环保家居深入人心 警惕定制家具背后杀手

　　在佛山几大建材市场的外墙上贴满了明星的相片，路人可能以为是电影海报，仔细一看，其实都是企业的宣传画，这些明星都是企业请的代言人。佛山陶博会昨天开幕，半个月前签约《媳妇的美好时代》主演海清代言的佛山日丰卫浴表示，想把海清请到展会来，可惜没档期。有人说，如果参会的企业都把代言明星请来，佛山的陶博会将变成明星的秀场，内地及港台几乎有点名气的明星都要奔赴佛山陶交会。

　　记者调查发现，近年来佛山建材等行业请明星代言已成风潮。一些企业请代言人后品牌提升很明显，有些企业则伤了元气。明星代言是企业成功的’灵丹妙药’吗？记者走访了众多企业和专家，共同探讨明星代言的利弊得失。

　　现象——

　　天花板企业愿花80万买明星照片做宣传

　　过去，请明星代言最多的是家电、酒类、服装化妆品、地板等行业，如今佛山的陶瓷、家具、橱柜、小电器企业也加入了明星代言行列。请不请明星，似乎成为判断一个企业是否有实力的依据。有企业无奈地表示’逼上梁山了，不请不行’。

　　明星代言在佛山陶瓷卫浴行业已蔚然成风，日丰卫浴并非饮代言’头啖汤’的建材企业，在此之前已有几十位明星被佛山企业签为代言人。早在两年前，著名演员濮存昕就与佛山恒洁卫浴签约成为代言人。从去年起，明星代言陶瓷卫浴产品进入高峰期。金牌卫浴签约’跳水王子’田亮，东鹏陶瓷签约’冰坛伉俪’申雪和赵宏博，鹰卫浴签约徐静蕾，日丰卫浴签约海清，据新中源知情人士透露，王珞丹最近也已和新中源卫浴签约。

　　建材企业最喜欢请的明星首先是影视明星，其次是体育明星，此外还有主持人、社会名人。除了请明星代言，邀请明星出席各种现场签售促销活动也备受推崇。金意陶从去年开始请港台明星孟广美、周海媚到全国各地签售。’今年我们公司预计举办40~50场明星签售活动。’金意陶副总经理张念超表示。

　　记者调查发现，在陶瓷卫浴行业演绎得如火如荼的明星代言风潮，已经’吹’到一直低调示人的传统家居建材行业。如韩丽橱柜、施华洛家具分别签约李冰冰和黄圣依代言。

　　受明星代言的’广告效应’影响，一些规模不上档次的小型企业也向明星代言伸出了橄榄枝。一位天花板企业老板曾向记者透露，有意投资80万元请明星代言。’企业的资金实力不够，我们只想花80万元用明星的照片贴到经销商的店铺门口就够了。这样方便我们招商。’

　　费用：少的几十万多则过千万

　　企业蜂拥请代言人，价格如何？记者连日来调查获悉，由于明星资源有限，请的企业又多，近两年来明星代言费也水涨船高。

　　省营销协会常务理事阮晖告诉记者，十几年前一线明星的代言费在30万元左右。近年来，随着各行各业争相请代言人，而优质明星资源明显不够，明星代言费已经水涨船高：少则几十万，多则过千万。其中，几十万一般只能买明星的’肖像权’。

　　企业和明星签约代言费分为全包和半包，全包是把代言期内参加活动宣传的出场费计算在内，半包的出场费另计，有的甚至连明星拍摄影视和平面广告都要另外计费。

　　据日丰卫浴市场部有关人员透露，海清签约日丰卫浴，代言费约600万到700万元，企业将明星出场费打包到代言费里，明星参加活动只需路费、住宿、化妆费等费用。黄圣依签约施华洛代言费300多万元，田亮代言金牌卫浴200万元，均为两年。而韩丽橱柜签约李冰冰三年代言费虽然只有380万元，但拍照和影视广告均另外计费，一个小时就要好几万元。签约明星两年，加上广告投放，企业已花费几千万元。

　　港台一线明星的代言费比内地明星高，但出场费比内地明星便宜。一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，内地一线明星的出场费还包括化妆费、交通费、接待费、工作人员费用等，一场至少几十万元。如化妆费，一些明星用自己带的化妆师，参加一天的活动，企业就支付给化妆师2万元。某企业透露，开业时邀请李冰冰出席活动，出场费80万元。

　　探因：为提升形象？还是跟风被“逼”？

　　企业为何花费巨资请明星代言？记者采访时，大部分企业表示是为了提升品牌形象，有些企业为了招商和促销，但也有部分企业是跟风。2005年、2006年，三水致科电器请了章子怡做代言人，公司董事长刘庆友回想那次经历，表示当时DVD行业比较挣钱，许多企业腰包鼓了，就想着请代言人充充场面。

　　一些小型企业负责人告诉记者，’看到别人都请了，经销商问我们为啥不请，不请就要降低我们的销售量。’感觉’被逼上梁山了，不请不行’。记者了解到，经销商希望经销产品有名头，有些企业是被经销商’逼’上了请明星代言这条路子。

　　日丰卫浴市场部靳先生认为，明星代言可以快速提高知名度，可以提高招商质量，还能为企业提速。日丰做管材已超过10年，2010年进入卫浴行业，但老板希望三年内成为行业的领军企业，选择明星代言是其实现三年战略的手段之一。

　　施华洛家具企业董事长张文认为当企业发展到一定阶段，就会有必要在品牌建设和营销方面寻求突破，’明星代言可以说是企业品牌的快速助推器，利用明星的名气来扩大品牌影响力和知名度，对打开市场能起到立竿见影的效果。

　　案例——

　　明星代言是“灵丹妙药”吗？

　　有些企业指望着’明星代言，一代成名’。明星是企业成功的’灵丹妙药’吗？企业花不菲费用请明星代言，这笔钱到底花得值不值呢？看企业增长速度可见一斑。

　　市场扩大：签约明星销量大涨

　　对于利用明星效应推广产品，绝大多数陶瓷和家具企业认为“值”。

　　据施华洛家具老板介绍，在请黄圣依代言之前，全国约有300家专卖店，去年11月签约黄圣依后，尽管提高了开店门槛，并且把档次较低的代理商清退了，但开店速度依然大大加快，从今年1月到3月底，施华洛就新增专卖店198家，预计今年一年新增专卖店将超过300家。

　　韩丽橱柜华南区大区经理吴秋军也表示，’请了国内一线明星代言后，产品销售大幅增长。以前招商是我们求人，现在是经销商追着找我们。向客户介绍韩丽，过去要讲半天，现在只要某明星代言，客户很容易接受，生意也容易谈成。’

　　效果不佳——

　　请来国际章销量未见大涨

　　三水致科电器有限公司是一家主要生产电磁炉、家用DVD、音响、功放及DVD所用的五金面板和线材等的电器企业。公司规模不算大，名头也不是特别响，但几年前做了一件让大家刮目相看的事：请国际巨星章子怡做产品形象代言人。

　　致科公司董事长刘庆友告诉记者，2005年、2006年与章子怡方面签了两年的代言合同，当时就是用了章子怡的肖像权，费用比需要明星配合做电视宣传、做专场活动的代言费要低出一大截。但即便是这样，这笔代言费对一个年销售额几千万元的公司来说，仍是一笔不小的负担。’请章子怡代言后，销售额增长不大，效果不明显。’刘庆友说，停掉章子怡的代言后，公司没再请代言人，未来几年也不考虑再请。’大家最终认的还是产品，只要产品品质做上去了，不用担心东西卖不出去。’他表示。

　　业内观点——

　　明星营销只适合高端企业

　　虽然请明星代言掀起热潮，但仍有不少企业对于请明星代言持保守态度。欧诺拉瓷砖营销总经理李湘平认为目前市场上请明星代言的基本都是中高端产品，市场需求量最大的还是中低端产品，所依赖的仍是最基本的营销方式。所以明星代言并不适合大多数中低端企业。

　　年产值2亿以下不宜考虑

　　韩丽橱柜华南区大区经理吴秋军提醒企业，请明星代言是一个长期、立体的投资工程，没有2~3年投入看不到成效，资金投入量非常大，一般普通明星的代言费最少要200万元以上，再加上后期制作和广告推广费用，少说也要几百万甚至上千万元，如果没有足够的资金支撑，建议不要轻易考虑请明星代言。’一般如果要请明星代言，企业年产值最少要达到2亿以上、经销商至少要300个以上。’吴秋军强调。

　　另外，吴秋军还特别提醒，明星代言不适合处于创业阶段的企业。“明星代言是锦上添花，绝不是雪中送炭。”

　　专家观点——

　　明星代言不是“点金石”

　　对于明星营销，营销专家们认为是一种快速提高品牌知名度的捷径，可以起到快速推进发展和锦上添花的效果，但绝不是’点金石’。中国商务广告协会副会长、营销大师张晓岚表示，明星营销不会过时，但也绝不是万能的。企业品牌建设是一个系统工程，明星营销只是其中的一个辅助营销手段。

　　可请卡通人物做代言人

　　省营销协会常务理事阮晖表示，不同于国内一窝蜂请明星代言，国外不少企业青睐动植物、卡通人物、普通人做代言，米其林轮胎、麦当劳、肯德基就是成功的范例。用这些做代言人，产品容易深入人心，而且代言人无需更换，传播更长久。他提醒，’建材、卫浴产品，口碑的传播力度可能大于广告的传播度。’他指出，这些行业请代言人不一定合适。

　　做好规划实现明星资源最大化

　　阮晖还表示，如果企业确定要请明星做代言，他建议在聘请之前，企业首先要规划出签约期之内应该怎样利用代言人让自身企业达到利益最大化，只有做出长期而细致的规划，才能真正起到代言的作用，真正让品牌得到长足的发展。其次，要挑选跟自身品牌内涵相匹配的明星来代言，不能看谁名气大就选谁。

    如果不是因公事羁绊，李书福绝对不会缺席2月16日在成都举办的经销商大会。不过，李书福还是向大会发来了他的一段视频：“成败就在一念之间，全局决定格局，格局决定布局，布局决定结局。”

    今年的大会来了1500多人，超过以往任何一届。更为特别的是，席间还有从某直接竞争对手“反水”过来的经销商，如湖南光大、成都平通这样在西部和次级市场上的“大腕”。

    次日，李书福还是赶到了成都。会上，李书福再次提请经销商们注意，中国车市正在发生前所未有的巨大变局。

变局在第二天就发生了。

    2月18日，吉利在二三线市场上的主力对手比亚迪，打响了年度价格战第一枪。比亚迪宣布，旗下的车型除F3DM和M6、L3等新车型以外，其余车型一律降价，部分车型甚至降价1.5万元。

    与此同时，大部分合资汽车品牌在北京治堵的影响下，正密集性地启动全国的布局战略，如上海大众、广汽丰田、北京现代等均宣布今年增加4S店的计划。其中，尤以北京现代的雄心为大，这家公司重新划分销售区域，由原来的7个大区的3级管理，调整到9个大区的4级管理，从而将自有网点增到720家。合资品牌的目的只有一个，就是缩小二三级市场的半径，力求做更深的渠道下探。

    在本土品牌价格战、合资品牌渠道探底的双重变局下，李书福和他的团队需要拿出更好的办法。

不打价格战

    自2007年在宁波的经销商大会上，李书福发布“宁波宣言”以来，吉利一直在试图告别低价取胜战略，向技术领先、品质领先、客户满意、全面领先等四大目标转型。

    吉利公关总监杨学良出示的一本《吉利战略转型报告》绿皮书上，明确写着吉利从2007年到2015年的战略构想：第一阶段（2007？2009年）吉利要变成“有知名度”的品牌；第二阶段（2010？2012年）吉利要成为“有影响力”的品牌；第三阶段（2013？2015年）吉利要成为“有竞争力”的品牌。“我们的第一阶段已经完成，第二阶段正在进行，我们的目标是最终完成第三阶段的脱胎换骨。”杨学良表示。

    今年突变的市场风云令吉利始料不及。吉利面对的第一仗，就是价格战，

    “我们不会回应价格战”，吉利副总裁兼销售公司副总刘金良表示：“相反，吉利还要提升价格。”

    吉利约60%的销售来自二三级市场，提升价格以后，吉利是否会再次重演2007年时期的颓势？当年，吉利在“宁波宣言”后，将车款提价20%至30%，月销量一度从3万多辆骤降到6千，并让比亚迪、奇瑞趁势实现反超。“形势已经完全不同，我们现在的优势是品质取胜。”杨学良表示。

    吉利不打价格战有充分依据。“宁波宣言”之后，李书福用了3年对吉利产品线做了破釜沉舟式的调整：首先，是停产旧款车型，垂直切换到了附加值更高的“新三样”远景、金刚、自由舰；其次，是实施“多品牌战略”，对吉利的品牌和车型进行重新梳理和定位，分别诞生了全球鹰、帝豪、英伦等三大子品牌，并导入了全新的终端VI系统；再次，吉利构建了5大技术平台、15大产品平台，由此衍生出42款产品的储备。

    本次经销商大会上，李书福再次明确表示：“吉利的对手是丰田、本田、通用、大众、福特和现代。”言下之意，本土品牌并不在他的竞争之？列。

    “吉利部分产品上的技术搭配，甚至超过了合资品牌。在我们习惯的二三线市场上，过去的低价取胜战略已经不再是我们的竞争武器。”刘金良认为，吉利的下一个阶段是与合资品牌打硬仗。但是，受“北京治堵”等因素的影响，市场把合资车企提前送到了吉利面前。

千店千县计划

    渠道之战是车企互搏的又一锁喉之战，比拼的是渠道的广度和深度。

    合资品牌的渠道战略，也正向全面、纵深的布点发展。在区域营销中，广州本田已启动了“非完整4A店”模式，将渠道前移，并鼓励经销商开设“2S店”，矛头直指吉利盘踞的二三线市场。

    杨学良承认，与合资品牌竞争上，吉利的软肋是品牌实力不足，但在渠道竞争上，吉利不会死守。“吉利对作战渠道有自己既定的规划，吉利制定了‘千店千县计划’和经销商补贴制度。”

    在刘金良位于杭州总部的办公室里，一张巨大的营销战略总规划图悬挂在墙上。根据三大品牌划分，每个品牌事业部近似独立的销售公司，事业部总经理由吉利销售有限公司的副总经理兼任，拥有专属的企划部、活动部、渠道管理部等职能部门。此外，吉利现有车型和未来车型分别被划分到相应的事业部，将按品牌分网销售。

    “三大品牌根据不同的品牌定位、形象进行招商，并对原有经销商进行梳理，三个品牌事业部要承载年销20万至40万辆的能力，打造年销百万辆的营销新格局。”刘金良指出：“比如帝豪品牌，我们要求建立全新的4S店，在店面选址、建设标准、资金人员配备及服务维修商都有很高的规格，都要向国外和合资品牌4S店看齐。”

    目前，吉利以经销商总数超过800家、服务网络近千家的优势，在二三线市场上完成了基本布防。除此之外，吉利今年拉伸了渠道线，将市场发展到县乡一级。

    刘金良把“千店千县计划”称为“三下乡”，即渠道下乡、产品下乡和服务下乡。他表示：“在全国增加1000个经销店，鼓励现有的4S店到县级行政区域建立两家以上的直营店，形成遍布全国县级市场的‘小型迷你4S店’。吉利汽车将针对农村市场，选择在产品的内部空间、油耗、车身尺寸、经济价格下的舒适配置和安全保护系数，以及产品耐用性等方面，更加适合农民、农村的现实状况的汽车；并实施‘移动服务站’，组建索赔员、维修技师、电器技师等技术人员，进行巡回服务。统一形象服务车、统一服装、统一物料，到用户相对集中的县、乡、镇开展上门检测与维修服务。”

    农村补贴是对吉利“千店千县计划”的护航。吉利对新开2个以上直营店的经销商进行补贴，比如开3家直营店，每卖一辆车可补贴100元，开4家直营店，每卖一辆车可补贴200元。依此类推。

    上述策略如何落到实地？河南商丘的名达汽贸，被李书福认定是一个值得推广的案例。

    作为吉利4级地级市场的河南商丘，吉利早在1999年已经进入，但此后10年，吉利在该区域的市场占有率一直极低。以自由舰、远景、熊猫三款车型为例，2009年在当地的市场占有率分别只有9.7%、4.6%、0.5%。在吉利的“千店千县计划”和经销商补贴制度策略推动下，当地的名达汽贸开始发力，上述三款车型在去年在当地的市场占有率分别飙升至24.5%、13.8%、4.6%。

    吉利的品牌分网销售，使经销商的管理架构也发生了改变。名达汽贸在内部进行了类似吉利总部那样的事业部划分，如市场部按10人编制，每人负责一个县级市场的开发和管理。并在新开的全新全球鹰4S店内，导入吉利VI标准。

    在“千店千县计划”中，名达汽贸在三个月内迅速建立9个二级网点、32个乡级“小型迷你４S店”。助推这一扩张版图的是服务营销，具体做法上，如设立转介绍专项奖励基金，给予价值500元的奖励；重点维护村干部、媒体人员等意见领袖；成立车友俱乐部；将墙体广告深入在乡镇市场上，与119火警公益的张贴告示合作。

    为应对当下合资品牌的渠道下沉，吉利和名达汽贸共同提出了新的渠道探底计划。在商丘7个县城，平均每个县城12个乡镇中再设4个三级网点，由此完成336个布点。

    吉利的计划是，以名达汽贸模式推动它在全国253个地级市中，达到90%以上的覆盖率，在渠道广度与深度上，对合资品牌的竞争构筑起盾形壁垒。令李书福想不到的是，竞争对手在渠道管理上的犯错，加快了吉利布局计划的速度。

    湖南最大汽车经销商光大，抛弃吉利的某直接竞争对手后，甚至自投近亿元在长沙、株洲、湘潭等地开设6家吉利品牌4S店。除此，光大还给吉利带来了14个地级市、32个二级网点的市场。“我们在渠道下沉的同时，更注重经销商的利益。”刘金良并不想掩饰吉利的经销商制度的优势。“吉利是根据年生产量来分配经销商的年任务量，年中再根据市场情况作出一定比例调整，经销商依据厂家年度任务数量，结合市场情况再逐月分配到每一个月份，一般情况下，不会给经销商带来过大的压力和过高的库存。另外，吉利的返点并不是累加式，单一月度完不成任务，不会影响到其他月份和季度年度的返点。”

    光大选择吉利的另一个因素是吉利在全国的布局。吉利不仅在光大驻扎的湘潭有制造基地，且在兰州、成都等西部市场进行扩军，这恰好和光大拟进军西部的意图相吻合。

西部战略

    为什么要进军西部？李书福只简单说了一句话：“响应国家西部大开发战略的号召。”但作为一家并购沃尔沃的汽车公司来说，吉利进军西部的意图显然不简单。

    去年，当所有人吧目光聚焦在李书福并购沃尔沃之际，忽略了一个细节。当年的l月l5日，甘肃省兰州市人民政府与吉利签署了一份投资计划。该计划确定，吉利兰州生产基地生产能力将从原先5万辆产能扩至12万辆，并新增全球鹰和帝豪，同时引进和培育20至30家主要零部件配套企业，到2012年，将兰州吉利汽车基地打造成为西北地区集轿车整车制造、零部件配套与汽车工程科研于一体、收入超百亿的最大汽车产业基地。

    请注意三个细节：该项目是吉利与地方政府联手，在西部进行自我产能升级，给当地引进汽车产业链。此举，将让吉利在甘肃市场上对所有车企的竞争，占有天时、地利、人和。

    甘肃只是李书福在西部战略众多部署中一个环节，李书福的版图，还有以成都为核心的西南战线。四川乃至西部车市，一直都是吉利汽车战略布局的重点区域市场-2007年，吉利投入13.5亿元在成都龙泉驿区建成以SUV为主体，经济型轿车、皮卡车为辅的整车生产平台。未来5年内，后期工程还将包括零部件生产基地、总部经济项目(含吉利销售中心、吉利研发中心)在内的多个总投资额30亿元的项目。另外，吉利的沃尔沃在国内第一个生产基地，将布局成都。

    除此之外，吉利与成都本土实力车商西物公司合作，开创厂家与经销商合作模式先河-全国首家厂商合作4S店汽车超市。今年，吉利汽车再次向西物公司投入1亿元，在成都建设全国首个城市品牌体验馆，打造全国最豪华的超五星级汽车服务站。

    “我们是笨鸟先飞，做好准备，才能赢得先机。”李书福语气平和。但谁也不会认为吉利是笨鸟。今年的经销商大会上，李书福已经表示，要全年增长18%，目标为49万辆，似乎离2015年李书福说的要实现200万辆的目标还有不小距离。但是，假如吉利将储备的42款车型全部推向市场，结果将会如何？