WPP总裁索瑞尔谈同心圆经营策略

    全球第一大广告、市场推广与公关业务集团WPP将其经营策略化繁为简，归结为简单的三大支柱：新市场、新媒体和对消费者的洞察。

    该集团的总裁马丁·索瑞尔(Martin Sorrell)爵士解释道：‘新市场’是指亚洲及地球的南部，包括巴西、俄罗斯、印度和中国组成的‘金砖四国’以及‘新钻11国’；‘新媒体’是指以电脑、手机和视频内容组成的数码网络；‘消费者洞察’是指我们非常重视消费者的消费行为改变，不止是在经济衰退时期的改变，也不止是对某一产品和服务的反应，而是以更长远的角度来了解消费者的消费习惯。

    索瑞尔爵士冒着暴风雪来到INSEAD枫丹白露校区为即将毕业的MBA学员发表演讲，并接受INSEAD智库网的访问。未来经理人如何应对日益全球化的商业环境？他的告诫是：“从小事做起。”

    在谈到目前他如何管理旗下遍及107个国家，271个公司的13万8千名员工时，他说：“尽管（由于经济衰退）我们的销售额下滑约8%，员工人数削减了约10%，我们公司无论从地域还是业务规模来说，仍然是家大公司--全球像我们这样的公司一共有12家--我们旗下的公司及其业务遍及世界各地，因此很容易分心。”

    “今天就是一个很好的例子：昨晚我睡觉时发生了一些事，今天早上得花两个小时来解决。就是这样，注意力很容易分散。关键是找到平衡点。”

    “平衡”是索瑞尔爵士在哈佛商学院所学到的技巧。“当时我上的一门课是（美国政治家和波士顿婆罗门）亨利?卡波特?洛奇（Henry Cabot Lodge）的儿子乔治?卡波特?洛奇（（George Cabot Lodge）教授的'商业环境规划'。这是一门必修课，要获得A的成绩，只需画3个相互交叉的圆圈，分别代表事业、家庭与社会，如何交叉代表你如何看待三者之间的关系。而关键是，如何保持三者之间的平衡？这非常困难，我就一直做不好。”

    尽管如此自嘲，索瑞尔爵士坚持不懈的进取精神是值得大家学习的。他在1977年至1985年担任英国著名广告公司盛世广告（Saatch and Saatchi）的财务总监期间，负责公司在美国和英国的收购活动，那时他已年过40岁。

    “我当时想那是我创业的最后一个机会。我一直想自己创业，我想创办并管理自己的生意。我在盛世广告期间积攒了一些钱，于是我投资了‘电线与塑料产品’（Wire&Plastic Products）。”那是一家1977年成立并在英国上市的公司，主要业务是生产供超市用的金属购物手推车。”其后，索瑞尔爵士以67.6万美元购买公司30%的股权，成为这家控股公司的最大股东，并于1987年成为公司总裁。他开玩笑地说：“电线与塑料产品”（Wire&Plastic Products）的缩写WPP从此成为一个优秀的品牌。”公司业务也从生产购物车转到广告业。

    1987年，WPP以5.66亿美元收购智威汤逊公司（J. Walter Thompson）及其下属的公关公司伟达（Hill & Knowlton）。1988年，WPP在英国NASDAQ上市融资。次年，WPP以8.64亿美元收购奥美广告公司Ogilvy Group，成为全球最大的广告和媒体集团。而公司的工业部门仍然生产室内浴室和厨房架。

    尽管WPP业务遍及全球，索瑞尔对一些关键数字了如指掌。他说：“2008年我们的营收约为150亿美元，现在约为140亿美元。我们最大的投资在人才，我们在人力资源方面的投资高达90亿美元。相对比，我们每年在资本设备上的花费只是3.5亿美元，办公楼的开支为10亿美元。”

    由于随时关注潜在商机，索瑞尔爵士力求做到对公司的经济状况了如指掌，这也是他喜欢美国商业世界的另一个原因。“在美国，我们对企业重组所涉及的雇佣及成本等方面都有清楚的认识。但在西欧，我们的重组已经进行了9个月，整个过程要15个月，这个进程太慢了，基本硬化了…...我们过多地受到社会的牵制。企业不应充当社会安全网。”

    不过，企业还是应该负责任地经营。那么索瑞尔爵士对企业社会责任持什么样的观点？这是否属于他所提到三个圆圈之一代表‘社会’的圆圈呢？“我一直不同意把企业社会责任视为一个独立的领域，对我来说，尽到企业社会责任是办好企业的一部分。企业社会责任不是利他或慈善，而是办好企业不可或缺的一部分。”此话怎讲？“约翰．布朗（John Brown，英国石油公司总裁、WPP的忠实客户）是最早端正这个概念的人。他曾说：“如果你想建立一个长远的品牌或想取得长足的发展，你就不应该去做不利于环境、不利于政府、不利于非政府组织的事。相反，你要想方设法做有利于社会整体利益的事。”

    更具体地说，公关公司如何为改善环境尽一份力？“有几点，”索瑞尔爵士说，“在减低碳排放方面，我们可以减少出差次数，转而使用电话会议，更有效地利用我们的办公设施。当然这也许对英国航空公司不利，但却是我们运作业务更有效的方法。我们在办公楼方面每年的开支就高达10亿元，更别说出差旅费的开支了。”

    那么，无论此举是减低碳排放还是削减成本，是否只能视为商业周期中衰退时期的一个插曲，抑或是有什么深层含义？“我认为这是平衡经济力量的一个势不可挡、不可逆转的形势，”索瑞尔爵士说。“刚刚去世的伟大经济学家保罗．萨缪尔森（Paul Samuelson）曾说过‘美国时代已经结束，现在是中国的时代’或诸如此类的话。我不完全同意这一说法，但当我在1989年的一个星期天下午从香港乘坐火车前往大陆的路上，我望着窗外，看见无数的铁路工人在徒手修建铁路，我当时就想，很快我们就会被赶上、被超越。这已经成为现实。顺带提一句，WPP也是在1989年进驻中国，如今那里的员工人数已达1万1千人。”

    那么索瑞尔爵士认为未来的发展方向在哪里？哪些国家将成为WPP地域扩张的目标？“我认为应该是俄罗斯、印度、中国和越南；再长远一点看，巴基斯坦和孟加拉都有希望。还有墨西哥、哥伦比亚、阿根廷以及一些非洲国家。我们将在南非举办世界杯，在巴西举办奥运会，我认为接下来的十年可能是拉丁美洲的时代。不过，波兰目前的发展势头很好，而土耳其到处充满商机，再者就是非洲国家。”

    对全球经济的发展前景，索瑞尔爵士如数家珍：“亚洲、非洲、中东以及中欧和东欧的经济表现将比美国和西欧好；澳大利亚与加拿大一样，以商品经济为主导。”

    他紧接着剖析各国在全球经济总量65万亿美元中所占的份额 ：“欧洲五个最大的市场（英国、法国、德国、西班牙和意大利）各约占2-3万亿美元，合计约10-15万亿美元。美国国内生产总值为14万亿美元，日本大约为4-4.5万亿美元，而中国约为3-4万亿美元。”

    他对美国前景仍然充满乐观。“美国市场拥有3亿同质的消费者，这是其他市场无可比拟的。欧洲的人口数量和国内生产总值可能比美国高，但并不同质，”索瑞尔爵士指出：“永远不要低估美国，这是一个14万亿美元的市场。而且市场充满活力，在人力资源、自然资源、企业资源、移民文化等各方面都引领全球。”

    他希望如何被后人怀念？他说：“我希望我的墓碑上刻着‘他创办并管理自己的事业，可能不是做得很好，但他已经尽了力’”。