家具产品出口数量11.40亿件 出口单价大幅提升

　　蓝海战略因其具有可执行性和实效性被全球工商企业界广泛运用，同样也被运用于品牌战略。所以，家具企业要塑造强势品牌，同样需要运用蓝海战略。家具企业如何运用蓝海战术，家具业的“两争”现象给了我们启示。“两争”即“第一之争”和“本超之争”。

　　“第一之争”是指中国儿童家具业品牌第一争夺大战。刚刚兴起的中国儿童家具业，竞争异常激烈，各企业都使出浑身解数来争夺第一的宝座，其中以“芙莱莎——世界实木家具第一品牌”、“七彩人生——儿童色彩家具第一品牌”、“喜梦宝——松木家具第一品牌”、“多喜爱——青少年家具第一品牌”、“爱心城堡——中国本真儿童家具第一品牌”、“我爱我家——青少年儿童家具第一品牌”为代表。

　　从中国儿童家具业的第一之争我们可以看到，中国儿童家具业的品牌意识已经觉醒，而且已经认识到了品牌对于企业长期发展的重要性。所以，越来越多的企业把品牌塑造纳入了战略规划，如“喜梦宝”、“ 芙莱莎”、“七彩人生”、“爱心城堡”等等，都已在品牌塑造方面取得了一定的成绩。品牌对于起步较晚的儿童家具业显得尤为重要，很多企业都处在同一起跑线上，谁的品牌能最先让消费者接受，让社会认同，并取得一定的知名度和美誉度，这个企业就能领先于其它对手，在儿童家具业崭露头角。儿童家具业迫切需要塑造强势品牌来保持企业真正持久的竞争优势。

　　儿童家具业品牌意识的觉醒推动了儿童家具业的蓬勃发展，出现了品牌塑造上的“第一之争”现象。企业认识到自己的品牌要得到消费者的认同，在消费者心中产生一定的知名度，就要拔高自己的品牌，并表明自己是最好的，所以都用“第一”来进行品牌定位。但企业却忽视了品牌定位中还有两个“一”：“唯一”和“专一”。我们策划界流行着一个策划标准，“三个一”标准：“第一、唯一、专一”。从定位学来说，如果能够找到某一细分市场，在此市场中，本品牌是第一、唯一或专一，那么这个定位就是好定位，这个细分市场就是企业要寻找的蓝海市场。

　　所以说家具企业要运用蓝海战略，找到定位空缺点，坚持“三个一”标准，进行差异化品牌定位，才能找到家具企业的蓝海。定位“三个一”标准，策划界曾有人用“草莽英雄，占山为王”，这一比喻来解释，很妥切。唯一即：要找到一个从未有人占据的山头，而且这个山头最好林深树茂，物产丰富，足以维持山寨的生存发展。或者这个山头已经被人占据，但也没关系，只要对手实力不强，你有足够的实力，那就来个“火拼王伦”,反客为主，把对方的人马收编过来或者是赶下山去。第一即：扎驻这个山头，就要占领它的最高峰，在上面建立聚义堂和大本营，居高临下，易守难攻，红旗招展在高高的山岗上。专一即：要想把这个山头变成长年的根据地，就得在山上的险要地段和必经之地设立关隘，并且派人严防死守，不让他人随便进入，方能保长治久安。对于中国的儿童家具业若要“占山为王”，就势必在“唯一”和“专一”上下点功夫。“第一”只不过是定位学中很小的一部分，儿童家具的第一之争不能只停留在最浅显的地表，应该挖地三尺甚至不断地往下挖掘。

　　中国儿童家具业要在第一之战中一举夺魁，就必须运用“三个一”标准，必须在定位时寻求差异化。儿童家具业在定位时致命的软肋就是定位同质化，品牌核心价值无多大差异。“时尚环保”和“孩子第一”成了大多数企业的定位方向，跳出此定位者少之甚少。“七彩人生”、“梦幻年华”、“四季缤纷” 、“孩之梦” 、“松堡王国”等儿童家具的品牌核心价值都突显“时尚环保”。“QQ在线”、“阳光宝贝”、“剑桥情”等以“一切为了孩子”、“给孩子最好的”为广告语，品牌核心价值也没什么区别。同质化的核心价值没有商业力量和市场竞争力。在如今多姿多彩的社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如能触动一个细分消费群就可以说是成功了。在媒体炒作、信息膨胀、大量广告侵袭的社会，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，更不会被消费者接受和认同。所以，中国儿童家具业缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹，更不能使消费者产生对品牌的忠诚度。中国儿童家具业的强势品牌更是难以塑造。

　　“第一之争”反映了中国儿童家具业品牌定位时要运用蓝海战略，要在“三个一”标准的指导下塑造品牌，切勿只择其一，停留于表层，只有把“三个一”进行整合，最佳状态下融合在一起才能发挥其最大的功效，才能占山为王。只有寻求差异化道路，细分市场，进行另类定位，才能吸引消费者的眼球，使企业立于不败之地。

　　“本超之争”指上海爱心城堡家具有限公司掀起的两大教育观念的争论。八月下旬，媒体大量报道郑州“李俊杰超常教育机构”收取十万零一元的天价学费事情，产生了很大的反响。“天价学费”成了街头巷尾热议的话题。同时，天价幼儿园的出现把沉寂已久的“超常教育”话题重新“惹火”，上海爱心城堡家具有限公司对此作了否定，提出了对儿童教育的正确认识，用自己一贯坚持的“本真教育”与“超常教育”抗衡，掀起了“本超之争”。“本超之争”立即受到了人们的广泛关注，引发了一场排山倒海般的唇枪舌战。

　　“本超之争”使爱心城堡儿童家具的知名度大幅提高，并且在消费者心中留下了良好印象，爱心城堡由此成为一个耳熟能详并富有责任感的儿童家具知名品牌。“本超之争”显然是爱心城堡塑造品牌的一种炒作方式，从中我们看到炒作同样也需要运用蓝海战略。家具企业要找到媒体空白点，在众多媒体事件中寻找炒作事件为我所用。社会热点如浩瀚大海，如何才能细分出适合公司品牌战略的焦点事件，在不同阶段正确把握消费者心理需求、品牌发展方向，就要时刻关注社会动态，在炒作时找到与众不同的切入点，找到炒作的蓝海。家具企业就要坚持以下几点：

　　一、 理念“领先一步”

　　爱心城堡儿童家具把“本真”融入企业建设、产品制造，提出“本真儿童观”，倡导“本真教育”。其在品牌建设之初便引起媒体大量报道，网络搜索量跃居行业前列。爱心城堡先卖教育观念，再卖儿童家具，知名度快速提升，火速成为本真儿童家具第一品牌。爱心城堡以“本真教育”作为品牌理念，在理念上领先于其它儿童家具企业。所以，其选择敏感的教育话题，掀起不同教育观的论争不仅能引起全社会的关注，而且大大提升了自己的身价。

　　所以，家具企业在品牌理念的塑造上，以及在社会热点的选择上，都应该十分谨慎。只有选择社会广泛关注的事件，才能把话题炒起来。家具企业要在理念上领先于别人。

　　二、 学会“没事找事”

　　要与众不同，就应该有创新，家具企业在炒作时也就应该“没事找事”，制造事端、创造新奇事件吸引眼球。爱心城堡在看到李俊杰超常教育事件后，马上采取行动制造事端，以“本真教育”挑战“超常教育”，吸引了大量家长的注意，他们纷纷加入论争，爱心城堡的品牌在无形中得到了传播，爱心城堡的品牌理念也“随风潜入夜”，“润物细无声”，抢占了消费者的心智。

家具企业在事件炒作时就应该“没事找事”，紧紧抓住人们爱看热闹的心理，进行大量炒作，但也不能肆意妄为，事件炒作应该对品牌发展有利，万万不可对社会产生不良影响。家具企业要在坚守道德底线的前提下，在“空白处”做文章，往往更能找到蓝海。

　　三、 选择适合不同场合的衣服

　　我们都知道穿衣要适合场合，不同的场合就要穿适当的衣服，层次越高的人越讲究不同场合下的穿着。如参加晚会要穿晚礼服，办公环境适合穿职业装，家庭活动可穿休闲装。家具企业做品牌时也要学会不同场合穿不同衣服，对品牌有益的事件，企业可以大胆去做；对品牌有益的资源，我们可以大胆地借用。反之，企业就应该坚决不做或者加以避讳。因为衣服穿错了，会对自己的形象造成很大的伤害。如参加晚会，有人穿了泳衣；上班时间，有人穿了睡衣；参加丧礼，有人穿了大红的喜庆衣服，别人会有什么感想呢？

　　爱心城堡很会穿衣服，而且穿出了品牌魅力。爱心城堡儿童家具品牌定位为“中国本真儿童家具第一品牌”，提倡孩子成长要顺应“本真”，主张孩子教育，需乘天地之正，顺万物之性，合自然之律，认为孩子亦是独立于世界的“唯一”个体，需有适合自己特有的成长路径。当天价幼儿园提出“超常教育”保证培养出“神童”后，爱心城堡立即对此进行猛力抨击，以自己提倡的“本真教育”来反对“超常教育”。爱心城堡为什么选择“天价学费”事件进行炒作，而不选其他社会热点？这正体现了爱心城堡的穿衣艺术，爱心城堡塑造品牌遵循“先卖教育观念再卖产品”，“天价学费”事件给爱心城堡创造了品牌推广的契机。“超常教育”正是“本真教育”最好的对立点，所以是最适合爱心城堡借助的事件元素。

　　同样，穿的衣服也要体现个人形象，并且能提高自身形象，不能让作为装饰之用的衣服破坏了自己的形象。爱心城堡儿童家具用“本真教育”作为自己的外衣，选择“超常教育”与自己进行对比很有效也很有感染力。而天价幼儿园把“超常教育”作为自己的外衣，从一开始就穿错了衣服，穿错衣服的人尽管得到了名气，但却得不到人们的好感与尊重。

　　中国家具企业势必要学会穿衣，学会选择参加不同场合的穿着，只有衣服穿好了，品牌才能走出家门，甚至走出国门与佼佼者媲美。

　　四、 敢吃“免费的午餐”

　　政治学家杜兰和货币学派大师佛利民都有说过“天下没有免费的午餐”，世人也同样认为。据《贝尔格莱夫》对“免费午餐”词条考证，“免费午餐”一词始见于19世纪，当时的酒吧和客栈，为了吸引客商光顾，纷纷在门外张贴广告，以“提供免费三文治和零食”为招徕；但顾客若只吃三文治而不“买醉”，很快就发现不能照字面解释来理解这句广告。不买饮料只索取三文治的人，毫无例外被“抛出门外”。这里，“没有免费三文治”，也就是“没有免费午餐”。所以，现在人们也不敢吃“免费的午餐”。但是，中国的家具业要做强品牌就必须丢弃这种想法，敢于吃免费的午餐。

　　免费的午餐不能随便乱吃，这是对的，但也不能坚决不吃，对自己有好处，又不会对自己造成不良影响的“午餐”，我们干嘛不吃呢？

　　爱心城堡正是有敢吃“免费午餐”的勇气，并把这顿午餐很好地消化了。“天价学费”事件就如一份免费的午餐，消化得好，免费的午餐就能转化成难有的营养。爱心城堡结合自己的“身体素质”，认为这份午餐对自己的“身体成长”有益，所以毫不犹豫地吃了这份“免费午餐”。

　　中国家具业要冲突传统思想，有创新思维，进行多角度思考问题。天下亦有免费的午餐，只要你敢吃，消化得好，这可能是顿盛餐。

　　五、 别人搭台我唱戏

　　针对中国家具企业底子相对较薄的问题，家具企业在做品牌时就要最大限度的降低成本。那么，是不是不花大钱就不能做大品牌了呢？其实并不是这么回事。只要有好的策略、好的方法，不花大钱同样能塑造强势品牌。“只有‘想’不到，没有‘做’不到。”这就要求家具企业做品牌必须灵活一点，要运用一切可以利用的社会资源，或直接拿来利用，或对这些资源进行加工利用。因为塑造品牌都靠企业自己创造条件，制作炒作素材，不借助外力是根本不可能的，若有这可能，成本也非常大，所以家具企业要尽可能的借助外界条件来塑造品牌。

　　“本超之争”正是借了“天价学费”的势能，别人搭台我唱戏，在“李俊杰超常教育机构”搭好台时唱了一出“本超之争”的大戏。爱心城堡在别人热炒时“掺和”进来，省钱、省力、省心，同时也获得了奇效。接下来，爱心城堡运用同样的办法，借李阳的“下跪事件”、森马的“危机事件”等社会热点，把“本超之争”提升到做品牌和社会责任的高度，引起凤凰卫视、搜狐等媒体的关注，得到了意想不到的效果。

　　中国家具业也应时刻关注社会动态，抓热点，在别人做好铺垫时灵活进入，转而宣传自己。

　　“本超之争”告诉我们家具企业在塑造品牌时应学会谋势，在识势、顺势、借势、造势时灵活运用方法，见机行事、随机应变，只有这样才能运筹帷幄。同时，家具企业应该把蓝海战略应用于品牌推广，突破常规思维，在事件炒作时进行创新，灵活变通，只有这样才能找到企业的蓝海。

　　从“两争”我们可以看到，中国家具品牌塑造同样需要蓝海战略。而且，只有把蓝海运用到品牌建设的每一个环节，家具品牌才能在与众多品牌的竞争中避免“短兵相接”、“血雨腥风”，才能在强手如林的市场中脱颖而出。当然，其中关键的一点还是，中国家具企业在塑造品牌时应善于谋划，善谋者终得胜局。

　　“我所想要强调的一个概念就是：深圳代表高端。”

　　《深圳家具》：前段时间从业界经常听到您所说的深圳板式家具转型问题，那是怎样一个概念？您作为嘉豪何室的总经理，能否结合深圳家具的实际来谈谈您的切身体会？

　　俞学义：深圳是板式家具的发源地，从深圳华侨城的华盛开始，深圳家具产业在国内就一直走在前列。当时我在浙江富得宝，也正是觉得广东是家具的前沿阵地，所以才南下广东。

　　深圳家具的优势当时主要表现在两个方面。一是深圳的口岸优势，出口占尽先机，特别是深圳作为对外的一个窗口，给家具出口带来了得天独厚的优势；香港、台湾等地的家具产业转移，也优先落脚到了深圳；第二，深圳是设计之都，设计都在前沿的位置。也正是基于这些优势，近年来深圳的家具才得到了飞跃的发展，兴利、红苹果、仁豪、嘉豪何室等很多板式家具企业产值都上亿。在软体上，普通软体在顺德，而高端的软体，像左右、圆方园等前沿企业都在深圳。这里，我所想要强调的一个概念就是：深圳代表高端。

　　嘉豪何室在2001年以前产值也只有几千万，但经过这几年的努力，从2002年到2005年产值翻了几番，但近两年可以说一直在徘徊。2005年和2006年想在板式上冲量，但是没有冲起来；后来开始想转向贴木皮产品，但是也犹豫彷徨没有下定决心而没有成功，可以说这两年处在停滞的状态。这也说明，市场的变化已经提出了新的课题，在前年家具厂商一次开会的时候，我也曾和黄伟业会长、侯克鹏秘书长探讨过这个问题。在去年六七月份，嘉豪何室下决心着手研发实木，实施企业战略转型，准备用三年左右的时间，实现企业从贴纸板式家具制造向实木家具制造的产品结构调整，实现企业经营档次的提升。同时，也在调整过程中实现内销转向内外销结合的企业转变。

　　“板式家具到了要全面转型的时代，这是区域决定的，也是市场决定的。”

　　《深圳家具》：您提到市场的变化已经提出了新的课题，那您是否认为深圳高端的格局也已经产生了变化？

俞学义：目前这种格局确实已发生了变化，并不是指深圳高端概念的变化，而是影响它高端概念因素的变化。早些年我感觉到深圳的用地、环境要求越来越高，板式家具企业可能会因为低价值化、规模化的原因而遇到一些问题。事实上，这些问题也越来越明朗化，深圳板式家具到了要全面转型的时代，这是区域决定的，更是市场决定的。

　　深圳作为特殊区域，生产要素也有其独有特点。目前，深圳板式生产企业的生产成本越来越高。举一个简单的例子，现在请一个搬运工都要1,000多元一个月，生产成本由此可见一斑，还有紧张的电力资源和紧缺的土地资源，都给家具企业设置了一道道发展的路障。与此同时，政府对环境也越来越重视，也使得环境处理的成本也大大提高，比如一套除尘设备比生产车间的设备还要昂贵，对企业而言也是一个制约因素。在物流成本方面，上海、浙江、四川都是曾环型辐射，而深圳处在中国的最南端附近，生产的产品全部都要北上，物流成本相当高。再说进出口困素，国外对实木家具情有独钟，很少采购板式家具。所以口岸便利的出口优势对板式家具的优势并不明显，以前的成功甚至变成了现在前进的绊脚石。

　　《深圳家具》：您是如何看待目前市场的一些变化呢？

　　俞学义：在五年前，板式贴纸家具，代表的是家具的高端，我们的板式进入的是一流的商圈，进驻的是一流的卖场，也是一流的经销商在经营我们的产品。但现在这种市场格局也发生了变化。举个很简单的列子，以前一件五件套出厂价5,000多，可卖9,000多，按当时内地一级城市的收入水平，中层干部都要夫妻三个月的工资才能买一套卧房家具；而现在的情况，出厂价普遍在3,000左右，市场价也就在5,000左右，对大部分消费者而言，夫妻俩一个月的工资就够了。随着消费水平的提高，消费者认为实木、贴木皮家具才是高端家具，因此市场消费格局也发生了变化。

　　因此，针对商场而言，原来消费群体的目标改变了，商场也把实木、贴木皮家具作为了高端商品，商场为了提升一个档次，而对经销商的要求也同样提升。很简单一个例子，以前走进大型卖场，前面两个好位置都是广东板式家具的品牌，而现在情况就不一样了。这也是一个很简单的道理，比如像以前的QQ车，当时以有车为荣，而现在在深圳很多人认为买QQ车还不如不要买车；再像以前的皮鞋，只有有钱人才能穿，而现在连要饭的都穿皮鞋了。所以消费者在变化，市场在变化，市场格局在变化，我们也要以变化来适应市场。

　　随着中国的家具消费逐渐走向成熟，目标消费群体随之发生的变化，城市中产阶级早已把目光转向木皮或者实木家具，贴纸板式家具消费已经向二、三级市场转移，这样，我们一直坚持的“城市路线”就发生了渠道上的脱节。

　　“采取‘开发在深圳、制造在内地’的手法，来延续现有的优势。”

　　《深圳家具》：深圳板式家具全面转型时代到来了，那板式家具企业该如何转型呢？

　　俞学义：基于市场消费格局的转变和四川与北方板式的崛起，近两年特别是今年深圳家具板式企业都感受到迎面而来的压力，都在用不同的方法进行转型，归纳起来基本有两种方法。一种就是渠道重组的转变，即坚持板式生产，通过改变渠道和营销模式的方法，在通道上进行变革，对二、三级市场的薄弱环节进行强化。比如大富豪和华源轩，他们都把触角伸入到了二、三级市场；另一种就是利用原来的通道基础，依托公司的原创设计能力重新定位，走高端市场。比如仁豪，它两年前就把产品转向了贴木皮家具，并且取得了不错的业绩，我们去年也　　开始研发高端实木家具，通过这种转型重新定位深圳的高端概念。

　　深圳的区域性决定了我们还是要做自己喜欢的高端市场。拿展会来说，广州家具展有广交会支撑，在地域、历史上都具有自身优势；东莞是家具的集散地，厚街的家具产业规模庞大，是当地的支柱产业；而我们深圳比成本的比不了、比面积也比不了，但是有窗口作用，只要抓好了高端，抓好设计，就有自己的竞争力。同样，作为板式家具企业，完全可采取生产基地外移来降低成本，要采取“开发在深圳、制造在内地”的方法，来延续现有的优势，当家具的领头羊。

　　“高端市场才是深圳家具企业实现梦想的地方。”

　　《深圳家具》：深圳板式家具全面转型时代到来了，你如何看待和评价这种趋势呢？

　　俞学义：从总体格局来看，用产业梯次转移的概念来解释是最明确不过的了。产业梯次转移的国际趋势最能体现深圳板式家具转型的前因后果。现在，中国已经成为家具生产大国，说白了点也就是成为了家具的制造工厂，其实就是发达国家利用我们的资源建立了一个庞大的家具生产基地。在国内，这种梯次转移的概念也同样无处不在，最初从香港到深圳广东，然后从珠三角到长三角……现在已经向内地转移了，这些都是发达地区向相对落后的区域转移生产的一种必然趋势。可以预见，以后我们的生产也会朝国外转移，比如现在有些家具企业在越南开设工厂，将来中国的家具企业在斯里兰卡、泰国等国家和地区开设制造工厂也是很有可能的。

　　我个人认为深圳板式家具企业乃至深圳的所有家具企业都要服从这种转移，四川起来了，我们就有所舍弃，我们把精力放在高端上，在整个产业链中，研发和营销才是最能创造价值的环节，要象宜家不要把生产放在手里，高端市场才是深圳家具企业实现梦想的地方。