受出口退税新政影响 萧山家具服装行业经历阵痛

    为提升先驱品牌在终端形象及满足消费者多样化需求，提高先驱经销商生存及盈利能力，成都（台资）先驱实业有限公司拟定在两年内建立150家“先驱品牌”家居馆目标，实现公司战略转移。该公司并决定自2007年7月18日起对二级、三级市场专卖店店面积及卖场内产品作出相应规定。

　　据了解，先驱公司此次颁布的关于终端卖场建设的规定包括二、三级市场的新加盟专卖店要求、现有专卖店要求、新加盟专卖店加盟政策、零散经销商特殊情况处理等。先驱二、三级市场专卖店要求新加盟经销商专卖店面积必须达500平方米以上方可建立先驱品牌家居馆。首先在川渝区域、云贵广区域、北方的－陕西、河南、山西区域的家居馆内设立“睡眠中心”展示区，以上区域开发二、三级市场专卖店内必须设立“睡眠中心”展示区。对现有经销商按以上宗旨在1-2年内逐步演变成“先驱品牌家居馆”。对新加盟的“先驱品牌家居馆”享受先驱公司中心店加盟政策。偏远地区二、三级市场由于卖场及经济原因导致不达要求的经营先驱品牌的，先驱公司无任何支持，但提供公司形象宣传物资及装修图纸。

     各色各样的家具媒体广告进行铺天盖地的宣传，以系列软性新闻报道为辅助的广告形式，是目前家具企业开展广告大战的常用做法。

    　通过长期性的软文报道，可以使家具品牌深入消费者内心，起到引导、渗透、感染的作用，有利于在消费者心中塑造企业品牌的强者风范。树立品牌形象，是广告大战成败的关键，但是对于不同企业，情形也不尽相同。

    　大型家具企业往往把重点放在企业的信誉与实力的展示上，在常规的媒体选择上，大型报纸仍然是作为媒体首选，同时加大车身广告、户外广告的形象宣传，强调视觉上的冲击力与震撼力。

   　 同时，大型家具企业特别注重对营销活动的策划，并将参加活动的目标对象定位于高级白领，让活动的目标对象与家具企业的目标消费群一致，使活动更有针对性。同时，在消费旺季举行大规模的促销或者有奖销售活动，设置丰富的奖品或礼物，并以企业名义赠送生日贺卡，通过这些方式有力地提升企业的品牌形象。

中型家具企业则更注重提升企业和产品的品牌形象，除了常规的媒体投放外，也会抓住消费旺季进行相关的促销活动等。因为黄金周人流量的剧增，企业都会在这一时期宣传和展示企业的良好信誉、生产设施的先进、新产品以及优良的服务等，通过最直观的方式赢取大量的目标消费者所认知、认同。抓住家居旺季时机扩大对企业的宣传，使企业品牌价值得到提升，一般来说是中型家具企业广告战的重要内容。

   　 比较小的家具企业，因为其产品档次、品种都与大中型企业相比存在一定的不足，企业本身也欠缺实力，因此，企业往往将广告宣传的重点放在提升产品的销量上，其广告方面的投入也很有限，在媒体宣传中突出其产品价格优势是其最明智的选择之一。

   　 家具企业 赢得“广告战”的成功因素
    　在如今竞争激烈的家具市场环境下，家具企业要生存和发展，就必须要应对如火如荼、形式多样的家具广告，进行合理、正确的广告宣传活动，从而力求在广告宣传活动中取得更大的效果，在家具“广告战”中赢取更大的战果。

     广告的形式是多种多样的，媒体的选择也是各种各样的，现在新颖的家具广告层出不穷。置身于“广告战”中的各个家具企业有时候是被逼无奈，看到竞争对手做广告我也做，对手在怎么做我也怎么做，对手在什么媒体上做我也在什么媒体上做，没有明确的广告目标、广告策略和广告效果的评价，最终这样的广告是很难成功的。

    1、明确的广告目标 

     对于大多数企业来讲，他们更喜欢热热闹闹地去实行一个广告计划，而忽略对广告目标的科学分析与制定。事实上，广告目标在整个广告计划的实施中都发挥着"行为准则"的作用。

       广告活动是一项靠协调来维持的工作。它不仅靠企业内部计划、财务、销售、公共关系部门的协助，而且需要广告公司、广告制作单位、媒介单位相互配合才能完成。所以在其中就必须有一个明确的宗旨。

       广告决策过程必须以一定的准则来限制，用此准则来判断决策的作出是否恰当。广告目标的确定为广告决策提供了这一准则。广告目标是整个广告活动的核心目标，整个广告的策划工作，将以广告目标为中心制定出一套目标体系来，确定文本创作的目标、文本测试的目标、媒介选择的目标、媒介组合的目标、广告效果评价的目标、广告的经济效益目标、广告的社会效益目标等等。这些具体工作步骤的开展，将都以此决策为准则。而每一项决策又都以总体的广告目标为准则，由此确保整个广告活动的顺利进行，最终实现广告目标的要求。

      对广告活动效果如何判断，必须以其是否完成了广告目标的要求为依据。

      对于不同的家具企业而言，在不同的情况下，广告的目标也是不同的，家具广告目标的确定需要考虑以下几个方面的问题。

     1、企业市场营销策略的总体要求

     广告策略是企业整个市场营销策略的组成部分之一，是为市场营销策略的实施服务的，因此，广告的目标应与市场营销策略的目标相一致。

    例如，市场营销策略的目标是为新的家具产品开拓市场，提高家具企业的企业形象和品牌的知名度，广告目标也应把重点放在新市场的开发和品牌、形象的宣传上。如果家具企业的当前市场营销策略是为了在新市场上销售产品，扩大产品的销售量，那么企业的广告目标就应该放在产品的价格、性能的宣传上。

     2、广告目标应该明确企业的目标客户

     对于家具企业而言，不能明确自己的目标客户，那么广告的诉求对象就不能确定，那么广告目标也确定不了。

   3、广告目标清楚明确，可以被测量 

     4、广告目标要有一定的弹性，可被分解

     5、可以被分化为一系列具体的分目标

     正确的广告策略

     有个明确的广告目标，必须有正确的广告策略。广告策略是企业为实现广告战略目标而采取的对策与方法手段，是保证实现广告目标的一种谋略思想。

     制定广告策略是一个比较复杂的过程。应该从企业市场营销的整体任务出发，分析企业内部的自身经营情况、外部的市场环境以及竞争对手的情况，在明确广告目标的基础上制定出实现广告目标的合理对策或方法，也就是广告策划。然后进行具体的贯彻和执行，并且对搜集反馈的信息，加以实施控制和调整。

     所以，制定广告策略是企业整个管理活动的组成部分，其任务是在广告活动中与千变万化的市场机会密切配合，采取相应的对策和方法手段，从而达到广告目标的要求，和实现企业市场营销的战略目标。

     在制定企业广告策略时，应该与外界环境相适应，和内部条件相均衡，相应地考虑如下基本要求：

     1、广告策略要能够准确地反映广告的主题思想

     广告的主题，也就是一个广告作品的主旨。如果广告策略偏离了广告的主题，广告的目标客户也就不能够抓住广告的中心，不知广告诉求的内容和重点，不能够形成统一的、准确的概念，广告目标的预期要求当然达不到了。

     2、广告策略要因时、因地、因人、因产品而异，灵活地运用

     总之，在制定广告策略时，要把已有经验和实际情况结合起来，创造性地制定广告策略，切忌盲目模仿其他企业，生搬硬套，那样只会让你得不偿失。

    3、广告的承诺应是消费者关注的重点

     4、要处理好广告表现与内容的相互关系

     广告的表现方式对一个广告作品而言，无疑是十分重要的。广告表现也可被称之为信息传递艺术，它关系到广告引起受众的注意、兴趣和感染力的程度。但是应该明确，广告表现不是纯粹的艺术欣赏，它是为了实现广告目标，传递信息，塑造想象，影响和引导消费者购买行为而服务。 

      广告说什么，比如何去说，更为重要。因此，制定广告策略时一定要处理好形式与内容、虚与实，创新与协调等方面的关系，防止偏颇虚夸，以至决策失误。

     适当合理的广告媒体

      广告媒体选择的基本任务是制定媒体在类别与载体的选择方向。它是从家具产品、企业状况、市场环境、消费者特征等各个营销要素出发，去寻找适合产品销售、企业发展、品牌推广或具体营销目标达成的媒体选择与投放的方法。

     进行媒体选择的直接目的是为了实现广告效果，最终目的是实现产品销售、企业形象的展示、品牌的提升等。其出发点则是广告对象，任何媒体选择行为的实施都是为了改变广告对象对本企业产品、产品品牌、企业形象的认同和接受，从而形成有利于企业自身发展的消费观念和消费态度。

     现在，广告媒体数目和种类众多，除了四大传统媒体（电视、报纸、广播、杂志）以外，各种新兴的媒体不断涌现，比如说：网络、车身、人体等传播媒介。特别是网络，户外等广告媒体的发展形势一点也不逊于传统媒体。在这种情况下，各个家具企业拥有了更加广阔的选择空间，媒体之间的竞争也随之加剧。大众媒体，小众传播五彩缤纷，看着五花八门的传媒，消费者不知何去何从，个性化媒体需求极度高涨。

     以上种种因素造成了企业选择媒体的难度加大，广告媒体选择方法的研究却没有多大起色。很多家具企业一般都是凭经验进行，缺乏系统的理论指导，并且很多时候在媒体选择的出发点上，感到很迷茫。

     其实，媒体选择，作为营销系统中的一个辅助环节，它必定要服务于营销的主要环节，即：产品、价格、渠道和促销，也必定要受到营销环境特别是市场环境、竞争环境的影响。所以，从媒体和营销的角度去思考媒体选择策略是符合媒体选择初衷的。

     基于这点考虑，我根据媒体选择服务的对象和广告媒体投放的现状，归纳总结了如下几种媒体选择策略：

     1、生命周期导向策略

     家具产品在不同的发展阶段，要面对不同的市场环境和竞争环境。为了保持家具企业持续稳定的发展，企业可以根据家具产品目前所处不同的发展阶段作出不同的媒体选择。

    在家具产品发展的初期，也就是新产品推出的时候，由于市场尚未开垦，此时的企业常常在各种媒体上投放广告，力求扩大新产品的知名度，促使消费者认识、知道该新产品，很多国外家具新品在刚进入国内市场的时候经常采用这种方法来培育市场。 

     在家具产品发展的中期，家具企业广告的主要目标一般是建立企业形象、提升品牌价值，此时家具企业的媒体选择就该注重媒体的权威性。

     当家具产品发展到成熟阶段后，家具企业的广告目标一般又转为维护家具品牌和企业形象，防止企业产品因为竞争产品的加入和新产品的出现而被消费者遗忘。此时广告媒体应该选择一些大众媒体。

     当家具产品开始进入衰退阶段并逐步淡出市场时，媒体的选择一般以有针对性的小众传媒为主，目的主要为清理库存，获得后期剩余利润，准备将产品退出市场。

     2、渠道导向策略

     渠道即由代理商，经销商和零售商所组成的为产品从消费者流向顾客服务的组织和机构。媒体的选择之所以可以从渠道出发，是因为渠道在营销中的地位不可忽视。特别在家具广告竞争激烈的今天，可以说：谁占领渠道，谁就占领了市场。

     以渠道为导向，并不是只为了满足家具销售渠道的需求而盲目的进行广告媒体的选择。而是要根据媒体自身的不同特点和家具渠道不同环境下的作用大小来决定媒体选择，具体可以从以下几个方面进行操作：

     当家具企业自身实力有限，就需要实力强的代理商和经销商的资金支持，对家具销售渠道的依赖性很强时，广告的目的就是为了吸引家具销售渠道的加盟，此时选择企业媒体时应该更注意媒体的权威性。

     当家具企业实力雄厚，企业品牌发展成熟、知名度很高时，企业无须过多的担心销售渠道，而应该把主要精力放在消费者身上。而与消费者直接接触的是家具零售商，此时的媒体选择就需要考虑家具零售商的利益，这时广告媒体的选择大多需要考虑媒体的到达率，覆盖率。

      家具企业的发展处在以上两者情况之中时，企业的广告媒体选择要兼顾两者利益。这是家具企业经常采取集中策略进攻某一区域市场，各种媒体全盘托出的策略。