如何满足挑剔客户的要求

    在数字化时代里，消费者真正希望获得的究竟是什么？通常情况下，公司都需要市场营销人员来回答这一问题；而他们的普遍做法就是通过关注网络上消费者展示出来的愿望是如何传播的，即了解面谱或者其它社会化网站上的用户是如何表现自己和其他人交流来做到这一点的。 

    但我个人的研究结果表明，消费者也同样愿意利用数字工具来对自己的线上和线下生活进行定制。 

    消费者希望可以选择是否在线 
    
    从很多年前开始，市场营销人员以及心理学家就已经认识到人们会被更多选择所吸引（从本地熟食店饮料过道上可以选择产品的不断扩张情况来看，就可见一斑）所带来的潜在机会。而对于数字世界来说，无限的库存和近乎没有边界的网络，已经从本质上改变了人们对于定制的期望。对于今天的消费者来说，不仅希望更多的选择，而且希望更好的选择。举例来说，亚马逊书籍的目录就已经达到了150万之巨，如果没有更有效的搜索工具以及更精确的建议来提供支持的话，消费者在进行选择将变成一场噩梦。 

    而对于今天的公司来说，通过利用数字工具为消费者提供符合要求的定制产品、服务和经验，可以带来巨大的价值。 

    下面所列出的，就是在数字定制领域经常使用到的五种模式： 

    1、电子商务定制。由于在线购物的定制性变得越来越高，消费者现在终于有机会探寻如何才能让产品适合自身而不是大众的要求了。举例来说，兰蔻就选择在面谱上推出了“自拍魔镜”工具。它可以让消费者将自己的照片上传进去，并利用虚拟模特“尝试”使用彩妆产品，以了解实际美容效果如何。我的虚拟模特儿网站就容许用户使用创建一具定制的全身模型，来尝试阿迪达斯、李维斯、地际、百思买和西尔斯等公司提供的产品。在消费者使用该定制购物工具后，地际公司的客户成交率上升了45%，平均交易金额也上升了15%。 

    2、产品定制。在很多情况下，为了展示出独有的才华，消费者都会希望对自己使用的产品进行个性化处理。从2010年发布的野马开始，福特就为爱好者们提供了对车身和细节进行自定义处理的在线工具（如果用户喜欢自己设计的话，网站上还提供了如何选择本地汽车用品商店来完成剩下工作的详细说明。）而耐克个人专属定制服务则容许消费者利用自己签名的颜色和外观来设计一双独特的鞋子。“我自己的星巴克”微型网站甚至可以让消费者亲自从八万七千种组合成分进行选择来调制出个人专属的星巴克饮品。 

    3、服务定制。从很早以前开始，酒店业就知道需要为常客提供更个性化的服务。而今天，通过万豪新发布的登堂入室数字礼宾服务之类社会化媒体和数字工具的应用，各家酒店就可以了解具体客户的特殊需求情况并予以有针对性的服务。举例来说，阿菲尼亚酒店就发布了一家名叫“我的阿菲尼亚”网站，让消费者可以选择房间的位置、内部设施和用品，涉及的范围从伊瓦涅斯吉他到城市步行指南在内，无所不包，甚至连枕头都有六种选择（有人用过磁疗枕么？）。美国运通则为Zync卡建立了专门网站，容许消费者选择卡的优惠“套餐”类型。我们可以发现从适合旅游者的“漫游”套餐到适合环保类消费者的“生态”套餐以及适合美食家的“饮食”套餐都属于支持的范围。 

    4、媒体定制。网络的进一步普及让普通消费者对于媒体定制的期望变得越来越高。潘多拉数字广播服务就击败了传统广播电台，吸引到超过八十万用户；在纽约和洛杉矶等城市的年轻人中，它甚至已经占据了优势地位。通过利用流媒体技术，消费者现在可以选择自己喜欢的歌曲和艺术家来对建立个人定制电台。不论是推特还是Ipad转换板之类模拟杂志应用，都容许使用者对自己的媒体声音进行整合，来创建个人定制的特色新闻频道。 

    5、去除无价值部分。对于任何人来说，进行选择都属于一项严峻的挑战。因此，很多人都会让自身数字生活陷入到过载境地中；因此，过多的信息和媒体就会导致筛选出最有价值并符合个人需求的项目产生。而对于公司来说，这就意味着一次新机会；如果能为消费者提供更具有个性化的信息和可选择方案，就意味着自身价值的飞速增长。举例来说，网飞就选择利用客户自身对电影的评价来提供专属的观赏建议。而沃尔玛则利用客户在面谱上的个人资料信息来决定（如果客户选择登陆）的话，应该显示哪些类型产品的购买建议。连谷歌都选择利用巨量客户数据的分析结果来对个人搜索界面和Gmail收件箱的优先级进行个性化处理。 

    谁应该拥有选择的决定权？ 

    当然，在谷歌和沃尔玛选择对显示信息进行过滤的同时，这一问题就被摆到了台面上：谁来决定对信息进行定制处理的，这一权力属于消费者还是公司？ 

    在最近出版的专著《筛检程式泡沫》中，伊莱•帕里泽就对公司在消费者没有注意到的情况下看不见的算法对网站进行个性化处理的做法提出了批评。为了解决这一问题，很多公司都为客户提供了调整规则、向过滤器提供反馈意见以及完全关闭的选择（举例来说，在面谱中，如果用户不希望算法根据朋友所阅读情况来显示自己阅读的新闻提要的话，就可以选择“最新”而不是“热门新闻”的设置）。 

    从目前的情况来看，数字化工具、界面以及可定制算法都将会继续发展下去。并且，它们永远也不会消失。造成这种情况的原因就在于消费者已经多次表现出来，在一种定制产品或者服务满足自身特定需求的情况下，他们的最终决定必然是选择使用。