中国人为何对奢侈品趋之若鹜？
复旦大学专攻奢侈品市场研究的卢晓教授认为，中国的消费文化是由价值观的“熔炉”熔炼而成的。其中包括追求“现代性、财富和成功”的强烈价值取向。形成这些价值取向的基础有两个因素：30年来改革开放后的社会主义以及西方势力的崛起。发动这场经济改革的邓小平曾经有句名言：“让一部分人先富起来”。
“突然之间，这个国家扁平的社会结构，就向纵向扩展了。为了用西方式的成功显示自己与众不同，人们对财富和现代性趋之若鹜、赞赏有加。现代中国的主流故事就是社会地位和经济地位的更上层楼——既包括这个国家，也包括个人。”卢晓谈到。
人们对奢侈品的嗜好与这个宏大叙事的背景和谐奏响。“奢侈品成为了中国社会评价成功的最有效方式。”上海一家在线奢侈品专卖店美西时尚网（Meici.com）的首席执行官王昊谈到，“作为一个人口众多又密集的国家，中国是一个极具竞争性的社会。与此同时，得到社会的认可又是人类的一个基本需求。”那么，人们怎么才能在这个竞争激烈的环境中脱颖而出呢？王昊认为，中国人今天对奢侈品的兴趣，与一个世纪之前，欧洲逐渐走向资本主义社会时期的欧洲人很相似。
向上，向上……
“与其他阶层更为分明的国家比较起来，中国社会阶层的结构是扁平的，所有的钱都是‘新钱’（new money），这让所有人都站到了奔向成功的相对平等的同一起跑线上。”市场研究机构TNS公司的消费者研究部门负责人肖实天（Ashok Sethi）谈到。
用肖实天的话来说，缺乏阶层差异还意味着中国“没有‘逆反势利行为’（inverted snobbery），也没有看不起招摇过市的‘新富阶层’（new rich）的‘旧钱’（old money）群体（意指历史悠久的拥有祖传财产的富裕家庭——译者注）。而后者的存在将不买奢侈品的账，并会将随意的穿着、价格适度的产品视为时尚。”他认为，“这种群体在发达国家的存在制约了奢侈品的发展，但是，这种力量在中国却不成气候，因此不足以阻碍人们对奢侈品的追逐。”
而这种单向的力量造成了更多的扭曲。麦肯锡咨询公司（McKinsey）今年早些时候发布的一份报告称，“中产阶级下层群体”（middle class aspirant，即渴望进入中产阶级的群体）在中国已经成了奢侈品消费增长非常迅速的一个细分阶层。从数量上居于主导地位的这个群体，必须攒钱才能买得起奢侈品。从收入水平来看，他们无缘昂贵的奢侈品。尽管这些人不会频繁购买，在奢侈品总体消费额中也仅占10%，不过他们却在奢侈品消费者群体占有51%。麦肯锡预计到2015年，61%的奢侈品消费者都会来自这一阶层，在这个国家270亿美元的奢侈品销售额中，他们的消费将占到16%的份额。
渴望提升社会地位的人，会受到更富有、更时尚的消费者的很大影响，而后者的数量则在倍增。麦肯锡的咨询顾问认为，到2015年，年收入介于10万元（1.54万美元）到20万元（3.08万美元）之间的上中产阶层家庭将会从1300万达到7600万个。年收入介于30万元到100万元之间的富有家庭，会以每年15%的速度增加到560万户，年收入超过100万元的富豪家庭则会以每年20%的比例增长到一百万户。
麦肯锡公司亚洲消费者研究中心（McKinsey’s Asia Consumer Centers）的高级总监狄维瑞（Vinay Dixit）谈到，应该关注的是中国满怀抱负的年轻一代。“他们是在消费主义盛行的环境中长大的，他们对未来收入增长颇感乐观，另外，他们还是独生子女。更为不同的是，他们的购买行为可能得到父母和祖父母的支持，所以，中国年轻人实际上拥有的是三代人合在一起的资源。这是中国特色。”
狄维瑞表示，尽管这个国家的人均储蓄率比其他国家更高，但是日渐增加的乐观主义和享乐主义情绪，都让中产阶层更愿意在奢侈品上花钱了。“人们有这样一种心理：‘我现在就要犒赏自己的辛勤工作，而不是等到30年以后。’”
现在，奢侈品零售商已开始认识到那些规模较小的二、三线城市的消费者购买力的重要性了。贝恩公司（Bain & Company）的咨询顾问表示，2010年，中国奢侈品销售增长的67%都来自新消费者，尤其是一线城市之外的消费者。这一结果对零售商的增长战略具有重大影响。贝恩在一份报告中指出：“中国的市场是供应驱动型的市场，新商店开张会创造出新的需求。”该公司调查的15个奢侈品品牌，在2010年的前8个月共开设了80家商店。
分析人士预测，这一趋势还会继续下去。麦肯锡公司预计，非一线城市20岁到30岁居民的收入可望冲向更高水平，从而，对奢侈品充满渴望的消费者数量也会不断增长。
中国元素的崛起
这些趋势让某些观察人士深表关切，他们说，有太多的中国人把奢侈品当作判断一个人品质的简单标准，而不是关注某些高尚的、非物质的特性。身处奢侈品行业、美西网的王昊认为，“当人们用穿戴来评价同龄人的时候，这个社会就有变得过于物质主义的风险。但是，这一趋势的确对某些商界人士有利。”
最近，在由中欧国际工商学院在上海主办的一个奢侈品行业研讨会上，私募股权机构贝恩资本（Bain Capital）的合伙人布鲁诺·兰纳（Bruno Lannes）表示，“奢侈品是与历史、传统、艺术、文化和精湛的工艺相关联的。此外，奢侈品还具有专属性和独特性，其内涵在于质量和服务。而目前，中国的问题是，很多人购买奢侈品并不是出于这些原因。相反，他们将奢侈品视为自己身份的象征，这是对奢侈品的误解。”
复旦大学的卢晓认为，除了与社会身份的关联性以外，很多中国人还将奢侈品消费当作在由西方统领的现代世界中寻找身份认同和影响力的一部分。“因为西方代表着先进的技术、强大的影响力以及现代的价值观，所以，大多数大陆中国人都在以自己所能找到的任何途径追求这些价值取向。”
在成长于文化大革命期间的老一代人中间，这一点表现得尤为突出。作为人所共知的“失落的一代”（lost generation），他们错过了接受高等教育的机会，生活在旨在彻底砸烂中国历史的“文化空白”环境中。有批评人士称，现在，他们应该为这个国家对西方风格和影响力最拙劣的模仿而负责。其中包括北京城郊的一个拉斐特之家城堡（Chateau de Maisons-Laffitte）赝品，以及安徽省农村的一个白宫仿制品。
“现在年龄大致50多岁的迷失的一代中，某些人获得了新财富。”卢晓谈到。“他们买得起奢侈品，不过往往缺乏应有的优雅。他们喜欢炫耀，而且对什么是传统以及社会认同感抱有偏颇的观念，这也为他们极为铺张的行为提供了解释。”
另外，让有些消费者感到不安的是，中国缺乏自己的奢侈品品牌。贝恩咨询公司的调查显示，在中国，所有最畅销的高端时尚品牌都来自欧洲，比如香奈儿（Chanel）、古驰（Gucci）和路易威登（Louis Vuitton）等。不过，卢晓认为，追根溯源，中国的奢侈品消费远不是什么新事物，例如人们对高端古董的偏爱的传统一直可以追溯到帝国时代。“难道没有中国品牌能提供可以在中国古代文化中发现的奢侈品要素吗？”卢晓问道。
证券经纪机构里昂证券（CLSA）最近发布的一份针对中国奢侈品市场的报告预测，本土奢侈品品牌最终将会出现，尤其是基于玉石、陶瓷以及名贵木材等国内材料的奢侈品。报告还指出，某些在世界其他地方并不会被视为奢侈品的东西，比如，存储了80年的普洱茶以及海南的红木家具等，在中国已经在以创纪录的价格销售了。
作为回应，国际性品牌也正在为中国的消费者推出本地化产品。麦肯锡公司去年对中国17个城市1500多位奢侈品消费者进行的调查显示，三分之一的受访者称，他们更喜欢专为中国设计的奢侈品。“在年轻群体和上中产阶层中，人们对吸收了中国丰富的文化和历史遗产的奢侈品的渴望是显而易见的，有些公司对此做出了响应。”举例来说，去年，法国的时装公司爱马仕（Hermes）就率先启动了包含中国元素的“上下”品牌零售店，这些成衣都是根据中国设计师的设计生产的。
复杂性和矛盾心理
利用心理细分的方法，卢晓在研究中辨识出了一个重要的奢侈品消费群体，他们既希望惹人注意，同时也很保守、不事张扬。中国的传统文化对谨慎和简朴的品质赞赏有加，改革前的社会环境也同样鼓励这一观念，当时的社会禁止甚至惩罚个性的表达和财富的展示。然而，今天，旧有的价值取向已被弃置一边，随之而来的则是信奉财富和个人成就的价值观。
这种矛盾的价值取向，在那些在政府机构工作的消费者中表现得尤为显著。卢晓在研究中发现，那些买得起奢侈品的政府官员，比同样有能力消费奢侈品的商界人士更不事张扬。“在政府部门的环境中，财富是不应该公开展示给他人的，也不应该向他人炫富。设计保守的产品，比如，领带、围巾、商务套装以及没有标识的手袋是最受欢迎的。”
就像发达国家一样，随着中国消费者对奢侈品的猎奇心理逐渐减弱，炫耀性消费也将渐趋冷却。麦肯锡公司发现，现在，更早进行奢侈品消费的中国消费者，已经不太喜欢惹人注意的大牌了，而质量与性价比则在他们的购买决定中扮演着更重要的角色。“人们对品牌的忠诚度已经发生了重大的变迁。”狄维瑞认为，“从长期来看，奢侈品公司如何在未来五年中建立他们的品牌将给他们在中国市场的长期发展带来巨大影响。”
第一种：有强烈刺激气味的家具不要买
有些家具如衣柜、橱柜等，买的时候如果抽屉、柜门的气味刺激得让人流泪，这就表明家具的甲醛含量严重超标。这种家具对身体的危害很大，因此不推荐大家购买。如果因为条件限制而购买了此种家具的话，最好晾置一段时间再用。
第二种：价格很低、侃价特别容易的家具不要买
别的先不说，如果侃价特别容易，仔细想想一般就有问题。有些家具的价格特别便宜，有时候侃价甚至能侃下上千元，其实这样的家具大多是使用大量质次价低的材料制作的，往往是金玉其外，败絮其中，消费者对这类看似便宜的家具一定要谨慎对待。
第三种：人造板制成的家具未做全部封边处理的不要买
凡是使用人造板制成的家具部件，对封边处理的限制十分严格，特别是家具用刨花板的都应该要求全部封边，这样可以限制人造板中的有害物质释放，但目前许多厂家为了节约材料，都只做局部封边，因此这样的家具最好也不要购买。
2011年，中国家具业新出了许多亟需解决的问题：面对Ashley等国外品牌的入驻，如何使本土品牌强大起来以抗“外敌”；怎样引导渠道品牌向消费品牌的成功过渡；怎么才能推动新的营销渠道的顺利扩展……与此同时，商家被指无序扩张，厂家背负乱涨价的罪名，经销商叫苦连天，直呼在夹缝中生存实在是步履维艰。那么，当前形势下，经销商、工厂、商场三方究竟应如何合力共赢？
商家代表
经销商代表
2011年5月10日，“团结就是力量¬¬——商场、工厂、经销商牵手共赢见面会”在苏州国际博览中心多功能厅如期举行。此次见面会由苏州家具展览会主办，《华东家具》杂志、《深圳家具》报、《雅居》杂志、阳光广告协办，赵艺学商务策划机构承办，以“为买家找卖家，为卖家找买家”为宗旨。当天应邀参加见面会的有来自全国各地的近五十家家具商场，近两百家家具企业以及各地家具经销商八百人左右。见面会上，三方家具同仁齐聚一堂，针对主办方给出的“当前形势下，三方如何共赢？”这个议题，进行面对面的沟通与交流，为三方更深入、顺畅的合作增添了浓重的一笔。
此次见面会特邀佛山德惢家具总裁蔡卫忠先生担任会议主持。致开幕词时，蔡先生以鱼、虾、蟹拉车的故事为喻，直言当前商场、物业、经销商虽然都在努力，但并未朝一个方向努力。蔡先生还呼吁三方能利用好见面会这个有利的平台，畅所欲言，共谋发展。
简单的开场白后，是三方代表的发言。首先发言的是商场代表山东鼎石家居卖场策划总监苏萱女士。苏萱一方面阐述了当前家具卖场运营过程中遇到的一些瓶颈，另一方面随之又提出了专业的建议。她首先提出家居卖场要有自己独有的商业价值，称没有没价值的家居卖场，只有没价值的商业策划。当然，没有一个“万能”的卖场价值标准符合所有的家居卖场。所以，每个卖场都应根据自身商业价值定好位，同时对“大牌”也不能盲目追求。面对由用人不当引起的执行力不够的问题，她建议卖场任用真正懂行的人来负责卖场的运行，而不是一味的找亲戚朋友一类。对于同行间的竞争，苏萱给出的建议是“先声夺人”，发挥自己的资源优势与之竞争。最后，苏萱呼吁，卖场要保持信息的畅通，多去了解国内家具工厂的状态以及本地经销商的状态。同时，要创新自己的操作模式，理性新建卖场。
随后，君诺家具总经理朱国军作为经销商代表发言。他首先指出，家具行业现在面临的一个最大瓶颈可用三个字概括：多、密、广。随着前几年房地产市场的升温，家具卖场越来越多，规模越来越大，卖场规模和面积的增长速度高达三倍。这样导致的结果就是市场人气越来越低，每个商家分到的份额也随之减少。经销商店面规模在增大，开店费用在增大，而利润却在减少。朱国军直言现在市场今非昔比，是一个非常痛苦的时期。他同时认为，卖场、经销商要根据自己的市场定位合理的选择品牌。他指出第二个瓶颈是人才的问题，随着市场的发展，对人才的要求越来越高，找到合适的人才很难。找对人，做对事就更是件难上加难的事了。家具行业发展速度太快，人才发展跟不上，缺少中坚力量。虽然困难重重，但是朱国军坚信：只要有一线希望，必须付出百倍努力。三方只要共同努力，把店面搞好，把服务做好，把顾客服务好，明天一定会更加美好。
接着，斯可馨董事长胡卫东作为厂商代表发言。他首先指出，中国民营企业发展迅速，为国家做出了重要贡献。接下来他首先以苏州家具企业为例，指出了当前家具企业普遍存在的问题，即产业结构低，企业规模小，人才流失严重，苏州家具企业品牌杂，产品档次乱，质量技术五花八门，企业规模小，产业不规范，企业文化缺失，人才管理不重视，行业交流与合作浮于表面。胡卫东预测了未来十年家具行业发展的新趋势：产业高标化，产品低碳化，逐渐向低碳、清洁转变；企业规模化，治理结构规范化，行业合作共赢化，社会责任感内化为企业价值观。他还指出当前行业内没有任何一个企业占据很大的份额，也没有任何企业能对家具行业造成很大的影响，现在的家具品牌充其量是行业的品牌，要形成消费品牌还有将近十年的路要走。胡卫东还从经销商的角度讲述当前经销商面临的三重压力：卖场数量飙升，租金猛涨；一些大牌开始自己开独立店，与经销商争夺市场；消费者越来越挑剔、导购人员越来越难留。面对当前参差不齐的经销商群体，他认为经销商应转变经营模式，帮助企业建立品牌，早日改变岌岌可危的生存状态。
红星美凯龙中翔商场总经理仇刚先生也作为嘉宾发言，感谢苏州家具展览会组委会的同时也为同行们打气，呼吁大家团结起来，各自做好自己的工作，树立好自己的品牌。
随后就是各方自由交流时间。商场、工厂、经销商身上都贴有主办方准备的代表自己角色的标签，各方在交流会现场自行走动，自由沟通，各取所需，取得了很好的效果。记者现场采访了阿瓦希诺古典家具华东运营总监谢建华先生，该品牌已入驻上海月星家居和苏州第六空间。他表示，品牌选择入驻商场，由品牌定位和商场定位等因素决定。他还表示看好苏州家具市场，红星美凯龙在苏州有三个分布点，可以看出这个城市的消费潜力。另外，他表示房产政策出台更多的是打击投资，还可以刺激真正的刚需购买力，家具市场发展受房产影响不大。
下午，进入此次见面会非常重要的一个环节——分组讨论。与会者们自由分成了十四组，每一组都兼有商场、工厂、经销商的代表，有的组还有媒体代表参与进去。各组就“当前形势下，三方如何合力共赢？”这个议题进行了长达一个小时的深入讨论。各方代表各抒己见，或提出自己遇到的问题，或向组员分享自己的一些建议，或给出了自己对家具行业的一些思考。一小时后，各组派代表上台进行总结分享。斯可馨的分享者认为，知识产权问题是当前家具行业面临的一个很大问题，还指出要大力扶持经销商而非杀鸡取卵。来自顺德家具商场的分享者认为卖场不应为招商而招商，要考虑经销商的具体实力、理念；同时，应加强对营业员的培训。除此之外，很多商场、厂家的分享者还真诚的说道：“是经销商为我们打下的天下，要善待经销商。”分享现场气氛热烈，每一个人都被“团结就是力量”的氛围深深感染着。
晚上的酒会将此次见面会推向了高潮。苏州家具展览会创办人赵艺学先生引领众人大声喊出“为我们今天在这里有幸相逢而感动，为我们明天的精诚合作而喝彩，为我们未来的实现共赢而干杯”。至此，整个见面会的安排全部结束，“团结就是力量——2011商场、工厂、经销商共赢见面会”顺利落下帷幕。
