新城镇化发展规划将出台 沿海家具业转向内地

    据《经济观察报》报道，随着城镇化发展规划颁布时间日趋临近，未来中国城镇化发展道路正越来越清晰。记者获悉，由国家发改委牵头编制的《全国促进城镇化健康发展规划(2011-2020年)》(下称《规划》)将在近期正式对外“亮相”。 

    据一位熟知《规划》进展的人士透露，根据《规划》提供的发展思路，未来东部城镇化发展的重点是，在优化城市群的基础上，逐步打造一些更具国际竞争力的大城市、特大城市，并更加注重服务业的发展；而中西部在重点培育大批中小城市的同时，将工业发展摆在更重要位置。为此，与之相关的涉及土地、户籍、社会、医疗卫生及教育等一系列综合配套改革措施，将在下半年陆续出台。 

    记者从民政部了解到，目前全国酝酿撤县设市(区)的县就有上百个，而据来自地方政府层面的说法，仅仅在广东、贵州、云南、陕西四个省份，就有60多个县提出撤县设市(区)。 

    引言 

    促进城镇化的政策出台正在提速。发改委官员透露，由发改委主导的《促进城镇化健康发展规划（2011-2020年）》初稿已编制完成。该规划称“城镇化将在未来十年拉动40万亿投资”。各地城镇化体系建设规划方案亦已纷纷出炉。根据规划的内容来看，未来城镇化的主体思想还不仅仅停留在地产方面，它涉及了交通建设等等多个方面。 

    根据统计局的报告，2011年，全国城镇化率达到51.27%，此前十年间年均增长1.35个百分点。此前的中央经济工作会议提出了“新型城镇化”的经济转型新思路，推动城镇化进一步发展可以带来城镇公共服务和基础设施投资的扩大。而发改委关于城镇化的初稿方案令多个行业重新焕发出新希望。 

    国家政策的出台，预示着未来国家经济发展的侧重点将发生变化，各地城镇化建设的速度将会加快，同时也预示着地产、基础建设、道路等相关板块将受益于这样的政策导向。家具作为房地产的直接下游产业，可以说直接受到房地产产业的影响，比如近年来的楼市调控政策，对于一二线市场的家具销售就造成了严重的冲击。同样，城镇化催生地产板块新兴市场的发展机遇，也势必将带动家具产业在三四线市场的发展和扩大。如果说，以往深圳家具人普遍认为三四线市场是低端货的天下，有所不屑的话，那么未来的三四线市场将会具备不容忽视的巨大空间，必将引起深圳，乃至广东地区家具制造业者的正视。 

    难点 

    成本触顶，三四线销售难有性价比竞争力 

    众所周知，从90年代开始，在国家开发沿海地区的政策推动下，加上深圳作为中国首个经济特区，紧邻香港等利好条件，带动了整个广东省的经济飞速发展，目前已经是国内数一数二的经济发达大省。但也正是由于经济和社会的快速发展，导致传统制造企业在沿海地区的优势缺失，特别是深圳地区。目前，仅深圳龙岗地区，在册的家具企业达到3000家之多，可以说龙岗是深圳家具工厂高度集中的地区。但今年来的成本不断提升，相信也是深圳家具企业深切体会到的新变化。 

    土地资源受限 

    首先是土地资源的限制，同在广东省境内，相比佛山和部分东莞家具企业，龙岗家具企业大部分属于“来深建设者”，特别多的是来自福建的老板，这也是为什么业内流传一个玩笑——到龙岗家具厂，只要跟保安说找黄总，一般情况都会放你进去的，这正是因为福建黄姓企业主在龙岗家具企业中，占据了庞大的比例。这也是为何龙岗家具工厂多以租赁场地和厂房为主，鲜少拥有自主物业和土地，而佛山家具企业多是本地人经营，大多数都是在自有土地上发展企业，相比租赁而言，企业发展更有保障。而反观深圳，受到城市面积的限制，其土地资源有限，早期是土地和厂房租赁价格的不断提升，已经给很多企业造成了一定的压力；近年来，由于当地政府出台产业升级等相关政策，作为高耗能、有排污、低税收的家具制造业，开始受到了更多的政策限制。土地资源——作为一种由政府主导的公共资源，更显得弥足珍贵，家具企业想要扩大厂房，购买土地更是难上加难，这就形成了限制企业发展的关键限制。 

    人工成本全国最高 

    其次，对于三四线市场的主流产品而言，价格是一个重要的因素，往往价格偏向大众能够接受的程度，那么这其中，针对一些北方市场，物流就占据了产品到达终端的成本中很大的比重。相比一些区域性的当地工厂，深圳的产品在终端，显然是丧失了性价比的竞争力的，更不要说后续的售后服务，无论在处理速度还是服务成本方面，都很难跟当地企业抗衡，除非在重要区域建立办事处或者分厂。 

    最后，要谈到家具行业至关重要的人工成本，由于家具产品属性不同于家电或其他泛家居产品，其个性化市场需求导致制造企业无法标准化生产，很多产品仍需要大量的人力资源去支撑。根据最新的全国人均收入排名显示，深圳位列第二，人均收入达到35000元每年，其最低工资标准也从2011年的1300元提升到了2012年的1500年，居全国首位，上升幅度达到13.6%。对于一些中小企业而言，特别是在2012年市场环境恶化的情况下，企业的业绩增长甚至低于人工成本上升的比例。 

    三方面的成本提高，直接削弱了深圳制造家具在终端市场的价格优势，特别是在三四线市场这样对价格尤其敏感的区域，其产品的竞争力很难跟当地工厂抗衡。 

    产业转移，受到管理水平和企业机制限制 

    另外一个值得关注的变化，就是全国各地如雨后春笋般涌现出来的家具产业园。 

    2010年，若产业转移还是一个新鲜的概念，或者说很多企业认为无关痛痒的伪命题的话，那么2012年，这样的预测和趋势已经逐渐明朗和清晰了。据统计，仅2012年开始立项、规划、招商的内地大型家具产业园项目已经超过十个，其中部分项目占地甚至达到了十几平方公里，其占地面积和整体综合规划已经相当庞大。目前全国已有体量达300亩以上的家具工业园，已经超过100个。在国家政策的指导下，内地很多地区已经充分做好了承接沿海地区家具产业转移的准备。 

    但是对于深圳家具企业而言，除了部分大规模的企业针对一些强势区域市场，开始了国内生产基地布局规划之外，大部分深圳的中小型企业仍然处在观望阶段。 [NextPage]

    新兴制造基地面临产业链缺失的问题 

    首先，尽管内地的产业园项目为企业的发展提供了一系列优惠的政策，例如土地价格低廉、人力成本低、税收政策宽松等招商政策，但对于家具企业而言，地方关系维护、配套产业链成熟程度等，都是中小企业需要重点考虑的问题。当然，新兴的产业园项目，在立项和规划阶段已经相当专业，并且都考虑到了未来家具产业的综合性发展，规划了相应的原辅材料配套、研发中心、物流集散及仓储功能区域。但中小企业的担心，在尚未看到原辅材料及相关配套企业成形之前，无法从根本上得到解决；相反，对于原辅材料供应商而言，产业园再美好，没有工厂、没有产业，他们的运营就无法保障，最终造成互相观望的矛盾，制约了沿海地区大规模产业转移的发展。 

    企业体制难以匹配远程管理 

    另外，家具企业的管理落后，机制保守，也一直是整体行业的历史遗留问题。倒推10年，家具行业经历了有史以来最逍遥自在的时代，国家经济在飞速发展，房地产一度成为很多地方财政的主要收入来源，所有动态发展都带动了家具市场的扩张，消费市场以每年20-30%的速度不断壮大。在这样的前提下，通俗点说——“开家具厂不发都难”，可以说这个阶段里，企业的增长很大程度上是一种自然增长，是在整个行业和市场的推动下发生的。企业的规模得到了扩大，产能从几千万到几个亿，甚至到几十亿，相应的市场渠道也逐渐覆盖得更加密集，品牌效应也从名不见经传发展到了行业知名品牌。但值得注意的是，其管理体系和企业机制仍然停留在类似作坊的层次，在企业发展跨越了某个层次之后，其所带来的问题和限制越来越明显。 

    产业转移对于大部分中小型企业而言，其目的在于更好地辐射周边市场，减少物流、服务成本，有助于开展三四线市场销售。同时，深圳家具企业又不愿意放弃“深圳家具”这样一张金字品牌名片，无论是关闭深圳工厂，保留营销研发中心，保留深圳区域品牌归属地，还是在深圳工厂之外，设立内地分厂，都对企业的远程管理提出了很高的要求。而管理平台的滞后，加上企业的机制保守，无法吸引更专业的人才改善和提升管理体系，也将是直接限制企业产研分开、全国布局的发展。 

    做法 

    利用大厂产品优势，占领三四线独立店市场 

    对于三四线市场而言，广东企业也具备了其特有的优势，三四线市场的营销成本和运营成本要远低于一二线市场，主要体现在场地租金、装修以及当地区域推广等方面。一二线城市连锁大型卖场盛行，其原因也是因为大城市营销成本太高，单靠经销商或者厂家的力量，无法在大城市形成规模性商圈。反观三四线城市，独立店比比皆是，很多家具经销商本身就是物业的业主，同时，也不乏一些企业——特别是川派企业，选择在三四线市场开设独立自营店的情况，这些都是建立在营销成本低廉的基础上的。 

    家具行业一直在讨论关于模式创新的话题，特别是2012年，连锁卖场在疯狂扩张之后，开始出现了一些“后遗症”，在第一轮一二线城市圈地运动完成之后，很多流通巨头将眼光投向了一些沿海发达的三线城市，大规模地圈地运动，直接导致了当地家具市场的饱和甚至超负荷，以致厂家经销商销售停滞，撤店现象频频出现。在这样的背景下，新的家具商业模式再次引起了人们的关注，三四线市场独立店、自营店在具有更为合理的可操作性之下，受到了很多企业的青睐。深圳大富豪总经理陈箭表示：“对于很多广东企业而言，特别是一些发展历史较久，产品线极大丰富的规模企业，其无论在制造水平或是产品开发层面都具有运作独立店的优势，丰富的产品线对于支撑大体量的独立店而言是具备优势的，这往往也是一些中小企业所不具备的条件。” 

    改革企业体制，引入专业管理团队，为将来制造迁移做准备 

    纵观广东家具企业的发展历史，不难看出，很多企业家都是白手起家，通过自身的努力完成了从无到有的发展过程。这固然是广东家具人值得骄傲的成绩，但同时，也导致了企业在后期发展中的力不从心，当企业的规模达到一定层次之后，以往的家族式企业、老板式管理逐渐开始跟企业的发展阶段不再匹配，甚至很大程度上限制和制约了企业的发展。企业的管理平台和体系，需要跟随企业的发展阶段进行相应的改革和升级，而很多广东企业尽管规模已经达到十亿以上，但其管理平台仍停留在1-3个亿的阶段，这就造成了企业发展受限，内部的问题逐渐显现。 

    在2012年外部环境开始进入拐点之后，三四线市场越来越引起重视，随之而来的另一个观点被广泛关注——制造迁移。对于三四线市场而言，其终端购买力有限，对于价格的要求高，广东省又位于中国的最南端，对于中西部等区域，其物流成本占据过大比例，同时，对于家具而言，后续服务也是企业是否成功的重要标志，其远程服务又无形中增加了服务成本。制造迁移就变得势在必行，同时带来的是企业跨省市的远程管理水平问题，试想，企业如果将品牌、研发和营销中心留在深圳，而在内地设立分厂，企业内部的沟通问题，管理问题，效率问题如何解决？ 

    在这样的背景下，家具行业应该向更为先进的行业学习，首先在于转变企业的经营观念，在企业发展到一定阶段之后，需要引入更科学更专业的管理体系和人才，不仅仅是高薪聘请职业经理人，更需要组建专业的团队，而这其中最根本的则是企业主的观念——是否能够转变观念，将管理权限更科学地进行分配，从而真正意义上完成企业管理体系的变革和升级。也只有企业体制发生根本性变化，才能够使管理平台提升，解决远程管理的一系列问题，为制造迁移做好充分准备。 

    三四线市场经销商生命力强 

    只要经常接触三四线市场的营销人员都不难发现，在很多县域市场，甚至一些欠发达的地级市市场，当地销售最为火爆的往往是一些名不见经传的当地大体量独立店。大多数这样的介于独立卖场和大型店面之间的商业业主，往往同时也是该店的主要经营者，其不但无需每月为租金担心，同时也愿意花更多的资金和精力在店面的装修、经营、销售、推广等方面，加之其作为商人长期在当地积累的资源，以及这些区域低廉的人工成本等，导致这些不出名的店往往生意很好，占据了当地家具消费的绝大部分份额。这部分商人很难用传统的家具渠道去界定，既可以称其为经销商，但同时，他也在店里规划同时经营多个品牌和不同类别的家具，类似于资源整合者或者分销商，具有极强的生命力，其资金实力、商业规模、抗风险能力和当地资源，都决定了他们不会轻易撤店。 

    但同时，另一封面值得注意的是，企业除了在终端的销售外，也需要得到终端经营者在品牌推广、售后服务等方面的支持。另外，在独立店体量偏大时，店里的不同品牌也会出现销售不平衡的情况，而经营者往往也有所侧重。在这样的情况下，企业也需要加强自身产品在终端的一些活动和销售，需要三四线经营者的积极配合。而现实情况是，由于这些区域市场特殊的市场情况，经营者要么是缺乏精力，要么是缺乏专业水平，新南天总经理张建耀表示：“就拿我们希望统一店面形象的事情举例，很多经营者往往是在开店初期按照企业的设计和布置安排店面形象，但一段时间以后，店面经常变得面目全非，品牌形象无法统一；另外在一些活动的落实方面，尽管在准备期间，企业提供了详细的方案，并作了充分的前期沟通，但由于经营者水平有限或精力不足，活动的实际效果常常跟预期相去甚远。” 

    成本低、开店易，适时引入新的经销商管理机制 

    记者在走访深圳海明威家具企业时了解到，公司在经销商的培养方面采取了一些新的措施，特别是针对一些三四线市场，在这些区域成本低、开店易的前提下，公司愿意承担更多的投入。具体做法是，公司不再有常设的专职业务拓展人员，改为“招聘经销商”，在公司供职半年到一年的时间期间，一方面从事业务的工作，一方面了解家具行业和市场，了解企业的产品和生产等，为将来开店做更充分的准备工作。同时，公司鼓励内部员工开店经营，对于一些长期供职的员工，更开出相对优厚的开店支持条件。在这样的情况下，很多从未接触过家具的人，想要成为家具经销商，通过一段时间在家具企业的工作，具备了更完善的行业知识，也有了更多的机会了解市场的具体情况，而不再是盲目开店。 

    “我们甚至对来工作的人说明，最长一年之后，如果仍不具备开店的信心或水平，公司将不再任用，我们真实地希望我们的经销商具备盈利能力，这样远比盲目开店的成功率更高；而且在某种程度上，通过一段时间在企业内部的工作，也培养了经销商和企业之间一定的感情基础，为将来的共抗风险提供了保障，这也是我们为什么鼓励我们其他岗位上的员工‘下海’经商的初衷。”海明威营销总监江德辉表示，在市场环境恶化、竞争日益激烈的情况下，企业必须开创一些新的管理和市场模式，给经销商更强的工具和信心，才能建设更为稳固的渠道基础。 

    深挖细分市场，发掘县域市场全面潜力 

    中国是一个非常大的市场，确实很难简单地用一二三四来区分市场的等级，取决于不同的经济发展水平，很多沿海发达地区的二线城市，其消费水平和购买力会超过一线城市，所以很多情况下，从人口规模上判断某些城市属于三四线城市，但其家具市场空间却不可一概而论，一些经济较好的三四线市场仍不乏购买高端家具的消费人群。仔细分析市场，不难看出，当今的中国县域经济发展迅速，三四线城市消费不再简单地停留在“只买贱的，不买对的”的程度，而是也已分为高中低三个不同的消费档次，一些材质贵、质量好、设计佳的高价家具也有一定的市场份额。 [NextPage]

    海明威就是通过这样的分析，明确了其产品的市场定位，在彩色成人家具领域，深挖其市场潜力，在该产品品类尚无特别专业和知名的品牌出现时，做好这一家具细分市场。通过不同的材质、设计款式、用户体验等，将彩色成人家具进而划分为高中低不同档次，以满足不同人群的需求。江德辉表示：“对于三四线市场而言，目前仍缺乏对家具品牌的统一认识，特别是在一些产品细分领域，可以说大家仍旧是机会均等的竞争，通过产品设计和制造的差异化，进一步细分出不同的产品定位，这将是一些中小规模企业，特别是广东家具企业在三四线市场的新机遇。” 

    盈利与服务，感情与尊重，提高经销商忠诚度和满意度 

    多年同三四线经销商打交道的新白宫总经理张俊杰，对于这些经销商有更深地体会。尽管这些人都具有较强的经济实力，也有多年的经商经验，但也存在很多经销商对家具仍然陌生，或者对某一品类的家具缺乏相关的销售经验，加上一些欠发达地区由于其经营环境的特殊性，往往也会产生一些非同寻常的问题，在服务、销售、货期、物流等方面有时比那些成熟的一二线市场存在更多复杂的因素。这也就对企业提出了更为严苛的考验，不仅要处理很多非常规的复杂问题，同时也要更有耐心，帮助很多新的经销商解决不少“不是问题的问题”。除了通常意义的盈利之外，三四线经销商需要企业具备更贴心和更灵活的服务意识。 

    相比一二线市场成熟的经商环境，三四线市场经商略显原始，很多情况下离不开人情、人脉等当地关系，很多问题不仅仅是简单的生意问题，而经销商在选择品牌时，除了产品是否能够盈利，品牌是否有知名度之外，维系厂家和经销商良好合作关系的，更多的是负责人和经营之间感情纽带。张俊杰表示：“这里谈到的感情和人情，并非传统意义上大家理解的吃饭、喝酒，而是企业在面对经销商提出的要求和问题时，所表现出来的重视程度、处理速度、耐心程度等方面，让对方感受到诚意和被尊重，从而巩固双方的关系。” 

    口碑传播仍是三四线市场主要传播方式 

    翻看新白宫的经销商名录，记者惊讶地发现，新白宫的专卖店基本遍布了福建省的大多数城市，除了福州、泉州等重要城市外，还覆盖了很多不知名的城市，例如安溪、三明、莆田等。张俊杰介绍说：“这也是三四线市场的一种特征——口碑传播，这些城市资讯和信息相对闭塞，也缺乏相应的专业渠道去了解家具行业的相关资讯，最有效和直接的方法便是口口相传，特别是亲戚朋友圈子内，互相介绍等，这也是我们在福建省内渠道如此健全的原因之一。” 

    口碑传播需要满足几个条件，首先是产品和店面能够为经营者带来盈利，通俗的说就是赚了钱，这才有可能拉动身边的“七大姑八大姨”共同加入到这个赚钱的行列中，也最容易说服身边人坚定加入的信心。同时，厂家和经销商在共赢的基础上也要有一定的感情维系，盈利和忠诚度同时满足的前提下，很多三四线市场经销商都会不遗余力地帮助企业进行口碑传播的工作，这也是企业在经营三四线市场是需要加强和注意的重点。