家具业抱团赴美掘金 被列入商务典型案例

　　在瓷艺画试水网购一年后，蒙娜丽莎决心将PP板推向网购市场。而位于中国陶瓷总部基地的安蒙卫浴，每个月通过网络售出的DIY卫浴产品最高可达上百万元，网购正在向佛山陶瓷卫浴企业展现巨大的市场。

　　“2010年，家居建材在国内的销售额达到228.5亿元，增长104%，按照这样的增长态势，未来3年内家居网购将达到700多亿元。”周三，在十七届陶交会举办的《如何抢占建材网购700亿市场》讲座上，广东南海东软学院网络营销讲师莫定宏宣称。

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　　然而，网上销售如何不伤及遍布全国的实体经销商利益？网络营销是否就等于开一间网店？对于长期深耕传统渠道的建材企业来说，网络营销是一个陌生而又充满挑战的领域。

　　未来3年内家居网购“蛋糕”将达700多亿元

　　曾经看不起网购的苏宁电器，2010年实现网购20亿元，今年目标是80亿元，接近京东商城的100亿元，而其未来10年的目标是达到线下相同规模。

　　其竞争对手国美电器，于去年11月收购库巴网，按照其规划，到2014年国美电子商务零售额将达到200亿―250亿元。

　　数据显示，中国网络购物在2009年实现2500亿销售额，去年更是狂增至5000亿元。其中，2009年家居建材在国内的销售额是112亿元，占整体网购市场的4.7%，而去年达到228.5亿元，增长104%。“按照这样的增长态势，未来3年内家居网购将达到700多亿元。”莫定宏说。

　　在传统渠道逐渐饱和的当下，网络渠道在服装、数码、图书等领域早已发展地如火如荼。但在网购龙头淘宝看来，家居建材将是下一个增长点。在去年11月，淘宝商场就专门举行家装电子商务论坛，探讨电子商务时代建材家居产品进军网购市场的对策。

　　“去年淘宝找到我们，将我们列为重点支持企业，并提供淘宝网价值上百万元的广告宣传。”广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司网络营销部经理刘韬告诉记者。

　　蒙娜丽莎于2009年以瓷艺画开始试水网络营销，经过一年的经验累积，其决定将陶瓷新品PP板推向网购市场。

　　安蒙卫浴并不是佛山触网最早的建材企业，但该企业的卫浴DIY产品在网络上很受欢迎。“最初我们每个月只有十几万元的销售，现在高峰时期我们每个月有上百万元的销售值。”在中国陶瓷总部基地的安蒙卫浴总经理安晖告诉记者，包括花洒、浴垫、洗浴香水等多种DIY的卫浴产品，便于物流运送，网络销售越来越火爆。

　　网购市场难见陶瓷踪影

　　家具无疑是当前建材家居企业触网较为成功的行业。“顺德卖家具的网店，2010年的销售额就达到2亿元。”莫定宏说。

　　然而，与陶瓷相类似，受制于体积过大、物流成本过高等因素影响，家具、陶瓷仍然被排除在建材家居网购的主流之外。

　　莫定宏说，目前家居网购最主流的门类是装潢五金和家装饰品，这些半成品的成交量远远大于成品的家具。

　　数据显示，2010年淘宝装潢建材成交额的前两名分别是卫浴和装饰灯具。同时，家具产品以坐具家具、卧具家具和柜类家具居多；家饰用品以十字绣成品、工艺摆设等销售最好。

　　由于网上活跃的家居商户多是个体商户，且以代销杂牌的床垫、挂画、地毯、灯具、五金等轻便的家居装饰品为主，真正开辟网购渠道的知名建材家居品牌企业仍属凤毛麟角。

　　“在淘宝陶瓷卫浴十大品牌中，只有一半同时是线下的知名品牌，另外一半纯粹是网络名牌，线下几乎见不到。”莫定宏告诉记者。

　　据了解，在建材家居领域，已有曲美家具、圣象地板、科勒卫浴、奥朵灯饰、博洋家纺等品牌进驻淘宝商城，商家达到近3000家，而这个冒似庞大的数字仅仅占到国内家居品牌总数的不到10%。同时，淘宝上建材网购的品牌前三名是九牧卫浴、科勒卫浴和欧普照明。每个门类的前五名销售额就占到该门类网购总额的50%以上。“如此高的品牌集中度可见家居网销品牌的稀缺。”

　　体验性能弱成发展障碍

　　试水网购的佛山陶瓷企业仍然是凤毛麟角，而类似新中源这样的龙头企业，也只是通过网络平台尝试线下团购活动。

　　是什么原因让诸多陶瓷企业面对日益庞大的网购市场跃跃欲试却又保持观望呢？记者在采访中了解到，体验性能弱、传统渠道的利益冲突是掣肘陶瓷网购市场快速发展的主要瓶颈。

　　今年5月正式开辟电子商务渠道的穗宝床垫在起步之初就遇到了第一个问题：体验性能弱。穗宝床垫电子商务部经理陈振瀚在接受记者采访时表示，床垫等家具产品涉及到舒适度、个人感觉、睡眠习惯等问题，消费者在购买时十分注重体验性。

　　对于陶瓷企业而言，体验性也是一个非常重要的因素。今年4月，东鹏陶瓷历时半年的重新装修，推出体验性营销旗舰展馆，说明体验对于陶瓷产品营销已经起到决定性作用。

　　事实上，对于一些人担心的陶瓷网购运输问题，完全可以通过技术解决。“我们在进行瓷艺画网购的时候，就花了大力气研究产品包装和运输问题，在去年所有的网络销售中，我们没有发生一例因为包装和运输而损毁的案例。”刘韬告诉记者。

　　对于长期深耕传统渠道的陶瓷企业来说，如何平衡线上线下的利益，是另一个头疼的问题。“在网购市场，消费者追求的一大要素就是价格，因此，网购产品也往往比实体店的价格便宜许多。”莫定宏说，佛山市伽蓝洁具有限公司在开设淘宝商城店铺之时，为了扩大销售规模，网店的价格甚至只有实体店的3―5折。

　　“低廉的价格势必会将部分客户从实体店中抢走，如何平衡经销商的利益，这是许多陶瓷企业在网络营销之前都会思考的问题。”心海伽蓝网络营销项目负责人刘东贤说。

　　□案例分析

　　“年轻消费力”促网络营销手段多样化

　　数据显示，2009年，家居网购用户达到6200万，占整体网民的19.4%。在这些网购消费人群中，80%以上为23岁―35岁的年轻人，而这个群体不管是在线上网购市场还是线下实体市场，都是家居建材消费的中坚力量。

　　由于网购群体的年轻化，迫使建材家居企业的网络营销手段必须多样化，而科宝博洛尼无疑就是一个典型案例。

　　据悉，1992年成立的这家家具企业，目前年销售额约20亿元，并且成立了60人左右的网络营销团队，年投入3000万元运作网络营销，使其去年网络销售达到5亿元。

　　“科宝博洛尼的网络营销大概可以分为两个部分，一是以企业官网为网络营销核心，进行品牌形象塑造、活动信息发布地等。二是通过论坛、博客、微博等进行网络推广。”莫定宏说。

　　莫定宏分析称，科宝博洛尼的官方网站有两大特点，一是有很多装修案例，可以主导消费者的装修采购趋势，二是有很多线下活动，比如讲座、模拟演示等。

　　同时，科宝博洛尼的网络推广方法同样非常多，包括在各大论坛推广、CEO开博客进行博客营销、微博(粉丝已达8万多人)、网络视频、QQ群、淘宝商城以及团购网等。“这家企业曾经2个星期召集了3W准客户参加线下活动。”莫定宏告诉记者。

　　数据显示，目前科宝博洛尼的官方网站日均IP访问量达到4800个，同时，该企业还对所有推广进行量化评价，以判断哪种网络推广模式效果更佳。

　　□对策

　　广东南海东软学院网络营销讲师莫定宏：

　　量化网络推广效果体系

　　一些初入电子商务的陶瓷卫浴企业经营一段时间后，却看不到网络推广的效果。研究报告显示，网购消费者对品牌的认知一般通过搜索引擎的关键词来进行。“这需要企业根据搜索引擎进行推广优化，同时对负面信息进行有效管理。”莫定宏表示。

　　同时，建立一套量化的网络推广评价指标也非常重要，包括曝光率(根据关键字计算)、企业网站排名和流量、参与度、搜索量、负面信息排名和次数、投资回报率、带来直接或间接的销量等。

　　莫定宏建议，陶瓷卫浴企业做独立的网络营销平台不是不可以尝试，但成功比较难。而相比之下，淘宝无论在流量还是在支付系统、信用积累方面都已经很成熟。

　　心海伽蓝网络营销项目负责人刘东贤：

　　线上接单可返点给当地经销商

　　“虽然线上卖的价格比线下要低2到3倍，但我们与400多个经销商定下合同，如果当地客户想通过线上购买，我们就会引导客户去当地的经销门店去拿货；如果在线上直接下单，我们就返点给当地经销商。”心海伽蓝网络营销项目负责人刘东贤表示，只要有厂家与经销商、消费者共赢的模式，线上线下的冲突就可解决。

　　莫定宏认为，厂家要协调好与经销商的利益关系，“关键是定规矩，网络营销不能跨区域。同时，经销商也可以做电子商务。”

　　“海归”家具转战内销；海外品牌降低采购价突围中国市场；京派家具抱团出击，粤川派家具继续抢滩华南展会。

　　从广州展和东莞，我们一窥中国家具发展的趋势。

　　三月份的家具展是每年家具产业的风向标，无论家具厂家还是经销商，都在部署整年的发展方向。

　　近年来，国内市场欣欣向荣，海外市场乍暖还寒，在此背景下，3月18~21日被誉为“亚洲家具交易中心”的第27届广州国际家具博览会隆重开幕。该展总规模达54万平方米，近3000家展商到场。展会分为民用家具展和办公环境展两部分，其中民用家具展的举行日期是3月18日-21日，办公环境展的举行日期是3月27日-30日。随着家具行业出口逐步回暖，本届广州展适时提出了“国际平台·推动未来”的主题，其展会推举出的“大家居”概念，“巩固海外市场，拓展内销市场”，意味着其展会性质将从以产品为导向转向“品牌”宣传。

　　据悉，本届展会吸引了海内外3200家品牌，来自154个国家的10万买家。可谓把其强大的“看样成交”贸易功能发挥得淋漓尽致。

　　相对于广州展的外销导向，而于3月16日率先开始的以“交汇——重塑国际家具格局”为主题的国际名家具(东莞)展览会的专业导向则更为明显，同时也表达出展会升级及开展外销的需求。本届展会展馆面积和参展企业数量都打破历届记录，展会的展馆增至11座，展馆面积在上届的基础上增加了1万平方米，达到27万平方米，而参展企业也首次突破千家，达到1002家。

　　由于家居市场环境因国家政策调控仍不明朗，家具展作为家具行业的风向标成为参展商探讨市场趋势的平台。综观广州与东莞展，均呈现出了三大特点：“海归”家具转战内销；海外品牌降低采购价突围中国市场；京派家具抱团出击，粤川派家具继续抢滩华南展会。

　　海外展团和“海归派”加入战团

　　国内家具展会、国内市场不再是国内厂家唱独角戏舞台。本届展会，均遇到了洋品牌“大举登陆”的情形，18日开幕的广州国际家具博览会上，参展企业达3000家，除了国内厂商，还有来自泰国INDEX、美国ASHLEY、西班牙COLONO、新加坡RICHIN等参展企业齐聚亮相，一争国内市场。同时，在海外兵团突围中国市场之际，出口转内销的“海归团”也增加不少，国际名家具(东莞)展览会上更是专门辟出10号馆，展示外销企业的产品。由于欧美市场受到金融风暴影响变得萧条，这些以外销为主的企业不得不将中心转移到国内消费市场，势必掀起家具行业更激烈的市场竞争。

　　对于“洋品牌”大举突围中国市场，有业内人士表示，近年来，众多海外品牌凭借它在国外的品牌优势和成熟的市场措施突围中国市场，与本土企业竞争。同时，很多国外品牌的工厂都已经落户中国，进一步提升了其物流的反响速度和产品、价格的竞争力。所以海外展团竞争力不容小窥。

　　也许目前国内市场远未达到内外交困的激烈竞争阶段，但无疑海外展团和“海归派”，将迫使国内厂商不断提升自我的适应能力，消费者也将能享用更多更优秀的产品。

　　尽管国内企业对国外家具行业的熟悉度不低，但随着国外品牌的参展入驻，对国内企业千篇一律的销售模式、营销路径而言，将带来一个全新的、颠覆性的概念和方式。行业人士表示，这或将是家具行业师夷长技、改善自身以及实现飞跃的一大契机。

　　京派抱团，粤川割据

　　据了解，通过展会进行品牌推广、产品发布、形象展示和渠道开拓，并最终做成订单，是众多家具企业的生存路线。北京家具企业注重品牌建设，近几年更是涌现出不少在全国都极具影响力的家具企业，他们关注品牌建设，注重联合力量，发挥渠道优势，并不约而同地选择了“广州家具展”作为其品牌推广、产品发布、形象展示及渠道开拓的重要平台。相比其他地区的家具品牌，北京家具企业一直定位中高端，定价较高，重视市场营销，产能和全国市场占有率迅速提升，本次参加广州展的京派品牌历史性地达到60多家。而川派家具是二三级市场当之无愧的领先者，从起步伊始就将产品定位在中低端，走“农村包围城市”的道路。除了较早主攻一线市场的皇朝、红苹果等品牌，众多之前偏重于外销的广东家具企业，意识到单打独斗难以在市场立足，2011年通过结盟在全国多处城市建立“广东家具馆”，并将触角伸向了二三级市场。广东家具商会高级顾问井然在观摩本届展会时表示，广东家具企业正面临着川派和京派的挑战，而东北、江浙和山东等区域的力量也不可小觑。

　　家具“秀”时代开启

　　在展会中，诸多家具品牌更是思索和探讨如何通过品牌化经营成功转型、如何在商业模式层出的时代开拓出新渠道、如何完成新竞争形势下的营销突围等等课题。由此，各厂家在展会上更是使出浑身解数，大搞展会营销。

　　无论东莞展的加长悍马、美女模特、人体彩绘等非常吸引人眼球，连偏重外销的广州展也因为彩绘和明星而变得香艳性感。基本上做了展会营销的企业，多数还是门庭若市。作秀不一定成功，但把人吸引到门口，至少也成功了一半了。

　　家具业的展会营销本是比较落后，陈旧的。今年的展会，由于有真人雕塑、人体彩绘的加入，变的更具可看性。传统的家具展会多是强调专业性，只面向专业观众，所以大家只是努力做好产品展示，不想别的。诚然，产品才是企业获得认可的终极武器，但如果无法把人吸引到门口，恐怕酒香也怕巷子深。

　　当然，如果营销效果很好但产品很弱，那么的确如业内人士所言：有多少美女都没用！

　　家具展一向是家具行业的风向标。本届展会上，海外展团和“海归派”的冲击，无疑将加剧本来就已硝烟滚滚的国内家具市场竞争。而区域家具的华南参展，全国布局也将给家居市场带来一定的格局变化。当然，竞争的加剧也带来了家具企业营销思路的升级，更多的家具企业越来越懂得“作秀”，家具展会也变得没那么严肃无聊了。

　　综观广州展和东莞展，一些大型企业对于展览会的操作模式已经开始发生本质转变，再也不是简单的新品展示，或者招商那么简单，也不仅仅专注于产品和环境的提升，而是在传播层面上更加全面、更有思路，其展示主旨的明晰、媒介系统的宣传、既有代理商渠道的延展等等。

　　毋庸置疑，“海归”、“洋品牌”、“家具秀”、“流行趋势”，俨然成为了两个家具展的重要看点，而随着“海”字派的倾情加入，粤派的品牌突围，东北、江浙和山东等区域力量的崛起，更多区域品牌的“抱团出击”，家具行业现有格局出现变革，加之家具品牌营销策略的调整，寻求适合自我的展示方式，家具行业也将迎来新的时代。