萧条成行业关键词，2013不会持续低迷？

    2012年对于家居行业来说，并不是值得欣喜的一年。深圳行业内销售额较之2011年平均下滑了30%左右，知名品牌勉强能够持平或保持少量的营业额增长，许多中小品牌则因无法负担租金而关门大吉。各大卖场的促销活动比往年更频密，收效却未见得好。上有房地产紧缩政策，下有通货膨胀成本增加，前后夹击的尴尬之下，说深圳家居行业在2012一整年都在经历寒冬并不过分。 

    南都《家居周刊》采访了近十位深圳家居行业业内人士，共同梳理今年家居行业的脉搏。即使行业正在经历短暂的萧条期，大部分专业人士还是对明年情况保持乐观态度，外部条件的好转和内部积极的调控，都是有助于家居行业复苏的利好条件。在逆境之中越来越多的企业意识到建立品牌文化的重要性，购买力下降时市民更倾向于知名品牌，除此之外，创意和设计在家居行业所占的比重也持续走高。 

    我们在回顾之余，更重要的是展望末日之后到来的新纪元，在总结过去的经验中能够获得未来发展的动力。寒冬之后是否能迎来暖春？企业的创新是否能杀出一条明路？电商的介入是否让传统家具销售有了新生机？设计师的介入是否能让家具出现新卖点？这些问题期待来年在家居行业能够得到一个满意的答复。 

    卖场、品牌促销活动几乎“每时每刻”行业销售额仍总体下滑30% 

    在世界末日之说尘埃落定之后，家居行业也要面对2012年的盘点总结。与往年相比，深圳的家居行业度过了寒冷的一年。房地产行业的低迷连带家具销售额萎缩，尤其是深圳关外卖场的撤场率比去年高了不少，促销活动月月翻新但效果不尽人意。不过，一些知名品牌依然做到了销售额上升。盘点20 12家居行业，低迷的寒冬是关键词。 

    深圳家居行业销售额总体下滑30%，知名品牌依旧坚挺 

    2012年因为上游房地产行业紧缩的宏观调控，从家具到建材的销售都受到了一定的影响。深圳家居协会秘书长洪小惠告诉记者，今年深圳整体家居行业的销售额比2011年下滑了30%-40%。“有部分企业销售额上涨的原因之一是他们企业在今年增加了新的门店，所以总体销售额的数据呈现上涨趋势，但大部分单店考核回来的销售额数据是下降的。”洪小惠认为今年家居行业整体趋势相当严峻。 

    乐安居的柯凯柱很坦白，即使像乐安居这样为市民所熟知的家具卖场，今年市区内门店的销售额也只能与2011年勉强持平，没有下滑已经是万幸。“关外地段没那么热闹的门店营业额都有所下滑，像沙井店的营业额下滑了15%左右，龙岗店下滑了5%-10%。” 

    当然在逆境中还是有依旧坚挺的品牌，受年轻人欢迎的宜家家私2012年较2011年相比销售额达到了16%增长，访客率也有11%增长，在低迷的家具行业，宜家一贯倡导的“娱乐购物”起到了很大作用，就在上个月，深圳宜家还耗资2000万做了门店的升级改造，让顾客有更好的购物体验，宜家良好愉悦的购物环境对于访客率的提升功不可没。 

    今年9月爆出“宜家代工门”事件，长期与宜家合作的十多家代工厂联手模仿宜家模式，建立了嘉宜美家居连锁超市与宜家对抗，从反面印证了宜家模式的成功。 

    以左右家私为例，其总裁黄华坤表示虽然今年销售数量是下降的，但整体销售金额上涨了25%，“我们每一件产品的附加值上涨了，这个附加值的增长来自于消费者对于设计、品牌的追求”。 

    作为深圳家具协会的会长，黄华坤认为家具行业真正白热化的竞争还没有来到，从今年深圳整体形式来看，知名品牌的销售额是上升的，而销售额下滑比较严重的多是没有品牌或者一些小众的品牌。“这也体现了深圳家居行业的消费结构逐渐向成熟的消费市场转变，消费者从原本只注重产品开始逐渐注重家具的品牌。” 

    关内品牌撤场率与往年相比尚称稳定，关外形势严峻 

    通货膨胀也是今年各行各业的一个关键词，受此影响，传统租赁式卖场不仅面临市场萎缩的压力，同时面临成本上涨的压力。 

    福永国际家具村的营销业务总监陈建华告诉记者，即使在2009年家具市场非常良好的状况下，都会有品牌被自然淘汰。往年品牌的进出率在10%左右，今年他们卖场的品牌进出率达到了20%，这两年这样的情形越来越频繁。很多商家对经营的状况缺乏信心，往往会结束营业。不过对于福永家具村来说可喜的是家具村的客流今年发生了一定改变，往年主要都是来自宝安的，今年南山区的客户都有20%以上的成交率，即使有一定的商铺变动，但福永的招商率还是达到了九五成。 

    乐安居同样也有这样的情况，市区内的品牌撤场率比较低，往往还有一铺难求的现象，但在关外撤场率就要高得多，而且多集中在小品牌上。主要面向市区经营的金海马家居的负责人闫晋鸿则很骄傲地表示金海马今年依然是满租，而且会根据卖场整体需求来调整卖家的产品。[NextPage] 

    即使市区内各大卖场都向记者表示商铺的出租不成问题，洪小惠根据家具协会统计的数据判断，还是有很多经销商今年撑不下去，因为销售额下降之后无法承担卖场的租金，往往会被迫撤场。“具体的数据也很难统计，但可以根据不同区域来判断，因为销售本来就跟卖场的位置有关系，比如说有优势的市内卖场商户自然不愁销售，但本来就偏远或者是新的卖场就很危险。” 

    位于罗湖的家之福家居今年的销售额比往年下降了10%-20%，家之福的罗一平告诉记者，即使如此，他们的建材店几乎没有结束营业的品牌，家具店撤场的专柜也多是知名度比较小的品牌，撤场后的空铺招租周期也相当短。 

    深圳市区内的卖场的竞争暂时还不像北京上海相当激烈，因为北京上海的家居行业已经非常饱和了，所以市区内的卖场撤场率并不高，而关外因为客流量小，销售状况就不怎么理想。“像红星美凯龙的香蜜湖店销售状况一直都很好，哪怕今年整体下降他们肯定还是上升的。但他们的布吉店撤场率就比较高，因为位置不好，卖场的优势也出不来。”洪小惠说。 

    卖场、品牌促销活动几乎“每时每刻”，价格战频现 

    乐安居的柯凯柱表示今年乐安居的促销活动几乎是“每时每刻都在做”，为了刺激市场消费，跟往年相比今年各大卖场的大型活动都要更多。好百年15周年庆大型促销、乐安居采购大会、金海马零利润促销季……这样的大型活动轮番举办，让利是最主要的方式，其次还有抽奖、购物有礼、补贴卡等形式。乐安居在店庆的时候送出了100台42英寸的电视、100台三门冰箱、数百台微波炉，在这样大手笔让利、赠送的促销活动之下，某一程度上还是刺激了消费。 

    福永国际家具村今年的活动要更频繁，“多种促销手段结合是尽可能在市场份额上保持购买力和量的主要方法，今年大型的活动我们就做了大概有六七场，每个月都有不同主题的活动。”陈建华说，“特别是今年第四届家具节，因为加大了宣传力度，销售额比前三届都要好，超出了大概12%。” 

    不过家协会长黄华坤认为品牌让利还是应该让价格有底线，因为“促销做多了等于就没有促销”。左右家私今年开创了精准营销的方式，把品牌销售推广到楼盘、小区，让有购买新家具需求的新住户可以方便购买。“我们还和一些建材品牌建立了异业联盟，比如说大自然品牌地板，客户购买地板的时候多数也是要购买家具，这时候他们就会推荐我们左右家私的品牌，我们也会给一个折扣。”黄华坤认为同行业内跨种类品牌之间的联盟，既实实在在地给了消费者一些优惠，也有效地促进了左右家私营业额的增长。 

    外资企业宜家家私一向没有太多促销活动，2012年他们根据房地产市场的变化，推出小空间生活主题，迎合广大消费者的需求。“特别是在深圳这样住房条件比较拥挤的城市，推出相应的小空间和收纳主题很受欢迎。”宜家深圳商场市场部经理A m y说。宜家家私在2012年初的时候做了一个家居梦想的报告，发现大多数人的梦想很美好，但空间很有限，所以利用了自己的优势来满足更多的人的家居梦，和一般的让利活动一样吸引人。 

    在减价成了常规的时候，企业思考如何在低利润中杀出一条血路时最根本的还是应当从消费者的需求出发，调整营销方式和产品结构，单纯打价格战并不是长久之计。 

    在家具协会会长黄华坤看来，今年家居行业的萧条并不如想象中可怕，真正激烈的行业竞争也还未来到。房地产政策的调控和国际经济不振的影响带给深圳家居行业的影响在能够接受的范围之内，这样的环境下更能够体现一些企业的实力和品牌影响力。即将到来的2013年既是家居行业复苏的一年，也是需要面临更多挑战和机遇的一年。 

    营销创新、联手设计师、品牌文化建设，能否拯救2013年的深圳家居？ 

    2012年12月21日之后就是玛雅历法的新纪元开始，而2013年对于深圳的家居行业来说也将会是一个新开始。无论从外部条件的房地产政策调控，还是从内部的营销策略改善，家居行业都会迎来挑战与机遇并存的一年。 

    保障房建设力度加大，家居行业可望逐渐复苏 

    家居行业跟房地产的关系息息相关，家具协会秘书长洪小惠说：“基本上房地产行业发展得好，家居行业也会发展得好，因为买房子必然要装修买建材、家具的。”在经过两年多来的政策调控后，房价已逐渐实现理性回归。受到国家保障房建设措施力度加大的影响，住宅市场将逐渐企稳回升。 

    根据相关报道，2013年全国保障房建设将达到600万套，这对于家居行业来说是一个很大的市场需求。“在深圳部分楼盘还是有商品房需要排队抢购的现象，这证明房地产的刚需市场还是很大，这对于家居行业尤其是我们建材行业来说是个好消息。”家之福家具的罗主管告诉记者。 

    资深家居行业评论人士王建国也认为2013年家居行业不会持续低迷，可预见的主要原因就是房地产进入“后泡沫”期，市场逐渐回归正常。“另外，二手房交易量增长，二次装修托旺，新农村建设全面展开，国际形势往正方向变化，国内政治渐趋稳定等等原因，都会是帮助家居行业复苏的有利外部条件。”王建国说。 

    其次，在深圳新的居住观念将会逐渐形成，三代同堂或老人与子女同住的观念将会逐渐被取代，因此家庭住房需求加大，买房的人会增多，有装修需求的人自然就多。这对于家居建材行业来说是一个振奋翻身的时机。 

    营销创新与品牌文化建设，或成来年家居企业焦点 

    外部大环境的改善固然提供了家居行业破冰的前提，但具体操作起来各个企业都有不同的方式，多数人的核心思想都是两个：创新营销和建立品牌文化。 

    家之福家居的罗主管意识到除了外部条件的改善，发展企业的内部条件主要是加强自身品牌建设和管理。“明年我们公司会加大对商户的支持力度，尤其是营销推广方面会做较大的调整，要做精准营销，在品牌知名度提升的同时，加大对新楼盘推广力度，要把钱花在刀刃上。”这一点和左右家私总裁黄华坤不谋而合，新的一年他也将会持续精确营销的思路，把产品推广到社区、楼盘、业主家楼下，创新的营销方式增加了品牌与顾客接触的机会，而不是一味地在卖场里等顾客上门。 

    一直坚持营造企业文化的黄华坤会长在营销方面也是专家，扩展三四线城市市场之余，更明白降低成本的重要性。“我们今明两年都会在三四线城市建立我们的深圳品牌馆和仓储物流工业园，地租和人工相对深圳都要更低，同时也可以把深圳的品牌推广到内地去。像我们在河南建立的15平方公里的家居小镇，就收到了不错的反响。” 

    改善型家居需求在不断释放，二次装修已成为必然的趋势。乐安居的柯凯柱认为企业当然应该从基础上下功夫，每一个售前售中售后服务做到位，但跟不同品牌的合作和资源整合也是乐安居2013年的重头戏。“比如说我们会组织一个特价先锋队，在商场里挖掘性价比高的特价产品，直接推荐给消费者。或者是有工作人员去挖掘特别环保绿色的产品推荐给顾客。”虽然还没有详细的计划，但柯凯柱的脑海中已经形成了初步的方案。 

    嘉森木业总经理方旭照也表示，2012年促销活动力度虽大，但利润却不如从前，所以2013年主要的改革还是在于营销手段方面的加强，“我们品牌刚刚获得了广东省著名商标，要借此机会建立品牌的影响力，塑造品牌形象”。 

    “品牌”是各大企业的负责人一直挂在嘴边的一个词，似乎从2012年的逆境中他们总结出品牌价值对于普通消费者来说是个越来越重要的衡量标准。各种营销方法的创新也是离不开对于品牌形象的塑造，也涌现了越来越多“深圳制造”的品牌。 

    受产品限制，大部分深圳家居企业暂未考虑电商平台 

    虽然在淘宝双十一疯狂购物节上，家具类产品也创下了过亿元的销售额。但王建国认为电商在家居行业的占有额暂时不会太大，2013年并不会有太大的发展。“因为家具和建材都属于‘重行业’，这在安装、物流、单价方面都有所体现，所以家居行业会在其他行业都在电商平台发展到一定程度，才浮出水面。”不过家居行业对电商的追求和探索，暂时也还属于高热情期，还没有一个真正成功的电商平台，很多家具建材商还是在尝试和摸索，比如与京东、天猫等综合电商平台合作。 

    黄华坤看来，跟传统家具相比，一些年轻人喜欢标准化家具，比如说宜家的组合家具，或者一些用个三五年的过渡性家具更适合在网上购买。虽然也有专门的部门负责电商，但电子商务占左右家私的销售渠道比例很小，因为他们主要面向中高端市场，所以他们的客户更愿意在实体店体验。“像左右的一套沙发（沙发装修效果图）可能买一万左右，我们的顾客买沙发起码要到店里看三次，还要对比价格，家具不像书籍是标准化的低价产品，所以暂时还不适合大力度发展电商。”但由于80后和90后逐渐成为消费的主体，所以黄华坤也不否认电商在将来也应该会逐渐成为一个主流的消费趋势。 

    宜家家私深圳市场部经理A m y也认为宜家现在暂时还并不适合在深圳推广电商业务，“宜家不会为了创新而创新，目前宜家强调的购物体验很多在网页上是没办法感受到的。未来如果很多消费者有这个需求，或者在比较成熟、比较了解宜家家具的市场是可以尝试电商的”。宜家家私在国外就在尝试提供电子商务的服务，但在深圳，2013年还是以让顾客从商场里获得灵感为主。 

    与设计师合作将成诸多深圳家居企业、品牌主流 

    年末，诸多重量型国际设计展、设计周在中国举办。有人称“2012是中国的设计年”。虽然销售情况不佳，但中国的设计行业却在这一年如沐春风，从建筑设计、环艺设计到室内设计、工业设计，国际获奖之声频频传来，从整体来看，整个设计行业交出了一张优异的业绩表。 

    “家具和皮具、钟表、服装这些行业比较接近，除了使用功能，还能体现个人品味。家具是有创意和设计的价值包含在其中。”一直坚持企业自主设计的黄华坤说。越来越多的消费者并不满足于家具的基本使用功能，而是开始关注款式、品牌和整体装修风格，这样也能够促进家居行业转变，“像国外比较成熟的家居行业，都是以设计师产品为主，虽然我们还处于模仿的阶段，但深圳作为创意之都，家具的设计也不应该落后”。 

    家具协会秘书长洪小惠则从不同的角度看待设计师将来在家居行业的地位，“未来企业渠道的拓展会发生变化，过去比较偏向依赖大卖场这一唯一的渠道(把货给经销商，在卖场传递给消费)，但现在越来越多会使用多渠道，比如说跟更多的室内设计师合作，被动营销转为主动营销”。以往是把货给经销商，从卖场传递给消费者，将来还可以通过室内设计师把品牌的家具推广给他们的客户，或者是通过设计师走工程单(与酒店（酒店装修效果图）、会所、别墅、样板房合作)，多点跟消费者接触。 [NextPage]
    也许我们可以大胆预测，2013年在深圳这个设计和创意产业都欣欣向荣的城市，家居行业也会迎来设计上的爆发。 

    2012深圳家居年度热词 

    2 0 12年对深圳的家居行业来说，没有四季的变换，只有一个冰冷的常温。但在这一整年的冰冷中，仍然有企业和品牌于逆境中迸发能量，或及时调整策略敏锐应对市场变数、或不断推出创意营销方法，它们不仅在拯救自己，也在这个寒冷年度为整个行业指出继续前行的方向。 

    南都《家居周刊》在梳理2 0 12年度深圳家居行业之时，也将本年度带有体温的热词提炼出来：年度潜力品牌、年度卖场、年度品质……在这些热词之下，我们看到，20 12年向冰冷发动逆袭的深圳家居企业和品牌，它们为了自身的生存而战，但从它们的身上，我们也看到了来年深圳家居破冰的希望。 

    年度卖场 

    深业家之福家居 

    20万平米的营业面积，包含家居及建材的丰富业务，位于深圳罗湖笋岗物流园核心商圈的地理位置，其能够巧妙运用四家连锁店的优势互补。深业家之福家居在2012年创造总营业额突破2000万大关的奇迹，在家居行业普遍低迷的情况下，逆市而上，销售额同比去年上涨18%，用好看的数据展示了年度卖场的魄力与家居卖场的希望。 

    乐安居 

    它自成一体，别具一格，面面俱到，它是最体贴的卖场。相比起来乐安居的服务总是多了一分朴实，少一分浮夸；多一分踏实，少一分骄躁，在这里它们网罗了最齐全的品类，用最直观的方式、最亲民的价格，给了消费者多一个购买的理由。它更像深圳人的一个老朋友，家居装修最先想到就是它。 

    国安居 

    老牌深圳建材卖场国安居在持续为深圳消费者提供优惠产品之余，更在20 12年推出“深圳市民家居升级运动”，鼓励深圳市民秀出装修创意，赢取装修资金，体现资深卖场的实力与责任。 

    阳光365 

    它很好地找准了自己的定位，并利用这一优势不断推出崭新创意的营销模式，绘制出充满希望的前景蓝图：它以引进国际化品牌化产品为精英路线，并且推出“租赁+自营”的全新模式，灵活方便，更好适应市场变化；它大胆提出在立足龙华发展基础上，加速连锁网络的建设，致力于打造“中国最具价格竞争力的家具零售企业”。 

    皇家一号家具广场 

    盘踞深圳未来最具潜力发展地区龙华CBD，比邻深圳特大交通枢纽深圳北站，皇家一号家具广场用短短两年时间成长为该区域最不可或缺的家居卖场，2012年它用“爱家联盟”的形式集合国安居、国美电器等生活消费产品，自己打造“一站式家居购物新商圈”，让其成为本年度表现最耀眼家居卖场之一。 

    年度营销创新 

    美克美家 

    它用最紧扣时代脉搏的新媒体进行积极营销，把消费者从单一的消费模式中解放出来。它开设微博，利用微博平台发布新品，用当下人们最容易接触到的方式随时随地地向消费者表达自己的产品理念精髓；它在网络上和粉丝主动互动，让很多潜在顾客光顾卖场，它打造出全新方式的营销模式，让行业刮目相看。 

    金海马家居 

    它成功推出家居网上商城，和实体店结合共同形成超强大营销堡垒。网上商城界面简洁明快，操作简单，货品齐全，它同时配备了积极响应的在线客户服务和售后服务，让家居网上购物甚至比在实体店更加舒适畅快，开创了家居营销的新起点。 

    年度潜力品牌 

    嘉森木业 

    它是中国木业发展的先锋队，永远不知疲倦地开拓品牌价值。它不甘于木业传统，发挥创意，极大拓展木业使用领域；它融开发、生产、销售以及服务于一体，不断完善产业链，最终成为“广东省著名商标”；它秉承“精益求精，不断进取”之精神，不满足于现状，继续绘制出“收缩、提升、整合”蓝图，品牌价值就在这点滴努力中不断壮大。 

    年度品质 

    红星美凯龙 

    它同时拓展了“品质”概念的外延和内涵，成为家居卖场品质的新标杆。它汇集创意设计以及质量于一体的产品，用最富于想象力的方式呈现。它拍摄微电影，开展社会调查，设立“爱家日”，为的是提醒人们关怀身边人，它一针见血地指出“品质生活”不仅仅是物质层面，更应该让物质和心灵结合起来，给爱你的人和你爱的人一个温暖的家，提升了人们对于生活的认知。 

    百利玛国际厨卫中心 

    它让品质不再只是“奢华”的同义词，它用创新和环保对品质进行重新定义。材料创新是它的一个杀手锏，例如最新上架的仿材质瓷砖，从细节抽丝剥茧营造出木纹、石头甚至动物毛皮的质感；环保安全是它对品质的另一重解释，甚至推出“能够吐出负离子”的墙漆产品，让人更安心更放心，才算得上品质生活。 

    年度风尚 

    左右沙发 

    活力和华丽是它的双料标签，它最懂得如何融合各种元素的精髓之道。它的产品时而稳重奢华，彰显出东方文化的中庸之道，时而年轻活力，富于变化；时而柔美优雅，流露温和婉转之态。它迎合了所有人的需求，却没有丢掉自己的特色。 

    年度人文 

    宜家家居 

    它的口号是为大多数人创造更加美好的日常生活，它装点了不少都市青年的第一个家，它作为联合国儿童基金会全球最重要的企业合作伙伴，每年末都坚持售出一个毛绒玩具就向联合国儿童基金会捐款一欧元，它积极参与慈善，注重环保概念，它的存在为家居行业增添诗意，它让人了解家居企业该如何履行社会责任。 

    2012年，深圳宜家家居成为中国地区“宜家全球改造计划”首家改造门店，在改造期间其用产品优惠方式对消费者致歉，而集160位宜家设计师改造的新宜家一楼购物区更增设儿童休息室，意图给予顾客更良好消费体验，它让人意识到优秀的家居企业可倡导一种新的生活方式，也同样可以用自己的方式坚持人文关怀。 

    年度设计 

    老鬼设计 

    它是空间大师，它深谙空间设计之道。它最擅长运用情感设计出最初的、最真实的空间，激起感受者特别的、潜在的情感回应，给人以内心的启示，让生活变得更加丰富多彩。它希望在当今喧嚣的社会，都市越来越繁华的时候，在人的心理、情绪也越来越浮躁的时候，在人们渴望有更多的情感交流与压力缓解的时候，可以通过它的设计回到那一片属于自己的天地，找回美好的记忆情感空间。 

    笋岗工艺美术城 

    它把设计的精华融入到一个卖场，它是设计的知音。它严格筛选和控制进入卖场的商家资质，力求把最具设计感的作品呈献给消费者。它意识到设计的重要不仅体现在结果，更要注重过程，设立专门的设计师工作室，给设计师和商家消费者交流平台。它紧跟潮流，让卖场成为设计有机整体，在这里你不但可以购买设计、观看设计，还可以享用美食、阅读书籍，当然这一切也是精心设计过的。