成本与卖价差距巨大 家具业存在暴利原罪？

　你看达芬奇，经销店开在城市黄金地段，店内装饰富丽堂皇极尽奢华，一切都给人以"尊贵"、"高档"之感，广告宣传也非常卖力，让消费者感觉到这是个有实力的品牌。”不少人潜意识有炫富情结，即所谓 "不买对的只买贵的"。”

　　东莞家具业某从业者

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　　虚假宣传“达芬奇”并非个案

　　东莞国际名家具设计研究院常务副院长陈芳多年来一直研究东莞家具业发展，在她看来，“达芬奇”事件并非个案，家具业之前确实存在不少企业虚假宣传、夸大其词的潜规则。

　　一些家具企业对外宣称“香港XX家具有限公司”，即在香港设立一个所谓总公司，而企业主体及生产都设在内地，却给消费者造成“这是香港家私”的印象。还有非全实木却对外宣称全实木之类的不实宣传。“达芬奇”只不过是成本与卖价之间差距过于悬殊，才犯了众怒。

　　三大症结信息不对称居于首位

　　陈芳认为，家具业有三大症结急需解决。

　　先天的信息不对称。消费者并不掌握家具业的许多专业知识，多数时候只能被动根据家具企业的宣传、价格来做判断。比如“国外家具质量好过国内家具”、“贵的就是好的”之类所谓的标准。

　　家具业本身的特殊性。家具并非简单的材料加工，其最大价值取决于设计、工艺以及在消费者心目中的认知度，尤其是前者。但设计创意是一种无形资产，很难用量化的价格标准去套定。

　　消费者的认知误区。在国内消费者心目中，往往实木家具就代表着家具质量、环保天然，于是一窝蜂去追捧实木家具，也让部分非实木家具企业在市场形势所迫下选择宣传“伪实木”。

　　此外，家具业的“暴利”还在于从出厂到零售冗长的中间环节。

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　　利润摊薄 “暴利”更多是误解

　　更令家具生产企业感到担忧的是，恶性竞争带来价格战等一系列负面效应。

　　据媒体披露，红星美凯龙与居然之家等家具连锁卖场的竞争之激烈，已经有殃及池鱼的趋势。

　　有家具厂家算了一笔账，如果进红星美凯龙，就要额外支付居然之家每年至少30万的租金；如果进了居然之家，红星美凯龙在全国70多家连锁卖场一旦进行相同“制裁”，后果不堪设想。

　　这迫使部分家具厂家不得不同时选择多个家居连锁卖场，大大加剧了销售成本。

　　“无论是家具生产企业，还是家具卖场，目前都已经进入竞争白热化阶段，在一个竞争充分的市场，利润只会不断摊薄。因此家具业的暴利说更多是一种误解。”东莞富士家具有限公司营销总监黄少兵说。

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　　一场“面子经济学”阴谋

　　【在东莞家具从业者看来，达芬奇的“假洋品牌”之路之所以能够存在这么多年并大行其道，除了企业自身的某些虚假宣传外，还在于其“高明”地掌握了“面子经济学”的奥妙。】

　　"达芬奇"主要针对的是高收入群体，中国富人阶层也是刚刚发展起来的，其中不少人潜意识有炫富情结，即所谓"不买对的只买贵的"，只要产品包装到位，再加上一个炫目的品牌名称、一个高到令一般消费者想都不敢想的销售价码，比如几十万一个的沙发，再加上意大利进口、实木等卖点，就满足了高收入群体"唯我独有"的消费诉求。”有家具从业者如是分析。

　　畸形的企业产品推广模式，以及部分消费者不够成熟的消费价值观，让“达芬奇”更像是一场张扬的“面子经济学”阴谋。这或许也可从“达芬奇”事件被披露后，部分消费者连退货都遮遮掩掩，不愿意接受媒体采访窥见一斑。