，如沃尔玛、家乐福早已在超市领域抢占了领先地位，而在电器连锁领域，苏宁和国美等并未让国际品牌占据优势，并在2010年陆续步入差异化经营的路线。如国美近日与合肥美菱股份有限公司签署了一份未来三年50亿销售规模的战略合作协议，其中定制产品占25%左右，差异化定制产品正是国美从卖场经营转向商品经营的重要措施。

盘点三：谨防通货膨胀转变为滞胀

    年关将近，CPI破5。这使得消费品企业不得不将眼光转向节节攀升的CPI。愈演愈烈的通货膨胀将走向何方，紧紧牵动着消费品市场的注意力。CPI通常都与通货膨胀相联系。虽然通货膨胀最典型的表现是物价上涨，但也不能简单地把物价上涨等同于通胀，通货膨胀的决定因素至少包括：经济增长速度、内需状况、货币供应量、食品及原材料成本、劳动力成本的上涨、去年的低基数以及货币政策的取向。

    国家统计局数据显示，11月份CPI同比上涨5.1%，环比上涨1.1%，创下年内新高。目前国内工业化和城镇化推进进程中，农产品、服装、房地产、资源类产品的价格上行也许是一种客观趋势。依据12月11日国家统计局发布的数据，11月CPI的上涨主要是由食品、居住以及衣着类这3项产品的环比指数上涨决定的。这三项产品环比分别上涨2%、1.8%和1.6%，对环比指数的贡献率分别是0.7个百分点、0.3个百分点和0.1个百分点。央行加息的预期加大，但业内人士对“央行是否应加息”仍分歧较大。而这种分歧也反应出市场的另一种担忧，在全球经济复苏并不确定的背景下，如果以抑制过热、反通胀为目标的紧缩政策继续出台可能会导致下半年中国经济快速下滑风险，甚至引发滞胀、通缩，这对实体经济的伤害或许更大。

结语：消费品行业中企业的战略选择

一、重视顾客消费习惯，整合产业链，拓展营销

    在可预见的未来，消费品行业将呈现出结构性转变，这使得传统的广告加渠道的简单扩展模式越来越不适应行业的发展，要求相关的消费品企业进行新的战略选择。包括进行消费者研究，识别消费者市场及消费者需求，分析消费者购买行为，研究消费者购买行为的影响因素和购买决策过程等，这一切都将对打开消费品市场带来积极效应。中国消费品市场中长期的结构变化，必将对具体产品消费群的消费特征甚至消费群本身产生影响。准确识别各种变化带来的消费理念、消费趋势的变化，将需要投入更多的力量和精力，也将需要更为专业和严谨的分析过程。

    整合产业链，加大直营或可控渠道比例将是有效手段。“渠道为王”，对渠道的控制是消费品供应企业不可忽视的管理内容之一，强大的代理商可以提供各种增值服务。但是强大的代理商也具有强大的上游侃价能力，会反向影响企业战略。所以增强渠道影响力就成为一个迫切的论题。而在增强渠道影响力上，加大直营或者加大可控渠道的比例都将是不错的战略选择。Zara以品牌运作为核心的协同供应链运作模式即是成功的典范，以消费者为中心，缩短前置时间，向供应链的各环节“挤压”时间并清除可能的瓶颈，减少或取消那些不能带来增值的环节，小批量多品种以营造“稀缺”氛围，跨部门沟通、协同快速响应满足市场需求，从而提升品牌价值和竞争力。

二、关注电子商务，传统企业注意实现线上、线下的结合

    根据商务部信息化司的数据，2008年中国电子商务交易总额达到3.1万亿元，环比增长43%。2009年网络零售额达到2586亿元，2010年的网络零售规模有望超过4500亿元。网购模式已被人们广泛接受。

    近年来，传统企业纷纷向电子领域进军，如李宁、百丽、蒙牛、中粮、苏宁等。电子商务有独特的优势，如它能够提供消费者购买行为的数据。对这部分数据的挖掘，会给企业带来创造新竞争力的机会。另外，互联网的B2C渠道，砍掉了企业与消费者之间的很多流通环节，价格比传统的渠道模式更为低廉，可以为企业节省不少成本，提升获利空间。因此在当前高成本、高价格、高消费的消费形势下，以互联网为基础的电子商务将是抵御通货膨胀可能引起的消费衰退的强大力量。

    传统企业开展电子商务值得注意以下几个方面的挑战：首先，电子商务对技术的要求更强，在营销技术、消费者分析和数据挖掘上需要专业的团队建设，如果企业对电子商务的发展没有明确的目标和思路，从电子商务中获得利润的空间就有限。其次，传统企业开展电子商务要注意线上、线下的结合。传统企业通常会有一些线上线下的利益冲突，涉及内部原有的利益冲突。例如对原有代理商的既得利益如何重新分配，都是对企业的考验。最后，开展电子商务之后，企业如何配合线上，进行线下的转型，也是一个考验。这涉及到如何调整组织结构、人才结构，如何调整营销策略以配合线上的销售，如何进行仓储物流建设等等。