揭开家具企业培训面纱 逼出来的发展秘籍

　　在全球金融危机肆虐之际，扩大内需被作为一剂良药提上台前。然而，对于中国家具行业来说，即使最近两三年出口形势差强人意，内需市场仍然由于城市化的红利而不断扩张。

　　尤其是随着区域经济的亢奋以及城市化步伐的加快，办公家具市场的空间得到不断拓展。据中国家具协会统计，2010年中国家具完成工业总产值4467亿元，同比增长32.34%；2011年，中国办公家具年需求量约为400亿元。中国已成为仅次于意大利的世界第二大办公家具生产国。

　　“在不久的将来，中国会迅速发展成为全球最大的办公家具市场。”HNI集团主席Stan Askren认为，中国办公家具市场现在是全球发展最快的大市场。作为全球第二大家居及办公家具制造商，HNI集团于2006年收购了中国办公家具品牌美时(LAMEX)。由此，这个于1944年在纽约证券交易所上市的办公家具大鳄，在全球化资源配置的背景下，在中国市场上进行了战略布局。

　　但相对于订单模式的外销不同，中国本土家具企业在内销市场拓展有限，包括品牌、渠道、物流、销售整合能力等都有待加强，尤其是还没有形成与整个行业销售额相匹配的巨头，整个产业链在内需市场的控制力都比较分散。

　　于是，在众多中国家具企业不惜竞价争取国外订单之际，快速增长的内需市场却由于准备不足而拱手相让。美时相关人士表示，未来在中国办公家具市场，其将进一步以加盟店、经销商的模式共同开发这一新兴市场。另外还将改变以往主要集中于沿海一些城市的做法，加大在二、三线城市发展的力度。

　　谈及中国市场的新计划，Stan Askren直言，就是加速，“加快我们目前的步骤，在产品开发领域，在生产、市场做一些比较大的工作，加大我们在中国市场销售的网络”。

　　事实上，开拓内需市场的问题，同时也是中国家具行业如何才能从制造、贴牌等全球低端产业链和价值链困境中突围的问题。贴牌生产是当前中国大部分家具品牌进入国际市场的主要方式。

　　值得一提的是，在办公家具行业，极少出现像汽车、化妆品那样的全球性品牌，这是因为，作为一种区域属性很强的产品，每个地区的消费者对办公家具有着不同的需求。因此，中国本土家具企业存在很大的机会。正如Stan Askren所言，品牌本土化是办公家具行业进行市场拓展的有效战略。这也是HNI集团通过并购美时扩展中国市场的重要因素。与此同时，通过HNI的全球网络，美时能够提供全系列的产品和服务， 以此来满足不同地区、国家甚至全球客户的需求。

　　“城市化红利带来的内需市场是一块试验田。”一位家具业内人士认为，中国家具业要真正跳出低端加工、贴牌生产的低成本生存路子，应该充分利用好这一红利。

　　中国最大家电连锁企业之一的苏宁电器今年将把发展的重点转移到电子商务，并实现网上销售规模翻两番。同时，据苏宁电器发布的2011年整体发展规划报告来看，其控股的B2C网上商城——苏宁易购，今後将形成独立的运营体系，与实体连锁零售业务平行.

　　国美旗下库巴网团购频道已于近日正式上线，库巴购物网注册用户均可直接参与团购，此举标志着库巴网正式进入家具团购市场。据了解，库巴网团购目前以家居建材产品为主，产品涉及厨房、卫浴、瓷砖、五金、涂料、地板、灯具、配饰等品类，彭亮表示库巴网团购商品可享受到相应上门服务保障。

　　北京时间4月8日消息，6日晚间艾伦艾妮儿童家居总经理俞雷微博中透露，凡客诚品将进军家具市场，并预测凡客很可能成为第一家市值超过100亿美元的B2C公司。凡客诚品以经营男士衬衫起家，2009年开始不断拓展产品线，目前产品范围涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰六大类。

　　一位自称张先生的人士对记者透露，陈晓对家居行业非常看好，已成立一家家居用品连锁公司，主要从事家居用品、饰品的零售和贸易，并将通过与相关企业以合资、合作的方式销售家居饰品、用品，立足国内零售市场，目标成为中国家居用品、饰品的领头羊。该人士还透露，今年5月，陈晓的新公司将正式开业，地址在宝山区大华路352号地下一层。前不久，该公司还在上海闸北职业介绍所招兵买马。

　　家具或将成长为“第一产业”  

　　据相关数据显示，中国家具行业整体年产值超过7000亿元，产能已经占据全球的25%，已经成为名符其实的第一家具制造国。而刚刚改革开放的1978年，我国家具才有区区13亿元市场，现在总额已经达到7000多亿元。按照过去三十年平均22.2%的增长率来看，到2015年时，这个行业将会达到24300亿元的总产值。这意味着，家具行业有望超越房地产业，到2015年成为中国“第一产业”。  

　　不过，在大盘火红的掩盖下，“传统家具商场开得越多，家具企业就要开更多的网点，现在的情形是，单位面积销售额和效率都在下降，同时不少的家具商城还在不断地提高租金，这使得我们的家具厂家，我们的经销商，在传统的营销渠道上面效率下降。”广东省家具行业协会会长王克对南都记者说。  

　　反观国外市场，美国际贸易委员去年年底就裁定继续维持对中国输美木制卧室家具的现有反倾销税令，税率为43.23%至216.01%，税令实施期限仍为5年。另外，“中国的网民已经超过了4.2亿元，如何满足新兴的网民(也就是80后)的线上消费需求，已经成为中国家具业必须解决的重大课题。”

　　家具不沾电子商务，未来五年或输得很惨  

　　论坛上，家具企业老板们基本达成一致共识，“家具行业如果现在不进入电子商务板块，未来的五年可能会输得很惨。”  

　　这种判断的依据除了宏观的经济变局之外，还有成功企业的榜样作用。去年7、8月份，短短40天的时间，曲美家具与淘宝商城联合举办的“万人砍价曲艺团”活动，吸引了超过1万名顾客参加，创造了1.3万套销售量以及近亿元的销售额。而就在美国公布反倾销税的同一天，广州本土专攻儿童家具市场的酷漫居公司，也凭借“在网络上卖迪士尼儿童家具”的模式，创新实现“一飞冲天”，获得得国际风投6000万投资。“今年酷漫居还会启动第二轮2.5亿元的融资规模。”在酷漫居董事长杨涛看来，电子商务已经开始改写家具产业的价值链条。“淘宝商城上的‘林氏木业’已经拿到了巨额的风险投资，准备冲击创业板，想像一下，这家公司谁听过？但是，对不起，中国的资本市场基本上都把这家公司作为了中国互网的家具行业的领袖。”  

　　不过，蛋糕虽可口，却不是每个人都能够吃到一口。家具行业面临网络分销渠道的变革，家具企业如何才能下好“网络营销”这盘棋？  

　　圆桌论坛  

　　卖家具，线上线下价格如何统一？  

　　广东家具协会秘书长 蒋德辉  

　　网购为什么在我们家具行业目前很难形成很好的发展，就是刚刚大家谈的两点，一是我们产品具有非标化的特性，其实也是品牌化的程度不深。第二是在我们家具行业，无论是广东还是全国其他地区，目前主流的模式还是代理制，传统代理制和新兴的网络营销方式如何结合，是我们每个企业考虑网购时要理顺的。    

　　万恒通家具营销总监 陈玉伟  

　　地源冲突影响很大。网上销售一个点可覆盖全国，但一个城市的经销店专卖店只能覆盖一个城市。目前，我们网上不合法的网点开得非常多，这给我们的实体店造大很大困扰。  

　　酷漫居CEO　杨涛  

　　互联网最厉害的是价格体系，如果有一个公司在网络上说，家具行业是超暴利的，这些价格结构分解我告诉大家，这种原子弹一投，行业价格体系就垮掉了。  

　　这个时候，如果我们还去思考简单的制造商、控制代理商的模型的话，就会越走越偏，能不能有新的商业模型？代理商跟卖场之间，和厂商之间的结构，通过新的利益纽带变成血缘式关系？  

　　家具企业的产品还不定型， 能否切入电子商务领域？  

　　仁豪家具董事长 尤国忠  

    高端的、昂贵的和奢华的不太适合网络营销，大众的、价格适中的产品比较适合于电子商务。  

　　柏森家具品牌总监 符凯  

　　我认为做电子商务不分高端和低端的问题，关键是顾客看好这个商品，需要这个产品。如果顾客觉得产品不合适，要退回去，这个成本是厂家思考的问题。就是说，不是高端产品就不可以做电子商务，而是我们的厂家在送货之前，要考虑到我送过去的产品能不能让顾客觉得很满意，不会产生第二次的成本。  

　　北京市场协会家具分会秘书长 刘晨  

　　商品属性不能回避，贵重的商品一旦成为鸡肋这对消费者来说是很痛苦的事，这不像是一个衣服我不喜欢我就不要了，没有鸡肋的感觉，为什么杨涛可以做？因为儿童家具的消费周期比成人家具还要短一些，而且儿童家具相对来说标准化程度高一些。最简单的例子，咱们都可以说不满意退货，衣服好退货啊，这套家具、沙发搬上去由于色彩空间的感觉跟我想的不一样“对不起，搬下去”，工人一天多少钱，我们的运费、油费多少钱啊，真的是不简单的一件事情。  

　　服务体系如何跟上？  

　　耀邦家具总经理 冷月  

　　电子商务几条负面信息甚至会影响到传统渠道的销售。  

　　所以，我觉得电子商务要做，但是一定是专业的人去做。像我们耀邦，工厂也有两千来人，没有一个是电子商务出身的，怎么去做？我们只做电子商务交易产品的供应商，再出一个品牌专门给电子商务的公司，你去给我卖就完了，我给你最优惠的价格，你搞掂。  

　　古沙家具负责人 杨国俊  

　　首先，高端品牌是可以做网购的，但是我们需要有一个实体店，网络和实体要相结合。可以通过网络交易，交易完以后可以到一个实体店里面去体验这个产品，然后再进行很好的交易。这样就避免了一些客户点完以后见不到实体，产生退货等等一系列的问题，厂家可以直营搞售后服务去送货、退货。  

　　万恒通营销总监 陈玉伟 

　　我们之前建了一个万恒通家具网上商城，但是后来发现，我们太幼稚了。建立一个商城很简单推广非常困难。

　　然后我们和经销商之间谈论的是什么呢，利益分配，我拿多少，经销商拿多少，我们当初是按照这个架构来做的，你一个网上商城的推广是真需要成千上万的资金去推动的，我们当时就没有推动。  

　　敏华控股市场推广总监 焦丽娅  

　　我希望一般的企业不要自己尝试建电子商务网站，最开始建议企业跟淘宝合作，以淘宝作为一个平台。如需要第三方公司帮你运作也可，但你自己的人员要学，不能一辈子包给别人做。